現代營銷策劃學

總結改革開放尤其是鄧小平1992年“南方談話”以來中國經濟社會發展取得巨大成就的原因，最重要的一條莫過於實行了由計劃經濟到市場經濟的體制變革。體制的變革直接決定了觀念變革、思想變革和行為變革。在市場這隻“無形的手”的指引下，企業生產什麼、生產多少、如何生產完全由企業自主決定，“面向市場、緊盯市場、快速反應、滿足需求”成為企業的第一選擇。這種觀念的本質就是“需求決定生產，以市場為導向，以顧客為中心”的市場營銷(Marketing)觀念。經過這些年的實踐，可以説，幾乎所有的企業或多或少接受並實踐着市場營銷理念，只不過，有的企業理念貫徹得很好，行動力很強，取得的效果更好；有的企業還對市場營銷觀念將信將疑，行動遲緩，錯失很多機會，企業發展自然比較緩慢，甚至於舉步維艱。

如果説在市場經濟初期只要有正確的營銷觀念就能在競爭中佔得先機、拔得頭籌的話，在如今激烈的市場環境下，僅僅有領先的觀念已經不足以佔領市場、主導競爭，“在先進營銷理念的指導下，善於謀劃、善於策劃、善於準確分析顧客需求、善於精準投放市場”的企業才能獲得成功。放眼全國數以千萬計的中小企業，真正掌握營銷精髓、具備系統科學策劃能力的企業並不多，企業的成功更多的是機會型成功。“此一時，彼一時”，“朝不保夕”，“靠天吃飯，經驗生存”的現象比比皆是。如果稍有一些戰略性、前瞻性意識和思維，稍懂一些營銷策劃理念和知識，一些不必要的失敗就可以避免。要知道中國的未來在於企業，企業的未來在於戰略和策劃。在此背景下，筆者在閲讀大量營銷策劃教材和數年營銷策劃教學實踐的基礎上，編撰了這本《現代營銷策劃學》教材，目的是讓企業管理者和有志於成為企業管理者的大學生、研究生增加一些營銷策劃理念和知識，掌握營銷策劃的基本技能，讓營銷策劃成為企業騰飛和持續成功的翅膀!

前言

緒言

第一章 營銷策劃概述

學習目的

第一節 市場營銷理論的變革與營銷策劃的產生

第二節 營銷、策劃以及營銷策劃的內涵

第三節 營銷策劃的主要環節

複習思考題

案例閲讀與思考

第二章 營銷策劃的基本理論

學習目的

第一節 營銷基本理論

第二節 策劃基本理論

第三節 營銷策劃的基本原理

複習思考題

案例閲讀與思考

第三章 營銷策劃的基本流程

學習目的

第一節 營銷策劃的問題界定

第二節 市場調研與分析

第三節 營銷方案的制定與選擇

第四節 營銷方案的實施和測評

複習思考題

案例閲讀與思考

第四章 尋找與把握市場機會

學習目的

第一節 市場機會的理論內核

第二節 尋找與識別市場機會

第三節 把握與利用市場機會

複習思考題

案例閲讀與思考

第五章 營銷信息的採集與分析

學習目的

第一節 營銷策劃信息概述

第二節 營銷策劃信息的收集、分析與評價

第三節 營銷信息系統的運用

第四節 營銷調查報告的撰寫

複習思考題

案例閲讀與思考

第六章 概念性設計與創意

學習目的

第一節 概念與營銷

第二節 營銷策劃創意

第三節 創意人員的素質

第四節 創意在營銷策劃中的應用

複習思考題

案例閲讀與思考

第七章 產品策劃

學習目的

……

第八章 渠道策劃

第九章 推廣策劃

第十章 競爭策劃

第十一章 營銷策劃的執行控制與效果評價

第十二章 營銷策劃書的寫作