直復營銷理論與實踐

夏 俊，博士，中國民盟盟員，任職於北京郵電大學經濟管理學院，擔任本領域前沿國際期刊審稿人、專題主編以及國際會議程序委員會成員。曾任芝加哥大學訪問學者（2001~2002）、倫敦經濟學院客座研究員（2001~2002）、印第安納大學客座研究員（2008~2009）、柏林格林州立大學訪問教授（2009~2010）、信息產業部普遍服務政策諮詢專家（2000~2001）。是美國市場營銷協會、中國留美經濟學會、國際電信學會會員。當前研究領域主要為：信息通信經濟與政策、產業組織與制度分析，戰略營銷，公司組織與治理機制。主持或參加完成多項科研項目。曾作為信息產業部普遍服務政策研究項目負責人，參與起草我國電信普遍服務管理辦法，在信息通信經濟與政策研究領域具有廣泛的國際聯繫。迄今以第一作者發表論文三十餘篇，其中包括本領域權威國際期刊及SCI、 SSCI、EI檢索論文，出版專（譯）著六部，部分論文被美國的大學選作案例寫入研究生課程教學大綱。2005~2007年連續三年受到美國通信和媒體經濟與政策領域重要會議TPRC邀請，提交和宣讀論文四篇。近年為本科生和研究生（MBA/EMBA）講授過的課程有：西方經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理經濟學、產業組織理論、國際營銷管理、International Marketing Management、Advanced Industrial Organization、專業英語等。培養和指導研究生（MBA/EMBA）數十名。

第一章　導言：一個互動營銷時代

1.1　什麼是直復營銷

1.1.1　定義與特徵

1.1.2　直復營銷的功能

1.2　直復營銷過程

1.2.1　直復營銷者

1.2.2　目標市場成員

1.2.3　互動(發盤與迴應)

1.2.4　媒體與廣告創意

1.2.5　商業履行與產品傳遞渠道

1.2.6　顧客關係管理——直復營銷的基礎

1.3　大眾營銷已經過時

1.4　迎接互動營銷新時代

1.5　案例

1.5.1　“固特異”的大眾營銷困境

1.5.2　“戴爾”的直復營銷戰略

第二章　直復營銷決策變量與媒體

2.1　直復營銷——廣告與通路的融合

2.1.1　直復營銷與傳統大眾營銷的區別

2.1.2　直復營銷與其他無店鋪零售

2.1.3　適於直復營銷的產品類型

2.2　營銷組合與決策變量

2.2.1　營銷組合

2.2.2　直復營銷決策變量

2.3　直復營銷媒體

2.3.1　電話營銷

2.3.2　直郵營銷

2.3.3　直接回應電視

2.3.4　直接回應印刷媒體

2.3.5　直接回應廣播

2.3.6　網絡營銷

2.3.7　數據庫營銷 第三章　戰略規劃

3.1　戰略規劃概述

3.1.1　什麼是戰略規劃

3.1.2　直復營銷戰略決策的複雜性

3.1.3　戰略營銷規劃過程

3.2　態勢分析

3.2.1　需求程度分析

3.2.2　需求特性分析

3.2.3　戰略分析

3.2.4　產品生命週期分析

3.2.5　宏觀環境趨勢和國際環境分析

3.2.6　優勢、劣勢與競爭本質分析

3.3　問題、機會與威脅

3.3.1　問題

3.3.2　機會

3.3.3　威脅

3.4　戰略目標、方案與決策

3.5　案例：“麥考林”的多渠道營銷戰略

第四章　直復營銷市場細分

4.1　直復營銷市場目標

4.1.1　市場目標的概念

4.1.2　市場細分的層次

4.1.3　直復營銷市場目標的類型

4.1.4　目標市場營銷過程

4.2　直復營銷市場細分的方法

4.2.1　地理細分法

4.2.2　人口細分法

4.2.3　“地理-人口”細分法

4.2.4　心理細分法

4.2.5　“社會-文化”細分法

4.2.6　使用行為細分法

4.2.7　利益細分法

4.2.8　什麼樣的細分才是有效的

第五章　目標市場選擇、定位與發盤規劃

5.1　目標市場選擇

5.1.1　評估細分市場

5.1.2　確定市場覆蓋策略

5.1.3　選擇目標市場

5.2　市場定位

5.2.1　識別競爭對手

5.2.2　確定競爭對手的市場位置

5.2.3　確定競爭者的市場定位策略

5.2.4　分析目標市場

5.2.5　選擇理想的細分市場

5.2.6　開發定位方案

5.2.7　執行與監督定位策略

5.3　直復營銷發盤構成要素

5.3.1　必要性要素

5.3.2　選擇性要素

5.4　發盤創意戰略説明書

5.4.1　什麼是創意戰略

5.4.2　創意戰略開發與發盤廣告

5.4.3　創意戰略説明書的內容

5.5　案例：“富蘭克林·明特”公司的創意戰略説明書

第六章　直復營銷市場研究

6.1　營銷研究

6.1.1　確定問題和研究目標

6.1.2　營銷研究企劃

6.1.3　實施調查

6.1.4　提出研究報告

6.2　直復營銷實驗：一個案例

6.2.1　背景介紹

6.2.2　問題、假設與樣本選取

6.2.3　結果數據與分析

6.2.4　實驗結果的含義與決策

第七章　數據庫營銷

7.1　概述

7.1.1　什麼是數據庫營銷

7.1.2　數據庫的主要用途

7.2　數據庫的基本特徵與管理法則

7.2.1　數據庫的基本特徵

7.2.2　數據庫營銷的優缺點

7.2.3　營銷數據庫管理的基本法則——RFM法

7.3　數據庫營銷管理過程

7.3.1　準備階段

7.3.2　數據庫的建立

7.3.3　數據庫的管理與利用

7.4　隱私權問題

第八章　直復營銷名錄

8.1　名錄與名錄產業

8.1.1　名錄的概念與用途

8.1.2　名錄產業

8.2　名錄的種類

8.2.1　迴應名錄

8.2.2　編纂名錄

8.2.3　綜合名錄

8.2.4　電子郵件名錄

8.3　名錄租賃

8.3.1　名錄經紀商

8.3.2　名錄編纂商

8.3.3　名錄管理人

8.3.4　租賃協議

8.4　名錄細分

8.4.1　名錄細分的概念

8.4.2　名錄細分的基礎

8.4.3　細分名錄的分析

第九章　直郵營銷

9.1　直郵——古老而生機依然

9.2　直郵營銷的特點

9.2.1　目標指向的選擇性

9.2.2　溝通信息的個性化

9.2.3　開展營銷活動的靈活性

9.2.4　發盤信息的隱秘性

9.2.5　高迴應率

9.2.6　效果的可測性

9.3　直郵郵包與投放時機

9.3.1　直郵郵包

9.3.2　直郵投放頻次和時機

9.4　郵政當局資費政策

9.5　直郵產業及其國際化

9.5.1　國際直郵產業

9.5.2　全球直郵營銷問題

9.6 世紀的直郵產業：挑戰與機遇

9.6.1　直郵與個人隱私問題

9.6.2　直郵營銷的形象問題

9.6.3　直郵與環境保護的關係

9.6.4　直郵業的收購、兼併與聯合

9.6.5　戰略伙伴關係

9.6.6　未來替代性的新媒體和互動性的市場

9.7　案例：Verizon公司的直郵策略

第十章　目錄營銷

10.1　目錄營銷概述

10.1.1　目錄營銷的概念

10.1.2　目錄的種類

10.1.3　目錄的特點

10.1.4　目錄購物者的特徵

10.2　消費者目錄屬性偏好

10.2.1　什麼是目錄屬性

10.2.2　目錄屬性的內容

10.2.3　目錄屬性偏好結構

10.3　目錄規劃與設計

10.3.1　目錄的規格尺寸

10.3.2　目錄制式

10.3.3　商品排放

10.3.4　視覺表現效果設計

10.3.5　目錄文案設計

10.3.6　訂單

10.3.7　印刷目錄的近年演變趨勢

10.4　目錄購物者的風險認知

10.4.1　財務風險

10.4.2　績效風險

10.4.3　社會風險

10.4.4　時間損失風險

10.4.5　來源風險

10.5　目錄營銷中數據庫的運用

10.5.1　運用營銷數據庫提高迴應率

10.5.2　改進市場細分和客户管理

第十一章　電話營銷

11.1　電話營銷的概念與職能

11.1.1　電話營銷的概念

11.1.2　電話營銷的職能

11.1.3　電話與其他媒體的整合

11.2　電話營銷的優缺點與電話運營方式

11.2.1　電話營銷的優缺點

11.2.2　電話運營方式

11.3　電話營銷腳本與電話訪問過程

11.4　管理與激勵電話營銷代表

11.4.1　電話營銷代表的管理

11.4.2　電話營銷代表的激勵

11.5　電話營銷人員的基本原則

11.5.1　聽與説的原則

11.5.2　疏導顧客拒買

11.5.3　成功約晤

11.5.4　接聽投訴電話的原則

第十二章　直接回應印刷媒體

12.1　概述

12.1.1　直接回應印刷媒體的優點

12.1.2　雜誌和報紙媒體的差異

12.1.3　直接回應印刷媒體廣告的運用

12.2　印刷媒體廣告決策的考慮因素

12.2.1　讀者特徵

12.2.2　讀者到達成本

12.2.3　版式環境與毗鄰特點

12.2.4　物理位置

12.2.5　廣告拷貝

12.2.6　廣告投放計劃、時機和效果測試

12.3　雜誌媒體

12.3.1　消費者雜誌

12.3.2　商業雜誌

12.3.3　雜誌媒體直復營銷

12.4　報紙媒體

12.4.1　報紙的類型及其運用

12.4.2　報紙的優缺點

12.4.3　報紙廣告的具體形式和特點

第十三章　直接回應電視

13.1　直接回應電視廣告概述

13.1.1　直接回應電視廣告的功能和成功因素

13.1.2　直接回應電視廣告的時間長度與規劃

13.1.3　直接回應電視廣告與直郵的比較

13.2　媒體規劃

13.2.1　媒體收視率

13.2.2　媒體到達率

13.2.3　媒體收視頻率

13.2.4　媒體連續性

13.2.5　毛評點

13.3　技術發展與直接回應電視廣告新形式

13.3.1 頻道系統

13.3.2　互動電視

13.3.3　在家購物頻道

13.3.4　Infomercials

13.4　案例：中國“電視直銷”業的困境

第十四章　直接回應廣播

14.1　直接回應廣播商務概述

14.1.1　直接回應廣播廣告的興起

14.1.2　廣播媒體的主要優點

14.1.3　廣播媒體的其他特點

14.2　廣播媒體在直復營銷中的運用

14.3　直接回應廣播廣告設計

14.3.1　廣播電台節目制式方面的考慮

14.3.2　創造性地設計廣播廣告

14.4　直接回應廣播廣告決策

14.4.1　目標聽眾決策

14.4.2　廣告投放時機選擇

第十五章　網絡直復營銷

15.1　概述

15.1.1　網絡營銷的主要特點

15.1.2　網絡營銷的技術基礎：Internet

15.1.3　網絡直復營銷的渠道

15.2　在線服務

15.3　基於網頁信息平台的直接回應

15.3.1　建立網站

15.3.2　推廣網站

15.3.3　互動性與商業履行

15.4　電子郵件營銷

15.4.1　電子商函的興起

15.4.2　E-mail營銷的一種模式：觸發式電子郵件

15.4.3　E-mail營銷面臨的挑戰：標準化和垃圾郵件

15.4.4　如何以更少的E-mail數量滿足業務目標

15.5　案例：“火箱”公司的“博客”推廣策略

第十六章　B2B直復營銷

16.1　B2B直復營銷概述

16.1.1　B2B類型與發展

16.1.2　B2B直復營銷的目標

16.2　企業和消費者直復營銷市場的比較

16.2.1　產品差異

16.2.2　購買者特徵和購買行為差異

16.2.3　購買決策的參與角色差異

16.2.4　廣告差異

16.3　企業市場細分與目標市場

16.3.1　地理細分

16.3.2　人口統計細分

16.3.3　使用率

16.3.4　產業分類

16.3.5　最終用途法

16.4　B2B直復營銷媒體

16.4.1　直郵

16.4.2　目錄

16.4.3　印刷媒體

16.4.4　電話營銷

第十七章　直復營銷商業履行過程

17.1　商業履行過程的內容

17.1.1　發訂單

17.1.2　受理訂貨

17.1.3　處理訂單

17.1.4　存貨管理

17.1.5　倉儲

17.1.6　顧客服務

17.1.7　計劃與控制

17.2　商業履行方式決策

17.2.1　商業履行方式決策時的考慮因素

17.2.2　商業履行服務的選擇

第十八章　直復營銷活動盈利度

18.1　企業的目標與盈利增長的途徑

18.1.1　利潤與盈利度

18.1.2　直復營銷者增加利潤的途徑

18.2　利潤計算要義

18.2.1　定價和賺頭

18.2.2　存貨及其估價

18.2.3　印刷與郵寄成本

18.2.4　名錄租賃成本

18.2.5　迴應率

18.2.6　訂購處理和商業履行

18.3　盈利度計算

18.3.1　項目簡介

18.3.2　相關會計科目釋義

18.3.3　盈利度計算

18.4　直復營銷投資項目財務評價

18.4.1　項目背景與現金流量

18.4.2　關於新業務的淨現值問題

18.4.3　顧客終身價值

18.4.4　顧客投資價值的衡量

18.4.5　留駐顧客的關鍵——關係營銷

第十九章　國際直復營銷

19.1　直復營銷國際化：機會與挑戰

19.1.1　國際直復營銷者

19.1.2　國際化的好處

19.1.3　國際直復營銷經營環境

19.2　國際直復營銷市場

19.2.1　國際郵購市場

19.2.2　國際目錄營銷市場

19.2.3　直接回應印刷媒體廣告

19.2.4　電話營銷

19.2.5　直接回應電視

19.3　國際化戰略：目標國市場進入方式

19.3.1　貿易式進入

19.3.2　契約式進入

19.3.3　投資式進入

19.3.4　退出戰略

19.3.5　直復營銷國際市場進入和退出障礙的特點

19.4　案例：“秘魯網絡”網絡營銷國際化與本地化

參考文獻