消費社會

消費者 (Consumer)，是商業社會的一個角色扮演:

在商場中，是顧客。

在法律上，有權利。

在餐廳是食客。

在電影院是觀眾。

在旅遊業中，是訪客。

在教育界，是學生或研究生。

在新聞界，是讀者。

在供應鏈及價值鏈是終站，產品及服務的消耗者。

在市場學中，是被研究的對象，此一社會科學，名為消費者行為學。

消費社會是指後化社會，在這樣的社會里，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。確實，在消費社會里，價值與生產都具有了文化的含義。傳統社會的生產只是艱難地滿足生存的必需，而消費社會顯然把生活和生產都定位在超出生存必需的範圍。消費（consume）一詞，按照威廉斯的説法，其最早的含義是“摧毀、用光、浪費、耗盡”。 費瑟斯通在論及消費文化時指出，作為浪費、過度使用與花費的消費，在對資本主義社會和國家社會主義社會的生產主義強調中，表現的是一種自相矛盾的情形，因此，這樣的消費必須加以控制和疏導。古典或傳統的經濟價值觀念總是與短缺聯繫在一起，但工業資本主義的生產的不斷擴大，其結果必然導制過剩。消費的觀念就變得日益重要，這是後工業化生產所必需的前提。資本主義生產經歷過生產過剩導致的經濟大蕭條，消費的觀念就成為後工業資本主義生產的精神支柱。“消費文化”（consumer culture）這個術語是用於強調商品世界及其結構化原則對理解當代社會來説具有核心地位。費瑟斯通指出：“這裏有雙層的涵義：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用，體現的不僅是實用價值，而且還扮演着’溝通者’的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作於生活方式領域之中。”

費瑟斯通特別了新型中產階級，即媒介人和文化專家的產生，促使消費社會的增長具有深遠的動力。他們有能力對普遍的消費觀念予以推廣和質疑，能夠使快感與慾望，與縱慾、浪費、失序等多種消費影像流通起來，並將其推行開來。他寫道：“這一切都發生在這樣的社會中：大批量的生產指向消費、閒暇和服務，同時符號商品、影像、信息等的生產也得到急速的增長。”

在歐美國家，二次世界大戰以後的經濟持續繁榮，這得益於技術創新、現代管理體系以及資本運營的成就，在此基礎上建立起來的後工業化社會。傑姆遜曾經描述消費社會在西方出現的歷史狀況。他認為，一種新型的社會開始出現於二次大戰後的某個時期，它被冠以後工業社會、跨國資本主義、消費社會、媒體社會等種種名稱。他指出：“新的消費類型；人為的商品廢棄；時尚和風格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；城市與鄉村、中央與地方的舊有的緊張關係被市郊和普遍的標準化所取代；超級公路龐大的和駕駛文化的來臨――這些特徵似乎都可以標誌着一個與戰前社會的根本斷裂……。” 因此，也可以認為西方發達國家在六、七十年代開始形成消費社會。

進入21世紀，中國社會由於有了20多年的改革所帶來的物質財富的積累，正朝着富裕的道路邁進，老百姓的消費水平普遍提高。大小商場商品琳琅滿目，人們的吃穿住用已不再是物質匱乏時代的能吃能穿就行，而向着更高的品牌需求、審美需求發展。住房面積越來越大，小轎車正逐漸取代自行車成為人們的代步工具。人們的娛樂、休閒要求也越來越高，各旅遊景點人滿為患，度假村、迪廳、酒吧大行其道，各種光碟、CD、錄影帶早已成了許多家庭的必備品。而技術的發展也帶動了媒體文化、數字文化的發達，報刊雜誌林立、互聯網絡盛行，電子通信業也已成為國民經濟的重要產業，光手機短信每年就給通信公司帶來數以億計的產值。於是，人們驚呼，一個後現代的消費社會正在形成。在這樣的社會形態中，文學也在發生與經歷着巨大的變化。為適應消費社會的要求，文學正走出傳統的角色，形成新的特質。

首先，隨着政治意識形態在社會生活中的淡出，文學將逐漸擺脱政治的桎梏，越來越迴歸文學本身，五六十年代，文學曾作為政治鬥爭的特殊工具而被抬得很高，文學過多地承擔了文學以外的任務，以至於文學越來越不像文學。當然，伴着文學作為政治鬥爭工具的泛濫，文學也成為社會公眾注目的焦點，一時成為撥弄社會風潮的領軍。隨着社會開放程度的加深，文學越來越擺脱了政治意識形態的束縛，迴歸文學本身。80年代中期以後，文學從政治的文學、社會的文學、責任與工具的文學回到藝術的文學、形式的文學、探索與先鋒的文學；而進入20世紀最後10年至今，隨着消費社會的逐漸顯形，文學也顯露出它的休閒娛樂性能，休閒文學、大眾文學興起，文學的意識形態工具角色正在淡化。文學開始成為娛樂的休閒品，先前的社會政治旋渦中的弄潮兒變成了消費社會的娛樂小品，文學由是邊緣化了。這裏的邊緣化，並不是指文學離開社會孤立地存在，而是指社會中心變了，文學的角色也在變，邊緣化意味着文學已成為意識形態的邊緣，逐漸變成進入大眾消費市場的商品。

其次，進入消費市場的文學，將越來越顯露出商品性。文學可以為作家賺來養家餬口的錢，也可以成為出版商贏利的工具，這一切都需要作為商品的文學有賣點，被消費者購買的文學才能成為商品。所以作家寫作時必須考慮購買者的需要，考慮他們的閲讀趣味。文學將越來越迎合大眾的需要走向通俗，文學的深度模式將被打破。事實上，越來越多的作家已經意識到這一點，他們的創作雖還不能被稱為是通俗文學，但越來越具有通俗性。這意味着文學將從高居於社會頂端的象牙塔中走出，成為大眾的日常消費品。購買文學作品與購買時裝、汽車一樣，沒有什麼特別之處。文學作為精神產品的特殊性已在消費者的購買過程中消失，它像其他任何商品一樣，只有被購買消費了才能產生價值。而且，越來越多的作家將擺脱體制的束縛，進入市場規則，成為市場化的寫手，而不必再承擔一些空泛的所謂的社會責任與義務。

第三，成為商品的文學將卸掉歷史一度加身其上的社會教化、道德批判的功能，休閒、娛樂功能將成為文學的主要功能。自古以來，我們的文學就被歷史“委以重任”，承擔起超負荷的責任。曹丕説“蓋文章，經國之大業，不朽之盛事”，文學歷來就與經國偉業聯繫在一起，是國家意識形態的象徵，擔負着社會教化、道德批判的重任。進入20世紀，新文學興起後，文學又與社會革命、救亡圖存聯繫在一起，又一度成為階級鬥爭的工具，其負載社會責任是必然的。隨着消費社會的來臨，成為商品的文學將從沉重的社會責任中解脱出來，文學似不必再負載傳統的重壓，因襲沉重的歷史包袱，而以一種輕鬆、直截了當的方式與金錢交換，實現自己的價值。

第四，隨着社會技術手段的進步，文學不再是傳統意義上的文學，它將與現代信息業結合成為日常信息流的一種，並以新的方式佔領消費市場。今天，網絡文學已成為時尚熱點，而手機短信的文學性也越來越多地被傳播者們實踐着。它們的出現改變了文學的傳承方式，也改變了人們的審美習慣。網絡文學的互動式優長，使傳統文學相形見絀，文本不再是不能改變的死的信息載體，而成為一種活的互動式的信息流。讀者既可以閲讀文學作品，也可以參與到文學作品的創作過程中，這是網絡技術所支持的一場悄然到來的閲讀革命。這場革命將使得互動性成為文學的顯著標志，也給文學帶來更大的個人化空間，文學將成為人們展示自我、展示個性的最佳平台，更多地成為一種自我性靈的抒發。性靈的文學、輕靈的文學將成為文學的主流，文學消費更將以心靈化抒寫做為主要的市場目標，所謂重大題材等的創作將淡出人們的閲讀視野，成為文學消費市場的過時景象。

第五，隨着文學個人化時代的來臨，文學在創作形式上也將花樣翻新，文學創作將被各種個性獨特的創作理念所包圍，成為作家們實驗新的創作形式的跑馬場。因為越是個人化、個性化的東西，越需要新的表現形式來支撐。為將個人獨特的生命體驗、人性感悟方式表現出來，併為大家所接受，個性化的形式追求便也在所難免。而個性化的形式追求也將賦予文學以全新的面貌，給人全新的閲讀感受。傳統的現實主義文學將從主流位置淡出，讓位給個性特色突出的新形式主義文學。這種文學對創作形式的個性化追求將使得文學變得更為豐富多樣，也更適應消費社會人們的閲讀心理。

隨着消費社會的到來，文學無論是從內容還是形式上都會產生很多變化。這必將給文學帶來新的面貌，文壇也將因之產生新的局面，這是一種必然的歷史趨勢。