產品成長期

1、市場已經被炒熱，產品概念的市場認知度已經基本普及，市場需求急劇增加並節節攀升，產品利潤持續上升，市場潛力很大。

2、市場上同類產品的品牌增多，競爭加強，消費者對此類產品的品牌指向性增強，對產品的需求由基本需求派生特殊需求，市場區隔增強。

(一)成長期的競爭狀況

成長期競爭狀況的主要特點體現在：

1. 銷量迅速上升。早期採用者形成消費習慣，多數中間消費者和用户也已接受。

2. 競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，並賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。

3. 越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。

4. 市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大，價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所佔比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

(二)成長期的戰略重點

開拓者應利用形勢，儘可能長久保持市場增長：

1. 改進質量，賦予產品新特色，改變款式。

2. 增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。

3. 尋求、進入新的細分市場。

4. 開闢和進入新的渠道。

5. 改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及説服購買，樹立品牌形象。

6. 適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

企業採用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段，面臨着“高市場佔有率”或“高利潤率”的選擇。一般來説，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利於維持和擴大企業的市場佔有率，從長期利潤觀點看，更有利於企業發展。

產品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被廣大消費者和經銷商所接受，此時產品的銷售增長率會大幅度提高。企業由於產品基本定型，開始了大批量的生產，產品成本隨之下降。因此，企業開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達到最高峯。與此同時，仿製品開始出現，圍繞該產品的競爭逐漸激烈。

在產品成長期內，企業營銷策略的核心思想是儘可能地延長產品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場佔有率，使產品能在銷售最高限度時進入成熟期。這樣，便能從該產品的最大銷售收入中獲得儘可能多的利潤。在產品成長期內可採用以下營銷策略：

(1)擴展購買新產品的市場，使凡是瞭解並可能購買的消費者能夠方便地購買該產品，儘可能地使該產品的每次銷售機會都能實現。

(2)樹立名牌，增強信任度。在成長期內，促銷策略的中心應從介紹產品、擴大產品的知名度轉移到樹立品牌形象，主要目標是培養顧客對產品品牌的偏好，創立產品名牌，不斷爭取新的顧客。

(3)重新評價分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴大產品銷售。採取一切措施加強本企業在分銷渠道中的地位。

(4)改良產品品質。根據市場投入期銷售時消費者的要求和其它市場信息，不斷提高產品質量，努力發展新款式、新規格，增加產品的新用途，提高產品的競爭能力，滿足消費者更廣泛的需求。

(5)適時調整價格。在大量生產的基礎上，產品成本會降低，這時，適時降低價格或採用其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。

進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命週期利潤的最高點。提高市場佔有率是企業的首要任務。

這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞着企業的經營策略和市場競爭特點展開，具體表現在三個方面：(1)迅速提升品牌認知度，搶佔市場有利位置，為企業在區隔市場時奠定價格空間的基礎；(2)產品概念更加清晰，讓消費者對選擇產品時更具體明確，豐富品牌的概念內涵；(3)為塑造品牌形象打基礎，逐步賦予產品豐富的品牌內涵，使產品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。

一個產品在市場上進入成長階段，説明該產品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業也會突然增多，企業為了更快地搶佔市場份額，佔領市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產品。此時由於市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業在塑造品牌上首先要在純粹的產品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產品時更自然，更感性。例如，某手機廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產品是一個非常理性的產品，由於市場的高速成長，產品概念已經不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內容，很多品牌產品都注意產品概念和品牌概念的結合。這則廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”説明這款手機更注重產品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內容對品牌概念特徵的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務通時，在其新產品導入市場提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術牌——“技術跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA製造商下戰書，要他們比性價。名人在產品成長期，很好地將自己的產品特性(性能和價格)傳達給消費者，將品牌的個性(技術優勢)呈現給消費者，很快名人就從眾多的PDA產品中凸現出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進入產品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業競爭如此激烈的市場，智能王創造了單款機型銷售量的奇蹟。

(一)產品成長期的成本管理

進入成長期後,市場容量快速放大,競爭對手數量開始增加,產品逐步被人們所認識和接受。此期間產生的營銷成本包括產品試銷費、廣告費、包裝費和銷售部門人員的工資以及培訓費等。成本管理包括產品成本預測、產成品庫存資金佔用分析與控制、銷售費用(廣告、促銷、運輸、倉儲、保險、服務等)的預算、監控、核算和考核、外部質量成本控制等。進入成長期後,以擴大消費者認知為目的的廣告宣傳費用的控制主要體現於科學的選擇宣傳媒體。企業應根據產品特點,目標顧客的範圍而選擇適當的媒體,並確定廣告投放量的密度。

由於經驗因素的存在,此期間產品的單位可變成本下降;經過初期的撇脂定價,產品的研發費用已經被攤銷了一部分。但這時,改善產品品質,如增加新的功能,改變產品款式,發展新的型號,開發新的用途等又會產生新的成本。

(二)產品成長期的定價策略

產品在市場上有了立足點之後,定價策略開始發生變化。購買者開始根據以前的經驗來判斷產品價值或參考革新者的意見,也開始精打細算的比較不同品牌的成本和特性。成長期的價格要比市場開發階段的價格低。此階段可以根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格,即顧客導向定價法,又稱市場導向定價法。

當競爭趨於激烈時,產品獨特的差異可產生價值效應,降低顧客的價格敏感性,保證企業仍能獲得較高的利潤。採用產品差異化戰略的企業致力於為自己的產品開發獨特的形象,也可以享受到相對較高的價格。

採用成本領先戰略的企業致力於成為低成本企業,集中力量降低生產成本,減少產品差異性,期望能憑藉成本優勢在價格競爭中獲利。採用成本領先戰略的企業通常依靠銷售量大創造成本優勢,應該在成長期採用滲透價格佔領市場,給以後的競爭者進入市場製造障礙。