直播打賞

據《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》，我國直播用户規模已達到6.17億，23家平台主播賬號累計超1.3億，市場規模達1930.3億元。打賞是支持直播行業發展的重要商業模式，因此有必要深入剖析其功能本質與運轉模式，為推動行業穩健發展提出針對性建議。 ^[5] 

從經濟學視角來看，直播打賞是網絡直播行業探索形成的盈利模式，也是行業和主播的主要收入來源之一。直播打賞與知識付費、網紅經濟等概念聯繫緊密，用户打賞動機可能是出於對優質內容的純粹讚賞，也可能是為了支持主播而產生的情感溢價，當然也不排除二者皆有的情況。打賞運轉機制形成於主播、用户、直播平台、MCN機構（公會）乃至品牌方（廣告主）的多主體互動之中。一方面，直播打賞可激勵主播創新表演服務，以優質內容獲得用户認可與支持，構築高品質、可循環的內容生態池。另一方面，直播行業對優質內容的需求亦間接推動MCN機構（公會）誕生，以體系化運營模式向平台輸送專業直播人才。此外，高人氣直播間亦會吸引品牌方植入廣告，進一步提升主播團隊與平台方經濟收入。 ^[5] 

從文化視角來看，打賞是主播與用户進行情感互動的橋樑。在互動儀式鏈視角下，網絡直播是一場共時在場、實時互動、共享情感的歡騰儀式，主播通過表演服務滿足用户情感陪伴需求，以朋友身份消弭傳受雙方界限，而打賞則成為增進雙方情感能量的贈與行為。 ^[5] 

來自《知識付費新形態——直播打賞與傳統文化傳播研究報告》顯示，直播這一新媒介能夠跨越地域、時間、圈層、門檻限制，幫助傳統文化打破傳播僵局，助力傳統文化傳播。傳統文化在直播平台拓展了“新舞台”，找到了“新觀眾”。直播打賞之“播”與打賞之“賞”兩者結合，大眾通過打賞從業者為傳統文化保育提供了物質與精神的雙重支持，網絡空間成為傳播傳統文化的“新場域”。 ^[7] 

據《2022抖音演藝直播數據報告》顯示，抖音覆蓋的國家級非遺項目達99.74%。過去一年，抖音非遺類直播日均開播1617場，打賞收入同比增長533%。 ^[8] 

2022年5月，國家廣播電視總局網站5月7日消息，中央文明辦、文化和旅遊部、國家廣播電視總局、國家互聯網信息辦公室聯合發佈《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》。 ^[3] 

2022年7月，中央網信辦等部門將組織開展為期2個月的專項行動，督促網站平台不得為未滿16週歲的未成年人提供網絡主播服務，嚴厲查處誘導未成年人蔘與直播打賞的問題。 ^[6] 

2023年12月22日消息，《網絡遊戲管理辦法》(草案徵求意見稿)中規定，網絡遊戲直播不得出現未成年人打賞情況。

第三章第二十九條【宣傳推廣規範】為網絡遊戲提供宣傳推廣服務的單位，應當查驗服務對象的有關證明文件，核對廣告內容，不得發佈內容不符或者證明文件不全的網絡遊戲廣告。網絡遊戲直播不得出現高額打賞。網絡遊戲的宣傳推廣不得含有本辦法第十六條所列內容和其他法律法規禁止內容。 ^[9] 

2024年1月3日，抖音直播“健康分”管理制度正式上線運行，主播迎來第一次真正有處罰的“分級管理”制度。新規生效首日，303名主播被關閉收禮物功能，即無法在直播中獲得打賞收益。 ^[10] 

2022年3·15晚會上，央視對利用直播生態騙取粉絲打賞的行為進行了曝光。3·15記者在調查中發現，許多直播公司都在以男運營加女主播合作的方式欺騙粉絲，引導粉絲大哥掏錢打賞。針對這一現狀，3·15晚會表示，對於違背法律法規和社會公序良俗的直播，應當及時封禁，並追究直播平台和主播以及機構的法律責任。還網絡空間一片清朗。 ^[2]