產品滯銷

產品滯銷，可能是“鑽家”惹的禍 北京方圓品牌營銷機構 李明利

由於職業的緣故，李明利本人每年都要考察近百家企業，和近百位企業家做深度的溝通傾心長談。在李明利本人看來，企業家是一個非常值得尊敬的羣體。為了事業，他們殫精竭慮日以繼夜，用自己的勤勞智慧，帶領團隊克服着一個又一個困難，特別是農業龍頭的領導層，為“三農”，為中國的新農村建設奉獻着自己的生命。

在這一過程中，李明利本人也發現這個羣體中有一個獨特的現象，許多農業龍頭企業家，尤其是從事出口貿易的農業龍頭領導人都是業有所專之人。本來業有所專是好事，但李明利發現，實際的情況是，因為業有所專，結果導致企業家本人的思維、性格都為業所限。例如，搞水產的，其思維、性格統統被水產同化，“三句不離本行”，説起養魚來頭頭是道，説到消費者買魚的心態，同樣是以其既有的專業心態和思維在對待，結果策劃的產品，策劃的品牌，從他角度看，確實是做得非常好了，但到了市場上，就發現，他認為好的東西消費者和市場卻不認可，而在他看來一些“低級”的產品，卻在市場上暢銷。

為此，此類專業的企業家無限苦悶，特向李明利本人諮詢。實際上，在李明利本人看來，企業家樂業敬業是好事，但生產和經營有聯繫卻並不同一，在創新的市場營銷上，切勿讓“鑽家”精神害了企業。

方圓品牌機構根據採樣分析，認為專家和鑽家的本質特徵區別應該是在一與多之間有所不同。

鑽家：其特徵只是一專、深入，但有較大的侷限性。具體地説，是對某一領域有非常深的見解和鑽研精神。“上山則情滿於山，下海則情滿於海”，對於其從事的山、海，其通過長時間的聚焦，有非常深的理解。從農產品領域説，因為做水產品，因為做調料食品，其對水族的生長週期、肉質、生活習性都瞭如指掌，對植物的向光度、土壤需求、周邊環境都會做詳細的瞭解。正是因為對產品進行了如上述的功夫，天長日久，這一類企業家往往成為或人事或產品等某一方面的能人，並凡事首先從該角度分析，最終也以該角度為標準，以此標準來市場營銷，在推廣上，滿篇的軟文都是專業術語，最大的亮點是證書，這樣的品牌效果可想而知，因此稱為鑽家。

從單一角度而論，其對某一事物的迷戀近似於鑽家。但與專家不同的是，企業家因為種種原因，雖然迷戀某一事物但並沒有深陷其中，而是能根據市場實際，從多角度考慮問題，並能根據現實情況，最終在單一角度和多個角度間找到平衡的方案，從而確保方案的折中性和實用性。既能深入瞭解原料、產品優勢，又能客觀的站在消費需求，既能立、又能破。

市場作為一個行為綜合體，其不僅僅關係某一方面的問題，同時也關係其他方面的問題，用營銷學理論解釋，市場最重要的質量體系永遠是市場質量體系而非工程質量體系。

所謂工程質量體系，就是“鑽家”們根據自身喜好或者標準體系創造出來的營銷系統。而從市場實際看，儘管工程質量自有意義，但未必能滿足市場需求。所以，市場真正需要的市場質量體系。

具體來説，市場質量體系分為企業、消費者、經銷商三部分。

從企業來説，無論策劃產品還是塑造品牌，追求的永遠是利潤最大化原則。在“鑽家”們看來，只要把產品做好，做到符合其內心的工程質量體系，就能把成本一元的東西賣到十元、二十元，因為從其質量體系出發，產品或者品牌按照其標準，在行業是屬於領先地位的。但鑽家們沒有想到，市場除了考察企業產品領先程度，更重要的還有消費者需求和經銷商利益。

從消費者來説，對一個產品或品牌的評價體系和企業家的形式完全不同。首先，選擇產品時往往不是單純按照企業的分類來衡量產品，如可樂和礦泉水的選擇，而不是單一的可口可樂和非常可樂的選擇。然後根據品牌在品類中的地位，綜合品類的普遍價格和產品顯示出的價值，以及品牌附加值等，做出選擇。這就意味着，消費者的評價系統和企業的評價系統不同。

從經銷商來説，面對一個產品或品牌，不僅會考慮產品或品牌的質量、意義，而且會考慮其在自己體系中的地位，能為自己帶來的利潤等指標，隨後會根據這些指標綜合值，判斷這個產品或品牌的地位和價值。

這就意味着，因為經銷商、消費者、企業有不同的訴求，所以決定了任何一個市場質量系統都不會與企業心中完滿的工程系統等同。因此，如果企業家是“鑽家”，就會陷進自己為自己設置的美麗陷阱中，表面看很美，其實是一葉障目不見泰山，最終導致產品或品牌在市場推廣的失敗。

需要説明的是，並不贊成企業家都應該是萬金油式的人。恰恰相反，在方圓看來，要成為一名真正的專家，首先應該有“鑽家”的精神，其次，在這個基礎上，要有市場觀和大局觀。

有了“鑽家”精神，企業家就不畏艱難，形成在某一方面的突破，才能最終形成自己的核心優勢。縱觀世界商界，不管可口可樂還是雀巢還是伊利、蒙牛，但凡在市場稱王稱霸者，都是具備了核心競爭力的企業。而“鑽家”精神能催生的恰恰是這種與眾不同的核心競爭優勢。

但關鍵在與，具備了這種核心競爭力後，企業家必須從“鑽家”的身份出來，重新迴歸自己企業家的本色，也就是必須迴歸市場觀和大局觀。

把企業重新還原成一個社會形態的組織，從內到外仔細思考其整體性，而非把內外隔絕起來。在這方面，最容易產生的問題是，企業家忽視了其他社會組織如競爭對手、行業環境等對企業的影響，任何事情都從自己角度考慮、親力親為。結果導致企業自説自話，行效緩慢。

另外，企業還要有市場觀。這方面企業的問題是總從自身產品角度考慮問題，缺乏從市場消費者、消費價值等全面思考產品、品牌出路，最終自認為很好的產品，在市場沒有銷路。

所以，在李明利本人看來，企業只有具有優勢，同時又不限於優勢，多角度思考，才能最終擺脱目前銷售不利，農業龍頭內銷企業才能走出家門口，實現農業龍頭的大進步，農產品營銷的大進步。