異質市場

分析市場機會，選擇目標市場，確定市場策略，市場活動管理。

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的機會並不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定最適當的“企業機會”的能力。對企業市場機會的分析、評估，首先過有關部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

對市場機會進行評估後，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業戰略性的策略，是市場研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，並根據本該公司優勢，選擇自己的目標市場。

企業管理過程中，制定企業策略是關鍵環節。企業策略的制定體現於市場組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”組合。隨着市場學研究的不斷深入，市場組合的內容也在發生着變化，從“4Ps”發展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場組合。

企業管理的最後一個程序是對市場活動的管理，管理離不開管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

（1）市場計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場計劃，具體實施戰略計劃目標。

（2）市場組織。計劃需要有一個強有力的組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場控制。在計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場目標的實施。控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、戰略控制等。

三個系統是相互聯繫，相互制約的。市場計劃是組織活動的指導，組織負責實施計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現。