營銷基本功

三十年實戰，底層營銷邏輯，濃縮提煉！返璞歸真，固本強基，營銷人必修必練！營銷內功篇，闡釋重要營銷理念、分析方法、戰略思維等，其中“3C 營銷三角模型”系至尊營銷心訣，不可不練！營銷外功篇，包括產品組合、渠道建設、銷售技巧等，基中“精準廣告、KOL 口碑營銷”等新媒體傳播手段不 可不學！營銷管理篇，側重於營銷計劃、營銷過程、渠道價格和客户管理，以及營銷人員的管理。本書兩大特色：實用，所有章節都源於營銷實戰痛點的總結提煉；適用，所有章節都特別提示相關崗位和行業的閲讀人羣。本書適合B2C、B2B 營銷人（營銷策劃人員、銷售人員、中高層管理者），以及對營銷感興趣的在校學生、社會人士閲讀。 ^[1] 

山東大學市場營銷專業本科畢業，上海財經大學管理學碩士，浙江傳媒學院副教授、品牌與營銷研究中心主任，浙江大學特約營銷講師，《銷售與市場》撰稿人。學習研究營銷理論三十年，發表相關文章字數達數十萬。

原娃哈哈、喜之郎、貝因美核心營銷高管，最高級別“參謀、智囊”，眾多企業的營銷顧問。營銷一線工作十餘年，營銷二線工作（營銷顧問+項目診斷）近二十年，分析診斷企業數百家。著有《宗慶後與娃哈哈：一箇中國企業的深度研究》《貝因美密碼》等書。 ^[1-2] 

三人行必有我師！羅教授，營銷理論功底紮實，先後任職娃哈哈、喜之郎、貝因美，有三十年營銷高管及諮詢顧問經歷，營銷實戰經驗豐富。持之以恆研究市場營銷實用致勝之道，羅教授三十年磨一劍的《營銷基本功》新書，非常值得一讀！ （李永軍 喜之郎集團創始人、總裁 ）

理論恆久遠，經典永留傳！無論時代如何變，營銷底層邏輯不會變！固本強基才能技冠羣雄。《營銷基本功》，初學者閲讀快速入行，從業者熟讀查漏補缺，營銷人必讀必練！ （張樹軍《銷售與市場》副社長 ）

羅教授數十年營銷高管及諮詢顧問經歷，集營銷理論與實戰經驗於一身，融會貫通學術與實戰，乃營銷界的佼佼者。《營銷基本功》一書想讀者所想，解讀者之難，具有兩大鮮明特點：一是真正的實戰導向，書中內容都是讀者關心的營銷實戰痛點；二是真正的讀者導向，每個章節都直接提示行業或崗位的適用性，引導讀者閲讀自己適用的知識。我相信，所有閲讀者都將受益匪淺！ （胡正明 山東大學教授、博導，山東省市場學會會長 ）

大道至簡， 越基礎的越重要。營銷基本功，運用之妙，存乎一心！羅教授，理論實踐二合一，其三十年磨一劍的新書出版，是營銷界的幸事，實乃讀者之福！ （俞雷 博士、知名營銷專家、BrainCo首席運營官 ） ^[3] 

目 錄

前言

導言

Contents

營銷內功篇

營銷內功之核心理念

市場營銷本質定義：比競爭對手更快、更好、更

省地滿足目標顧客需求的過程 018

3C 營銷三角模型，至尊營銷心訣！ 024

至高境界的營銷，讓推銷成為多餘？ 035

營銷內功之調查與分析

沒有調查，沒有發言權！ 038

顧客為什麼買？ 044

先SWOT 分析，後營銷決策 055

營銷內功之戰略思維

目標市場精確鎖定，一切營銷策略的前提 060

定位，定天下！ 065

品類營銷：努力讓品牌成為品類代表！ 071

營銷外功篇

營銷外功之產品策略

產品設計：戴着營銷策略鐐銬跳舞 078

產品組合：持續擴張還是聚焦收縮 082

走好這七步，新品上市百分之百成功！ 086

營銷外功之價格策略

價格：唯一產生收入的營銷要素 092

漲價或降價：這絕對是系統工程 097

營銷外功之渠道策略

電商時代，渠道大演變中的危與機 101

直營還是經銷（代理）？控制性與經濟性的

權衡 112

獨家經銷還是多家分銷？這是個難題 116

營銷外功之傳播策略

新媒體時代：精準營銷、電商直播等各類推廣

策略大趨勢 119

新媒體營銷傳播：系統推進還是單點突破? 124

新媒體廣告兩大關鍵詞：精準與互動 129

借勢與造勢，網絡時代的事件營銷 133

口碑營銷的關鍵：KOL 傳播 139

組建、分析、推廣：數據庫營銷三部曲 145

B2B 企業，怎樣進行營銷傳播？ 154

營銷外功之促銷策略

促銷活動：立竿見影，人見人愛！

營銷外功之人員推銷

打動人心的12 字銷售口訣：曉之以理，

動之以情，誘之以利 163

面對面銷售技巧：一看二聽三問四説 168

B2B 大客户銷售：搶單九式 175

營銷管理篇

營銷組織管理與營銷人

營銷計劃書，怎麼寫？ 184

過程管理，互惠互利：銷售政策的真諦 189

電商時代的渠道價格管控 195

渠道客户管理，管什麼？ 203

文武之道：市場部vs. 銷售部 211

營銷團隊：如何組建與領導？ 214

營銷人員收入：提成制還是年薪制？ 225

營銷人員素質與能力：你適合幹營銷嗎？ 230

後記 234