營銷公關

營銷公關：Marketing Public Relations

根據英語翻譯可知字面意思為市場 公共 關係

托馬斯·哈里斯(Thomas L. Harris)，美國西北大學麥迪爾新聞學院的副教授。他因撰寫、出版了第一部營銷公關的專著，聞名於學界與業界。書名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地區直接譯為《行銷（營銷）公關》。

哈里斯把公關分為兩種：

一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；

另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。營銷公關從哪些方面支持營銷工作呢？

哈里斯的著作曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個比較。

宣傳產品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀採訪，支持往來廠商及其業務等，被列入“營銷公關”的範圍；

企業與媒體的關係，與股東的關係，與政府機構的關係，與社區的關係，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的範圍。

哈里斯的看法與當代營銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。

營銷環境的現狀和趨勢，對戰略營銷決策有着重要影響。

營銷環境作為一種來自於企業外部的制約性力量，屬於企業不可控制因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控制的因素，形成營銷環境；另一種力量來自於企業內部，它是你這個企業可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統的營銷4P's因素（科特勒教授曾經提出增加“權力”和“公關”兩個P，改為6P's），形成企業開展戰術營銷的基本手段。

營銷管理的任務，就是如何使戰術4P's去適應外部變化，與營銷環境的保持一種動態的平衡。營銷環境的某些因素雖然不能控制，企業卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關往往扮演着非常重要的角色。

前言

開篇故事

公關構成要素

營銷公關

開篇故事

企業內部溝通

企業與外界溝通

開篇故事

認識傳播

傳播類型與傳播媒介

新聞與廣告

開篇故事

企業形象概述

形塑

開篇故事

營銷公關調查的內容

營銷公關調查程序

營銷公關調查方法

營銷公關調查的技巧

開篇故事

營銷公關策劃的特徵

營銷公關策劃的遵循原則

策劃的程序及內容

撰寫策劃書

開篇故事

營銷公關實施

營銷公關評估

開篇故事

公關主體

公關的客體

開篇故事

專題活動概述

新聞發佈會

慶典活動

贊助活動

展覽會

開篇故事

危機營銷公關

危機營銷公關處理

營銷管理過程可以比較典型、規範地分為兩個階段或部分，一是戰略營銷，二是戰術營銷。

戰略營銷有四個相互銜接的環節，即市場分析（Probing）、市場細分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰略4Ps；

戰術營銷也有四個部分，即傳統的營銷4Ps，叫戰術4Ps。戰術4Ps需要解決的問題，是根據戰略4Ps尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業該用什麼樣的產品，以什麼樣的價格，在什麼樣的地方（或什麼樣的分銷方式），通過什麼樣的促銷方式與目標市場、公眾聯繫與溝通。

依照傳統的理解，營銷公關也就只是戰術營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業眾多促銷工具中的一種。

建立連續、統一的公關營銷戰略。

對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。CIS設計與品牌戰略正風起雲湧，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關係。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恆地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

第一，受眾最想看什麼，就像滿足用户需求那樣。前段時間幾天李雙江兒子李天一輪姦案傳的很廣，這事背後少不了公關力量的推動，但這種推動顯然迎合了受眾的需求：看大人物出醜。李雙江的妻子為其兒子求情，希望多些寬容，這是極為失敗的公關應對，只會放大公眾對李兒子的惡感。

第二，媒體缺什麼。譬如年前獵豹瀏覽器被鐵道部約談案例，恰逢春運訂票高峯，媒體正缺消費鐵道部的素材，送上門的事件怎麼可能放過？

第三，競爭對手在幹什麼。京東宣佈融資7億美金，是在得知阿里當年即將發生的資本運作之後作出的公關出擊。同樣的，搜狗收購搜搜也是在3B大戰間隙，爭奪媒體話語權的漂亮炒作。

第四，當前最熱門的社會話題是什麼。此前雷政富等重慶高官的豔照案，就是迎社會熱點而上的成功公關：樂見腐敗官員被曝光。從這一點上來，朱瑞峯是搞這一套的絕對高手。

第五，如何做觀點公測，如何讓觀點快速迭代。不像以前做個規劃吃一年，做營銷甚至連一個月的規劃都太長了，市場是在不停的變化的。拋出觀點才能獲得反饋，獲得反饋才能調整方向。小步快跑快速迭代式的公關，才是最接地氣的營銷。

第六，如何消費體量比你大的組織。

一款互聯網產品的死亡只在兩種情況下發生：一是產品經理犯了嚴重錯誤，二是產品環境發生突變。輿論環境的突變已經發生，很快就將見到大批抱定傳統思維的公關從業者失去原來的優勢。產品經理對產品的感覺決定了一款產品能走多遠，公關人員對環境的敏感也將決定公關這件事能做多久。

從某種意義上來説，服務再好的公關公司生意也會越來越差。當企業認識到以上問題是公關公司無法解決的時候，公關這門手藝活兒還是由企業自己操刀比較靠譜。