直播

網絡直播平台興起的時間不長，並沒有官方的定義。從狹義角度來看，網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄製工具，在互聯網直播平台上，直播自己唱歌、玩遊戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。 ^[5] 

傳統秀場直播主要指的是PC端的秀場直播，也就是人們較為熟悉的以美女主播為核心的直播模式，主要代表平台是YY、9158、六間房等，此領域在新的直播格局下，內容生產由UGC轉化為PUGC，越來越趨於專業化、垂直化，用户黏性增強。以鬥魚、虎牙等為代表的電競遊戲直播平台，由於其受眾基礎大，用户參與度高及其難以替代的賽事資源和人氣主播，在直播領域具有很強的不可替代性。而真正宣佈進入全民直播時代的是移動泛生活直播領域的開啓。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市場蛋糕吸引下異軍突起，直播內容從遊戲、比賽到吃飯、睡覺、聊天，似乎只要有個APP，人人都能成“網紅”。 ^[5] 

隨着網絡直播內容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習慣運用直播跟人聊天、學化妝、與明星互動以及瞭解產品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯結了不同於微信、微博等依靠文字、圖片為主的傳播交際系統，人們可以通過直播更直觀地接觸真實的對方，是網絡人際交流的新平台、新空間。 ^[5] 

從門户到論壇社區再到微博、微信，文字直播不斷迭代，後以in/nice為代表的圖片社交平台開啓了以純圖片直播熱潮為代表，緊接着喜馬拉雅等音頻直播平台崛起，最終網絡視頻直播平台到來，在這一過程中，直播內容的表現形式越來越豐富，網絡視頻直播改變了原有的媒介生態，可視性、交互性、實時性、沉浸性越來越強。 ^[5] 

泛生活類的直播平台誕生，弱化了美色和競技對主播的重要程度，能展現直播的核心價值：陪伴與分享，這也成了網絡直播領域的大趨勢。 ^[5] 

在泛生活全民網絡直播的驅使下，人們參與直播，並與受眾實時互動，除了追逐經濟利益，越來越趨於表達自己，並通過互動及時得到反饋，從而達到一種有效溝通。 ^[5] 

網絡直播更加突出傳播個體的個性，釋放公眾表達的慾望，個性十足的人們迅速成為不同話題的“意見領袖”，帶着自己的跟隨者不斷地設置新的“議題”，強化了“人人即媒體”的傳播格局。 ^[5] 

對網絡直播平台而言，當直播行為開始，雲端會同步抓取同步存儲、同步傳遞，延遲不會超過2秒，平台也無法把握下一秒會發生什麼。從傳播的角度來看，文字、圖片、視頻都可以經過加工、剪輯、審核之後再公之於眾，唯獨直播，它可以讓用户與現場進行實時連接，有着最真實最直接的用户體驗。 ^[5] 

要打造數字經濟發展標杆城市，必須依託互聯網與數字技術，創新推動實體經濟與數字經濟的融合發展。直播作為數字經濟重要組成部分，正是這兩種經濟融合發展進入快車道的具體表現。為打造“直播+產業”的核心競爭力，不少一線城市、經濟強市都將數字經濟作為重要的新經濟突破口來大力扶持。 ^[6] 

直播電商的核心競爭力是基於產業優勢、貨真價實的好商品與好服務，思享無限擁有跨界主播資源，網紅帶貨能激發消費者一定的好奇心，從而帶來高流量和商品交易額，並積極探索直播基地與當地大中小微企業供應鏈、經營鏈、生產鏈、消費鏈等價值鏈的融合，實現直播經濟的可持續發展，放大直播經濟作為形象展示端、營銷突破端、商品交易端、數據彙集端、資金融通端的帶動性，構建數據驅動直播經濟新範式，激活直播電商上下游產業鏈包括直播電商基地、直播平台、MCN機構、專業服務機構等在內各個市場主體的活力。 ^[6] 

隨着電商加速賦能，對農民來説，手機變成了新農具，直播變成了新農活，數據變成了新農資，區塊鏈成為農產品“新認證” ^[6] 

實現“直播帶貨”健康有序發展，人才培養是關鍵。思享無限立足企業需要、人民需用、就業需求，打造“服務行業發展、服務人才培養”模式，通過專業化引導與培訓，培養一支專業的電商直播團隊，形成文案、策劃、攝製、主播、運營等專業化分工，培養能説會道、懂網絡、會直播、擅銷售的專業數字化人才；並不斷加強直播電商平台和MCN機構、專業學院、培訓機構、技術研發機構的合作，持續為相關產業鏈和專業鏈的“破牆”、直播人才的培養提供平台，豐富就業形態。 ^[6] 

“直播+”模式作為媒介化社會的重要傳播形態，平台發力、場景拓展與全員參與成為典型特徵，而“直播+”模式也在媒體深度融合、平台創新拓展等方面表現出了新的態勢。2022年的“直播+”將在媒介化、泛在化、產業化及資本化的趨勢下更加註重媒介邏輯與社會邏輯的互動，直播形態也將更加全面地嵌入社會發展。 ^[7] 

以往主流媒體創新直播、短視頻都是藉助商業平台，以“內容+平台+傳播”的模式實現傳播效果，但是隨着融合的深入，搭建獨立自主可控平台成為不少媒體的選擇。如新華社現場雲向全國提供“直播態產品”，中央廣播電視總枱上線央視頻，人民網打造人民視頻客户端，中央級主流媒體以自主可控的直播平台邁入直播時代，佔領新興陣地，構建全媒體傳播體系。 ^[7] 

2022年，直播將從當下的媒介景觀轉變為工具屬性的信息媒介，或成為一種“泛媒介”。直播帶來的“泛媒介現象”，不能僅僅關注技術的驅動作用，還必須考察技術背後的社會互動關係。直播帶來的社會互動將影響政治、經濟、文化及社會生活。對用户而言，直播模糊了日常生活與媒介生活的界限，塑造出新的習慣與規範。用户的社會生活和直播將逐漸融合交互，直播將成為連接數據、連接產品、連接用户的媒介化載體，甚至連接一切，藉助物聯網成為社會互聯互通的平台。 ^[7] 

2021年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家税務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發佈，國家互聯網信息辦公室有關負責人就《網絡直播營銷管理辦法(試行)》相關問題答記者問。

答：網絡直播營銷，也就是通常所説的直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脱貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失範、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民羣眾對此反映強烈，有必要及時出台相應的制度規範。

《辦法》作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等的重要行政規範性文件，對規範網絡市場秩序，維護人民羣眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

答：《辦法》堅持立足當前與着眼長遠相結合，堅持促進發展與規範管理相結合，堅持繼承性與創新性相結合，充分考慮網絡直播營銷發展趨勢、行業實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監管的思路，一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“台前幕後”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管範圍，另一方面明確細化直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

答：《辦法》明確直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

《辦法》強調平台應當依法依規開展安全評估、履行備案手續、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平台規則公約的管理能力，要求平台制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證並核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為採取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平台責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平台協助消費者維權、協助依法納税等方面提出了細化要求。

《辦法》在壓實平台主體責任方面有所創新：一是提出事前預防，要求平台對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防範措施。二是注重事中警示，要求平台建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為採取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事後懲處，要求平台對違法違規行為採取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

答：《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六週歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發佈商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

《辦法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務並督促履行。

答：針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。直播營銷平台應當及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

答：《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業協會商會的指導，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。 ^[3] 

2007年12月，廣電總局公佈《互聯網視聽節目服務管理規定》；2010年3月，同樣由廣電總局發佈《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》；2016年6月，網信辦發佈《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》；2016年9月，廣電總局下發《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》。國家互聯網信息辦公室11月4日發佈《互聯網直播服務管理規定》 ^[1]  （以下簡稱《規定》）。有關負責人表示，出台《規定》旨在促進互聯網直播行業健康有序發展，弘揚社會主義核心價值觀，維護國家利益和公共利益，為廣大網民特別是青少年成長營造風清氣正的網絡空間。

2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20餘家直播平台共同發佈《北京網絡直播行業自律公約》，承諾網絡直播房間必須標識水印；內容存儲時間不少於15天備查；所有主播必須實名認證；對於播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內容的主播，情節嚴重的將列入黑名單；審核人員對平台上的直播內容進行24小時實時監管。 ^[2] 

2022年3月15日，央視315晚會第一彈指向直播運營，直播公司聚享互娛傳媒公司、億泰傳媒公司被曝光。 ^[4] 

2023年4年,浙江省政府印發的《關於進一步擴大消費促進高質量發展若干舉措》中明確提出,支持電子商務直播發展,支持發展數字人虛擬主播、元宇宙新消費場景等新業態新模式。2022年,杭州出台的《關於促進杭州市新電商高質量發展的若干意見》中明確提出“鼓勵數字化場景應用”“優化科技應用體系”，鼓勵人工智能、大數據、數字孿生等創新技術發展……這些佈局，為杭州企業落地AI技術奠定了堅實基礎。 ^[8]