當代中國傳媒的受眾策略

唐小強

從傳者中心向受眾中心轉向，是當前我國傳媒發展的必然選擇。在這個轉向的過程中至關重要。而傳媒受眾策略的推行，又離不開學術研究的理論支持。

可以説，張春林博士的學術專著《當代中國傳媒的受眾策略——以受眾身份為圓心進行探索》，順應了傳媒發展的這一轉向，並對傳媒受眾策略研究進行了有益的探索。

該專著從歷時性考察、共時性考察、分類考察三個維度，對當代中國傳媒的受眾策略進行深入研究，而且從社會轉型中受眾身份衍變這個角度切入，在同類研究成果中是不多見的。歷時性研究着眼歷史，但又不止於歷史，而是通過歷史分析為當下傳媒的發展提供參考依據。面對現實是該專著的重心所在，無論是共時性考察，還是分類考察，都始終不離開傳媒發展現實問題這一鵠的。

細讀這本專著，可以看出其四個方面的特色：一是選題較為獨特，既有較高的理論價值，又有較強的現實針對性。關於傳媒受眾的研究成果較多，但主要集中在傳媒對受眾的影響研究和受眾對傳媒的接受心理研究，這兩方面的研究成果多是站在傳播者為中心的立場，較少以受眾為中心來考慮。至於從社會轉型中受眾身份衍變的角度來研究受眾策略的就更不多見。本專著選題的理論價值就在於站在受眾中心的立場，從社會轉型中受眾身份衍變的角度，對當代中國傳媒的受眾策略進行集中研究。而且，這一選題有較強的現實針對性。因為，無論是從傳媒發展水平來看，還是從受眾接受能力來看，以及從傳媒運作機制來看，從“傳者中心”向“受眾中心”的過渡，都是我國傳媒發展的必然選擇。

二是立論較為巧妙，小角度切入，大背景展開，使全書結構緊湊，內容翔實。儘管文章放眼整個當代中國傳媒的受眾策略，結合了社會轉型的內部環境和媒介全球化的外部環境，但是緊緊抓住了受眾身份這個小小的切入點不放，隨時以此作為立論的依據、分析問題的出發點。

三是方法運用得當，較多吸收了其他學科的研究成果，是多學科方法論的一次較為成功的演練。本專著研究受眾策略，不是單純從新聞傳媒業發展的角度，而是把傳媒放在整個社會轉型的大環境中來考察，充分考慮了社會、政治、經濟、文化等方面的因素對傳媒發展的影響。而且，專著借鑑了社會學、統計學、歷史學、經濟學、政治學等學科的研究成果，增加了專著的厚度。另外，還採用了表格、圖形等文本形式，增強了專著的表現力。

四是觀點較為獨到，由點到面，深入淺出，不乏作者自己的理論洞見。譬如在傳媒競爭集中在中心城市的都市化格局中，作者看到了周邊城市受眾和農村受眾對傳媒發展的遠期影響；儘管我國加入WTO協議書中對傳媒開放沒有承諾，但是面對媒介全球化的實際，作者看到了國外傳媒對我國受眾資源的“非進入式”爭奪；在一味追捧收視率的電視競爭中，作者冷靜分析了收視率理論數據與實際數據之間的差額；互聯網對傳統媒體的挑戰有目共睹，但本專著並未停留於此，而是看到互聯網與傳統媒體之間的共生共榮，認為多媒體才是未來傳媒競爭的主戰場等等。這些觀點從多學科分析中得出，給人耳目一新的感覺。

張春林博士既有較豐富的傳媒從業經驗，又有較紮實的理論研究功底，本專著即是其理論聯繫實際的成功之作。希望新聞傳播業界和研究界能夠加強交流與溝通，多出理論價值高、現實針對性強的研究成果。

2005年11月18日

（作者系中華全國新聞工作者協會副主席、四川省社會科學聯合會副主席、四川日報報業集團總編輯）

張春林（又名金令），男，1970年生，重慶武隆人，四川大學文學與新聞學院博士，重慶大學經濟與工商管理學院博士後，四川外語學院新聞傳播學院教授、碩士研究生導師，重慶市高等學校優秀中青年骨幹教師。 1995年開始公開發表作品，1997年進入傳媒業，先後供職於《西南工商報》、《重慶青年報》等多家媒體，曾任《消費導報》社會新聞部主持工作的副主任、《四川日報》新聞專刊部副主任、熱線工作室主編、社會新聞部副主任等職。已採編新聞稿件600多萬字，新聞作品散見於《人民日報》、《四川日報》、《長江商報》、《重慶商報》、《西南工商報》等媒體。 新聞作品先後獲得全國工商記協新聞獎作品一等獎、全國省級黨報羣工記協新聞獎作品一等獎、四川省新聞獎作品一等獎等全國和省級新聞獎10餘次；科研成果獲得全國城市黨報羣工記協新聞獎論文特等獎、四川省新聞獎論文一等獎、重慶市哲學社會科學優秀成果獎三等獎等獎項。給本科生講授《新聞採訪學》、《新聞編輯學》、《網絡新聞學》等課程，給研究生講授《新聞業務專題研究》等課程。主持國家社會科學基金課題1項、重慶市課題1項，參與省部級課題多項，出版個人學術專著《當代中國傳媒的受眾策略》1部，主編學術專著《電子社區與網絡生存》1部，參編學術專著多部，已在《新聞記者》、《中國記者》、《當代傳播》、《西北大學學報》、《鄭州大學學報》等刊物公開發表學術論文60餘篇。 主要研究新媒體傳播、媒介經營管理、傳播與區域發展、新聞業務等。

獲獎情況：

獲重慶市政府頒發的第六屆重慶市哲學社會科學優秀成果三等獎（2009）

緒論

受眾身份——傳媒策略調整的重要依據/1

上編 傳媒受眾策略的歷時性考察

第一章

前市場化階段傳媒的受眾策略/

一、前市場化階段影響傳媒發展的主要社會因素/

二、前市場化階段受眾身份的基本特徵/

三、前市場化階段傳媒的受眾策略分析/

第二章

半市場化階段傳媒的受眾策略/

一、半市場化階段影響傳媒發展的主要社會因素/

二、半市場化階段受眾身份的基本特徵/

三、半市場化階段傳媒的受眾策略分析/

第三章

市場化階段傳媒的受眾策略/

一、市場化階段影響傳媒發展的主要社會因素/

二、市場化階段受眾身份的基本特徵/

三、市場化階段傳媒的受眾策略分析/

中編 傳媒受眾策略的共時性考察

第四章

受眾身份的衍化趨勢和傳媒策略的現實問題/

一、影響受眾策略調整的幾大社會變化趨勢/

二、受眾身份的衍化趨勢/

三、傳媒受眾策略要解決的幾個問題/

第五章

四類媒體之間的受眾格局/

一、受眾格局的現狀分析/

二、受眾格局的趨勢展望/

第六章

全球媒介語境中的受眾策略/

一、如何看待世界的全球化/

二、傳媒的全球語境與中國思路/

三、中國傳媒如何應對全球化/

下編 傳媒受眾策略的分類考察

第七章

報業的受眾策略/

一、正視晚報、都市報的同質化競爭/

二、黨報期待雄風再振/

三、積極應對免費報紙的挑戰/

第八章

廣播的受眾策略/

一、如何發揮廣播的窄播優勢/

二、頻率專業化空間的拓展/

三、對其他媒體平台的藉助/

第九章

電視的受眾策略/

一、頻道專業化中的受眾挖掘/

二、縮小收視率理論數據與實際數據之間的差額/

三、全球電視競爭中的受眾爭取/

第十章

互聯網絡的受眾策略/

一、互聯網的國際背景與中國問題/

二、 亟待充分挖掘的多媒體優勢/

三、理應具有的大傳播思路/

四、不可忽視的主流意識形態陣地/

結語：走向受眾中心時代/

參考文獻/

圖表索引/