營銷管控

集團公司是必須進行強力的營銷管控的，因為強力營銷管控是確保集團公司戰略實施和集團發展的強力保障。對於任何企業而言，營銷都是完成“從產品到商品驚險一躍”的“臨門一腳”。在營銷之前，所有的工序、所有的過程、所有的投入都體現為成本，沒有完成交換，所有的利潤都無法體現。從這個意義上來講，營銷是企業唯一的利潤來源。

公司需要明確定位，無論是法理上的集團公司，還是事實上的集團公司，要想集團獲得長久發展，就必須發揮出集團公司所應有的“耦合效應”，就必須在事實上對下屬公司或兄弟公司進行明確定位。在這種情況下，集團公司內部就形成了“成本中心”、“利潤中心”等戰略中心。

在這種情況下，“成本中心”的形成，就需要集團公司進行營銷管控，從治理着手，將其營銷權限回收；然後在營銷權限回收的基礎上，集團公司需要進行更有效率的營銷工作。在這裏，集團公司要有效的開展營銷工作，就必須考慮把哪些公司的營銷權限收回、如何收回營銷權限、如何開展營銷工作、如何切分業務類型、如何劃分營銷權限、分離出去的營銷權限又在哪裏獲得執行、營銷部門如何定位等等一系列問題。

集團公司還必須對自身的營銷組織進行管控。集團公司的營銷部門不可能完全和總部考慮一致，或在戰略上、或在實際操作中，營銷部門可能會出現和集團公司衝突的地方；其次，營銷本身可能也存在不小的風險，貨品、回款、信息等要素都在營銷部門彙集；最後，營銷部門本身存在管控難度高的情況，營銷部門機構分散，可能遍佈全國，人員流動性大，長期出差在外而且更迭頻繁，這些都造成營銷管控難度和成本的雙高。

集團公司營銷管控還應該包括對於外部合作者的管控，如渠道成員。通過管控，使外部合作者同公司產生協同、產生耦合，使集團公司獲得更為雄厚的發展資源和更為廣闊的發展空間。

1、“三點營銷”的第一個點

“三點營銷”的第一個點就是產品的“奇異點”。

沒有“奇異”之處的產品是缺乏市場吸引力的。

2、“三點營銷”的第二個點

“三點營銷”的第二個點就是產品的“利益點”。

不能給消費者提供“利益”的產品是缺乏市場吸引力的。

3、“三點營銷”的第三個點

“三點營銷”的第三個點就是“欲求點”。

不能滿足消費者“欲求”的產品是缺乏市場吸引力的。

三點營銷診斷法的公式

公式的解析：

1、在產品中要找出與眾不同的“奇異點”；

2、產品的“奇異點”必須等於“利益點”；

3、產品的“利益點”必須等於“欲求點”；

4、公式中的“三點”不用加號而乘號連接，表示有一個點為零，“賣點”就為零；

5、只有“三點”一致，產品才會有出色的“賣點”。

三點營銷中賣點的誤區

在實際銷售過程中，有許多企業在發掘產品“賣點”的時候產生了很大的偏頗和失誤。其主要賣點誤區一般有三種：

1、營銷者常把產品的“奇異點”當作“賣點”。

有很多企業都在犯這種低級錯誤。他們的企業可能是全世界第一個開發出了某種產品，或者他們擁有某項專利，於是在廣告時就不斷地對消費者訴求他們是“第一”，他們有“專利”，他們獲得了“金獎”等等，而全然不管消費者是否喜歡這些説辭。這是一種比較典型的自我陶醉症。他們輕意地認為，只要產品有奇特的地方，消費者就會購買。

2、營銷者常把產品的“利益點”當作“賣點”。

這是企業常犯的一種錯誤。他們的企業因為擁有某種產品，而產品必會產生一定的使用價值，於是他們就會把產品提供的那些“利益”堂而皇之地大做廣告推銷，而全然不顧消費者是否需要和喜歡這種利益。這是一種比較突出的利益鍾情症。他們天真地認為，只要產品能夠提供利益，且不論是什麼利益，消費者都會接受。

3、營銷者常把消費者的低“欲求點”當作“賣點”。

這是企業因為不瞭解顧客，或自作主張而常犯的一種錯誤。在通常情況下，消費者的心理處於“黑箱”狀態，企業很難正確地知道消費者的主欲求和副欲求。因此，這些企業就可能主次不分地將所有欲求一託而出，或者，將一些無關緊要的“欲求”當作主宣導點拼命廣告。對這樣做的企業而言，他們選對了方向，但選錯了道路。他們對低欲求鼓吹有佳，而全然不管消費者目前最需要什麼。這就是一種比較浮淺的需求盲動症。他們簡單地認為，只要產品能夠提供給消費者需求，且不管是不是最強烈的需求，消費者慢慢地就會購買。

三點營銷診斷

三點營銷認為：當企業將開發一個產品時，或者當企業將開發一個市場時，我們至少都要進行一次“三點營銷”診斷分析。

診斷者要“四問”產品：

1、這個產品的“奇異點”是什麼？請把產品的奇異點一一列舉。

2、這個“奇異點”能不能為顧客帶來利益？請把產品的“利益點”一一列舉。把不能給顧客帶來利益的“奇異點”排除。

3、這個“利益點”是不是顧客需要的？請把產品的“欲求點”一一列舉。把顧客不需要的“利益點”排除。

4、這個“欲求點”是不是顧客目前最需要的？把顧客的“低欲求點”排除。把顧客目前最大的“欲求點”當作“賣點”。

市場分析模擬案例

中國南方電訊科技有限公司在1997首先研製出了一款家用型電話“來電顯示器”。在中國大陸，當時電話在家庭的普及率達到了87.5%。企業認為家用“來電顯示器”市場潛量將是非常可觀的。於是企業準備大規模投產並開發市場。在正式投產並上市前，企業就“來電顯示器”請智生堂進行了一次市場論證。

三點營銷診斷：

1、家用型“來電顯示器”的奇異點是什麼？

A、它是最新產品，在中國大陸尚沒有同類產品；

B、具有電話來電號碼顯示功能，能識別是哪裏打來的電話；

C、可以儲存200個來電號碼；

D、具有記錄功能，如果家中無人接聽電話，可以對來電號碼自動記錄；

E、具有24小時時間顯示。

2、上述奇異點能為使用者帶來什麼利益？

A、產品“最新”僅是一種事物形態，並不能為顧客提供利益，只能滿足追求新奇人的心理；

B、來電顯示最具獨特之處，它可使顧客識別是誰的來電，以決定是否接聽。同時，可以追查惡意電話；

C、號碼儲存，可以備忘查詢；

D、記錄功能，主人可以知道有誰打來過電話，以便回電；

E、時間顯示，此不能稱之為奇異點。

3、上述這些利益點是不是家庭主人所需要的？

A、電話的家庭擁有者，大多數不是“追潮族”，擁有這種求奇心理的人只是少數,此屬低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。

B、家庭的電話號碼一般具有保密性，因此通常不會有陌生人打入。對家庭而言，不管來電是否熟悉，主人都要接聽，所以，來電顯示僅是家庭一般需要。至於惡意電話，出現的概率極低，家庭無必要專為追查惡意電話而投資。

C、家庭對儲存過去來電無需求，可以排除。

D、家庭主人想知道家中無人時都有誰來過電話，這是一種需求。

4、上述的欲求點是不是家庭主人目前最需要的？

A、因產品“來電顯示”所帶來的利益而產生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。這個“賣點”的市場吸引力不會很強。

B、因產品“記錄來電”所帶來的利益而產生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且錄音電話有更好的替代作用），其欲求度一般。這個“賣點”的市場吸引力也不會很強。

三點營銷診斷結論

A、家用型“來電顯示器”不是中國大陸家庭目前最需要的產品。該產品目前對家庭的賣點欠缺吸引力。

B、該產品對家庭的零售目前將十分困難。

三點營銷診斷建議

A、暫停投產，等待市場機會。

B、設法與電信機構合作，強性推銷或免費贈送，並從電訊資費中收回價款。

C、另尋出路，將產品的民用性改變。

名稱：《營銷管控-創造銷售奇蹟的管理智慧》

主講：丁興良（中國著名營銷管控專家）

定價：680元

出版日期：2013年5月

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工業品營銷研究院院長

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卡位戰略營銷理論的開創者

中歐國際工商管理學院EMBA

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