4CS

4Cs是英文Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication（溝通）四個單詞的首字母的組合，由於是複數所以加了s．其具體意思是顧客、成本、便利、溝通．這是產品企業可以操控的四個方面，通過很好的組合，可以達到很好的銷售效果．零售企業組織市場營銷活動，除了關注4PS外，更應該注重4CS。4CS是美國營銷大師勞特朋所創4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關注4Ps轉變到注重4CS，是當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢，它更應為零售業所重視。

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

1．Customer(顧客)主要指顧客的需求

企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客户價值(Customer Value)。

2．Cost(成本) 不單是企業的生產成本，或者説4P中的Price(價格)

它還包括顧客的購買成本，同時也意味着產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

3．Convenience(便利) 即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利

4C理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客户價值不可或缺的一部分。

4．Communication(溝通) 則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)

4CS認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4Cs營銷理論也留有遺憾。總體來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足：

①4Cs營銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。

②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

③4Cs營銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。

④4Cs營銷理論仍然沒有體現既贏得客户，又長期地擁有客户的關係營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。

4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此後許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇蹟。但是4Cs營銷理論過於強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷採購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是“生產能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大於造實”的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這並不是由4Cs營銷理論本身所引發的。

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關係來維繫。建立關聯的方式很多，各類企業不盡相同，現舉幾例：

與用户關聯。利用系統集成的模式為用户服務，為用户提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯繫，形成互相需求、利益共享的關係，共同發展。

企業本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優秀的。解決辦法是為客户提供一攬子解決方案，然後在更大範圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優。如上海貝爾，作為製造業來説經營雖然越來越難，但他們改變思路，採用集成方式，着重提供最好的方案，而採購其他廠家的產品，為客户提供一攬子服務，因而業務發展很快。康柏採取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。

與產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合客户特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是：

首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強。

其次是採用“大規模量身訂製”式生產方式。網絡經濟的發展徹底改變了傳統經濟下無法大規模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品、“量身訂製”意味着特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規模量身訂製”式生產方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產的特殊款式的產品，通過網絡進行全球範圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規”，從而可以按照相應的規模經濟要求進行流水生產。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網絡經濟的擴展速度迅速下降。所以，企業必須搶佔網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客户。

在今天的相互影響的市場中，對經營者來説最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向於説給顧客聽，而不是聽顧客説，反應遲鈍，這是不利於市場發展的。

當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度迴應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和迴應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客户羣，減少客户轉移的概率。網絡的神奇在於迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑑。日本企業在質量上並不一味單純追求至善至美，而是追求面向客户的質量，追求質量價格比。他們並不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協調質量與服務關係的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應並迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。

在企業與客户的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係。

與此相適應產生5個轉向：(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關係營銷：不僅強調贏得用户，而且強調長期地擁有用户；(2)從着眼於短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關係；(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客户帶來的利益為核心；(5)從不重視客户服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關係，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關係實現長期擁有客户的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落後了。

必須優先與創造企業75%～80%利潤的20%～30%的那部分重要顧客建立牢固關係。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

溝通是建立關係的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

對企業來説，市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件。企業要滿足客户需求，為客户提供價值，但不能做“僕人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。

4Cs的核心是顧客戰略。而顧客戰略也是許多成功企業的基本戰略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業價值觀。4Cs的基本原則是以顧客為中心進行企業營銷活動的規劃設計，從產品到如何實現顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所願意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產品流動到實現顧客購買的便利性（Convenience）。

顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性需要的滿足是迎合市場，潛在需要的滿足是引導市場。營銷人的首要功課是要研究客户需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求戰略，以影響企業的生產過程。由於市場競爭的加劇，客户對於同質化產品表現出消費疲憊，而適度創新則是引導和滿足客户需求的競爭利器。

顧客需求層次也是進行市場細分的依據之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發展，因此，企業不僅要做產品，還要做品牌做生活，通過創建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這裏，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產品本身的附加價值大相徑庭。

顧客成本是顧客購買和使用產品所發生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向，而顧客成本則除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統和。對於這些成本的綜合考慮，更有利於依據目標客户羣的特徵進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。房地產操作中，對於小户型房採用裝修或是毛坯，就要對於顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。

顧客溝通首先明確企業傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業導向或競爭導向。現實的許多企業以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業實現競爭的差異性和培養企業的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動，並在參與互動的過程中，實現信息的傳遞以及情感的聯絡。一方面，溝通要選擇目標客户經常接觸的媒介管道，另一方面，由於社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由於消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客户參與，則使顧客在互動的過程中對於信息充分接收併產生記憶。當前的體驗營銷就是客户在體驗的過程中，瞭解產品與自身需求的契合，發現產品的價值所在，並在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業接納，又成為下一次創新的方向。萬科的產品創新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現的。

可口可樂隨處皆可買到，房地產的售樓專車，駕校提供上門接送服務，快餐店送餐上門……這些都是在通路設計上實現產品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產品的物理距離和心理距離，提升產品被選擇的幾率。網上售樓系統，作為一種新興的銷售手段，也是在應用科技發展，滿足顧客購買便利性的需求。

顧客戰略為核心的4C説，隨着時代的發展，也顯現了其侷限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰略也是不適應的。例如，在倡導節約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業營銷問題，更成為社會道德範疇問題。同樣，建別墅與國家節能省地的戰略要求也相背離。於是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關係(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新説，“側重於用更有效的方式在企業和客户之間建立起有別於傳統的新型關係”。

而萬變不離其宗，4P和4C還是存在着實質上的關聯，從顧客需求的角度思考如何設計和研發產品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對於產品價格也有着直接的影響，從與顧客如何實現溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客户購買的便利性的角度來確定企業通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們日常的營銷實踐中被有意無意地廣泛應用。

一、物流營銷的原則及其特點

一般而言，物流營銷有三個原則，即：

1、注中規模原則。物流業產生效益取決於它的規模，所以進行市場營銷時，首先要確定某個客户或某幾個客户的物流需求具有一定的規模，才去為他們設計有特色的物流服務。

2、注重合作原則。現代物流的特點要求在更大的範圍內進行資源的合理配置，因此物流企業本身並不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務，而將其他業務交給別的物流企業完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應該包括與其他物流企業進行聯合的工作。

3、注重回報原則。對企業來説，市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件。物流企業要滿足客户物流需求，為客户提供價值。因此，物流營銷目標必須注重產出，注重物理企業在營銷活動中的回報。

此外，物流市場營銷與產品市場營銷有着很大的差別。物流市場營銷的一個最重要特點就是物流企業所提供的物流服務的質量水平並不完全由企業所決定，而同顧客的感受有很大的關係。即是是被企業自認為是符合高標準的質量，也可能不為顧客所喜愛和接受。另外，物流市場是一個差別化程度很大的市場，在物流企業進行營銷工作時，已經根據目標客户企業的特點為其量身定製，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營銷與產品市場營銷的又一個重要差別。

二、物流營銷策略組合4Cs

物流營銷具有一般產品市場營銷的一些特徵，然而，由於物流所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產品以及其他服務產品的營銷有着不同的特點。

傳統的4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是企業市場營銷的基本營運方法。因此物理營銷不能脱離4Ps的理論框架基礎。

然而隨着市場競爭的變化，以及物流服務的特殊性，完全以4Ps理論來指導物流企業營銷實踐已經不能適應迅速發展的物流市場的要求。80年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合於目前的物流企業的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內容：

1、瞄準消費者需求（Consumption）。物流企業首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能提供什麼樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業卻不願意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力於對物流市場的分析和開發，爭取做到有的放矢。

2、消費者願意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業首先要了解物流需求主體滿足物流需要而願意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客户的支付願意密切相關，當客户對物流的支付願意很低時，及時某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高於這個支付願意時，物流企業與客户之間的物流服務交易也就無法實現。因此只有在分析目標客户需求的基礎上，為目標客户量體裁衣，實際一套個性化的物流方案才能為客户所接受。

3、消費者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業要始終從客户的角度出發，考慮能為客户提供物流服務能給客户帶來什麼樣的效益。如時間的節約，資金佔用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業提供的服務。

4、與消費者溝通（Communication）。即以客户為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業的服務與客户的物流需求進行整合，從而把客户和物流企業雙方的利益無形的整合在一起，為用户提供一體化、系統化的物流解決方案，建立有機聯繫，形成互相需求、利益共享的關係，共同發展。在良好的客户服務基礎上，物流企業就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規模，取得規模效益。

從上所述的4Cs內容可以看出，4Cs物流營銷組合有着很強的優勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客户對物流的需求為導向，與目前我國的物流供求現狀相適應，提出了物流市場不斷髮展的特點，着眼於企業與客户間的互動，達到物流企業、客户以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的已調客户需求，並積極地適應客户的需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過與客户建立長期、穩定的合作關係，把企業與客户聯繫在一起，形成競爭優勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業目前和今後很長一段時間內，主要運用的營銷策論。二時4Cs物流營銷重根考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化。物流企業的利潤時客户效益中的一部分，只有客户的效益提高了，才能促進物流的需求增加和質量的提高；反過來，物流企業的服務質量的提高又會促進客户效益的提高，形成良性循環。

本文的4Cs物流營銷的策略組合，是為解決目前我國物流業存在的有效需求不足的問題而提出的，應該説它對我國的物流企業具有較強的指導作用。首先，由於我國目前許多大型的物流企業是從原來的國有物資企業、運輸企業、快遞企業發展而來的。這些企業仍保持着相當的“老大”思想慣性，一切都以自身為中心對他們的客户重視不夠。4Cs可引導這些企業關心客户的需求，關係客户關係的維護，並根據客户的行為來預測客户的物流需求，併為其設計物流服務。這樣就可以使這些企業有可能獲得長期、穩定的物流客户。其次，4Cs營銷測率告訴物流企業，物流業所產生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業和客户之間實現的。在企業的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客户不能從外包的物流業中獲取效益，那麼五六企業的所有努力都將是徒勞的。最後，結合上問提出的物流營銷原則，物流企業在從是物流活動時，應該把本企業最擅長的一面（核心競爭能力）充分展示給客户，讓他們充分相信物流企業的能力，能為其帶來滿意的效益，最終將物流業務交付給專業物流企業完成。

隨着市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

而隨着Internet技術的進一步發展，4C理論進一步演變為“新4C理論”，即：Connection(連接)、Communication(溝通)、Commerce(商務)、Co-Operation(合作)。

新4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎。傳統營銷是以企業的產品為中心，顧客是被動者，而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客需求的前提下來獲取企業利潤的最大化。網絡營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業與顧客連接在一起，強調信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性多樣化的需求為中心，將營銷目標與顧客需求“整合”到一起。

4Cs理論即顧客、成本、便利、溝通。其營銷決策是在滿足4Cs要求下的企業利潤最大化，最終實現的是顧客滿足和企業利潤的最大化。 　新4Cs理論即聯結、溝通、商務、合作。新4Cs理論從根本上改變了營銷的理論基礎，傳統營銷是以企業的產品為中心，顧客是被動的；而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客的需求的前提下，來獲取企業利潤的最大化；網絡營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業與顧客聯結在一起，強調信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心。

4Cs理論是在4Ps理論的基礎之上提出來的，而新4Cs理論又是在4Cs理論基礎之上提出來的。