欄目包裝

頻道品牌形象體系

有利於競爭發展的諸多元素總和

媒體呼號、台標造型和色彩、媒體形象宣傳片、節目整體形式、編排風格……

頻道整體宣傳包裝的目的

在眾多頻道充斥熒屏的情況下將頻道的識別元素和品牌形象系統明確表達出來

有效地顯示本頻道與其他頻道的區別

使觀眾對整個頻道產生品牌認知

欄目是頻道品牌經營最有效的競爭武器

通過對欄目標識、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型、音樂節奏、色彩、色調、字型等等

進行一系列的規定和定位

使之與欄目內容相融合

以致更加凸現品牌欄目的個性特色

欄目整體宣傳包裝的目的

品牌欄目的成功標誌着一個頻道的成功

以其特有的生命力和競爭力

為電視媒體帶來知名度、美譽度和經濟效益

1．形象標誌。無論節目、欄目、頻道都有一個CI形象設計，也就是最基本的形象標誌，這是構成包裝的要素。在不同的情況下，形象標誌有各種變化，但“包裝”構成的要素一般是比較穩定的。頻道的形象標誌，一般展現在角標和節目結尾落幅上。如中央電視台最早的形象標誌是電子圖形的變動軌跡。好的形象標誌的設計，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什麼節目、什麼頻道、什麼台，便於觀眾一下子就捕捉到想要看的節目，所以形象標誌設計對於電視包裝是非常重要的。形象標誌最多的使用是放在電視屏幕左上角，也可使用在頻道的包裝宣傳片中，在頻道中滾動使用。由於任何一個台的形象標誌播出的頻率最高，影響最大，最具衝擊力、影響力，能起到推廣和強化頻道的作用，所以它一方面能增強節目或欄目的段落感和節奏感，同時也能使不相關的節目或欄目融在統一的標識下貫通一起，增強頻道的整體性。在電視包裝中，應該把形象標誌的設計和製作作為重點。它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感，地方台或專業頻道如果能體現一些地方特色或專業特色就更好了。

2．顏色。根據頻道、欄目、節目的定位，確定包裝的主色調。主色調可能是單色，也可能是複合色。如中央台一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調以藍色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；CNN基本也是藍色基調；文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調，色彩相對豔麗一些；鳳凰台是以豔麗黃為自己的主色調；北京有線台最近推出的生活頻道，是以淡藍、淡黃為主的基調，推崇純靜、時尚，立足於城市觀眾和青年觀眾。所以，顏色設計是電視包裝的基本要素之一。它的基本要求應該是顏色協調、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，能保持和節目、欄目、頻道的風格相一致或給予有效的補充。

3．聲音。聲音包括語言、音樂、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起着非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什麼頻道和什麼欄目。一聽就讓你有親切感，讓觀眾感到是自己的親密朋友在呼喚自己。要做到這一點，一是在設計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質量；二是要保持相對的長久和穩定，因為時間能培養觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。

好的電視欄目、頻道的音樂形象，還應注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂精華，尤其要注意使聲音的節奏與自己的節目、頻道風格和節奏的統一。旋律儘可能的簡潔，力爭過耳不忘，常聽常新。

電視節目、欄目、頻道包裝有多少種形式，沒有統一的説法，但總的來説應包括下面一些形式：

1．以形象標誌為主的頻道標誌的位置設置和出現方式的設計。

2．電視台或電視頻道的形象宣傳片。

這些形象宣傳片又可分為下列幾類：

（1）抽象的頻道宣傳片。如中央電視台現在播出的“傳承文明，開拓創新”、“有形世界，無限風光”等片，這種看似沒有具體台名的宣傳，確定了電視台的傳播理念和電視台的無形形象。

（2）具體的形象宣傳片。可以包括四個方面的內容：一是具體的頻道和電視台的呼號宣傳片，如“您現在收看的是中國中央電視台”，以音樂、畫面、聲音為支撐的“中央電視台真誠為您服務”等等；二是自己台的主持人、名牌欄目片頭等構成的頻道宣傳片；三是由報道內容、畫面組接來完成。如有的新聞頻道，將自己報道世界新聞的最經典畫面組合在一起，製成頻道宣傳片。如中央電視台第二套節目確定為“經濟生活服務頻道”就製作了節奏平和、畫面優美的片子作為頻道宣傳片。

（3）頻道的形象宣傳。即電視台主要標誌在頻道中相對統一又各帶特色，放在節目之後的落幅。中央電視台在做第二套節目包裝時對整個九套節目都設計了由中央電視台、CCTV和頻道定位所組成的落幅。其中CCTV和中央電視台的字體標識是統一的，頻道定位和頻道數字是有區別的，每個落幅3～5秒，統一看是中央電視台整體中的一個頻道，具體又識別出是中央電視台的哪個頻道，放每個節目後播出。

3．總片頭。總片頭是作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭。應該最集中體現出一個台、一個頻道的定位、理念、內容甚至頻道風格。中央電視台的總片頭包括頻道開播的統一包裝內容和新聞聯播前播出的國旗和國歌。這是中央電視台最重要的頻道包裝標誌之一。它不僅是對國旗國歌的宣傳，也是中央電視台作為國家電視台的重要標誌。

4．晨曲和晚曲。這是一個台或頻道在開播前和結束前通過優美的音樂和畫面配以節目預告使觀眾輕鬆自然地調整收視狀態的包裝形式。中央電視台是從1998年6月1日開始推出晨曲和晚曲，它已成為中央電視台整體包裝的組成部分。

5．電視頻道中的節目導視片。通常我們把這種導視片叫做收視指南，它也是包裝形式之一。由於收視指南播出頻率高，能起到引導觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反覆出現的頻道宣傳片來強化頻道和台形象的宣傳。

6．請您欣賞。一個台或一個頻道在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準時播出。利用好這個間隙，使觀眾不換頻道也能進入下一個欄目是做電視包裝要考慮到的，這就是各台經常播出的《請您欣賞》。從1998年中央電視台開始把“請您欣賞”納入整體節目包裝中去，統一設計式樣，包括字幕的式樣、畫面質量要求、音樂的配置。內容定期更換，起到整個頻道中包裝花絮的作用。

1．統一的原則。電視節目、欄目、頻道包裝一定要遵循統一的原則，不統一就失去包裝的意義。統一應包括四個方面：第一，與全台整體形象CI設計的統一；第二，頻道中各個節目、欄目的包裝要素無論從聲音、形象、色彩應該相對統一；第三，全台各頻道的統一，一個台可能有幾個頻道，各頻道的內容有不同的定位，但代表全台形象的標誌、聲音等各頻道應該統一。在這個基礎上各頻道再根據自己的特點和定位來突出自己的頻道特色。台的形象永遠大於頻道形象，頻道形象大於欄目形象。如果有些頻道、欄目包裝單看可能不錯，但與全台的形象設計發生矛盾，那就應該無條件地服從統一的原則。

2．規範的原則。分三個方面：第一要有相對科學、規範的設計。各方面都要有具體細緻的規範性要求。第二要強制推行設計規範，全台要有必須執行規範的強制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規範的機構和強制實施的部門，這個部門一般都設在總編室。 3．漸變原則。任何事物都不是一成不變的，包裝也是如此。但這個變化的過程應是一個漸變的過程，而絕不是突變。要知道，樹一個品牌不易，而扔掉一個品牌則很容易，扔掉再找回來，更要付出成倍的代價。漸變原則應注意考慮下面幾點：

（1）採用新的技術手段使原有的包裝形式更現代、更時尚，但注意更換不要過於頻繁。

（2）在不失原設計模式基礎上略作更現代、更醒目的變形。

（3）推出全新包裝形式之前可採用新舊交替並行使用，使用到新的完全被觀眾認可並接受，再徹底廢掉舊的。（4）有特色的包裝要素基本不變，變的只是要素組合的形式和次序、節奏。

4．超前原則。這個超前，主要指設計理念和技術手段的超前。因為包裝是一個台、一個頻道的門面，它是一個台所有制作中播出次數和頻率最多的。包裝所做的一切應該是一個台節目製作最精華的部分，其精緻程度應視同廣告。所以頻道包裝設計一定要了解電視發展規律，充分認識和掌握最新的電視手段，儘量汲取節目和廣告製作的最新趨勢，使頻道包裝在電視理念上站在電視製作的最前沿。超前的創意、現代的技術設備、充分挖掘電腦非線性編輯系統的一流人才，是實現一個頻道包裝的基本保證。

5．特色原則。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的台中站住腳。中央電視台作為國家台，它代表了黨和國家的形象，因此必須突出莊嚴、大氣、恢宏的特色。國旗、國徽、國歌、長城、天安門必然成為突出國家形象的首選圖形。而各省市台，則可以根據不同的地理位置、不同的文化背景和民族民風來包裝自己的台。西北的大漠孤煙，江南的小橋流水，黃山、泰山等都可以成為一個省市台區別其他台的包裝特色。總之，突出特色、突出個性，區別其他台是包裝不可忽略的一個重要原則。

隨着字幕機的普及，電腦操作技術也趨向由繁到簡，熟練掌握運用的學習過程逐漸縮短，使大多數專業製作人的工作效率明顯提高，並能夠根據電腦所提供的最大表現空間來編輯變化多樣，視覺豐富，形式美觀的欄目片頭，無論在藝術美感、觀眾認同度，還是信息承載量上都有較大的發展。同時，字幕機設備更新換代較快，技術難度係數不大，掌握運用不難，同一欄目片頭更新很快，往往播出不久就被更換，使片頭存在的生命週期縮短，適應觀眾口味的能力明顯增強。觀眾憑藉設計有致的大量字幕內容，表現細膩的藝術品味以及豐富多樣的視聽效果感受到欄目的特徵，類型和製作人的良苦用心，並對其萌生認同，與觀眾交流溝通的途徑也逐漸增多起來。主導思路不變，畫面效果多變的模式持續了近四年的時間。

今天，當我們回顧這一時期的片頭製作時發現，新電腦技術的運用，雖然給欄目片頭帶來了里程碑性的巨大變革，但其侷限也是顯而易見的。過於依從技術條件的保障，致使製作人主觀的藝術個性受到抑制，也就是説，在有限的電腦技術控制領域，製作人因為忙於形式花樣的追逐變換，而忽略了人機合一的藝術追求，單一欄目的豐富多彩，畢竟掩蓋不了整體模式的同一，常常是一種新的手法在出現之初能夠統治幾乎所有欄目的表現形式，所不同的只是或先或後的時間差異而已。

⑴人文化包裝，既是手段也是目的。同商業品牌一樣，電視品牌也必須以人為本，電視的人文化包裝，是連結受眾與媒體的橋樑和中介。新傳播時代，欄目的窄播化，頻道的專業化、對象化越來越強化，分眾傳播成了電視發展的趨勢，作為電視包裝它必須順應分眾傳播的心理。

⑵個性化和單純化。在電視包裝的創意中，人們已經開始注意突出個性化的風格。個性化風格應體現在地域文化和節目的總體風格兩個方面。不同的地域孕育了不同的特色文化。電視文化在具有其現代化傳媒屬性的同時，還應關照到總體節目的品位和格調。人在不同的地域、文化背景下生活，他的氣質會迥然不同。而南北電視文化的差異，也會表現出這種差別來。

⑶主題系列的推出和公益廣告的有機運用。主題系列的形象片包裝近年來已逐漸為各家電視台推崇，它的長處是內在識別系統的強化。主題系列的形象片在媒體多頻率地播出使觀眾在潛移默化中受到薰陶和認可。同時它還可以有效地防止整體意識過亂帶來的內部不和諧。

⑷重視追蹤服務的持續性和頻道形象的穩定性。從視覺範圍來看，電視包裝越來越流行於一種追蹤服務系統的趨勢。現在電視台一般多與包裝公司合作做媒體包裝，這種合作有一個鑑別、磨合的過程。電視台選擇包裝公司，首先要對其進行考察，看它是否有實力，推進你的整體經營，看他的包裝思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差異，對本土文化特質的理解是否到位。

電視欄目包裝需要轉換思維，改變觀念，立足新意，更新機制，也只有這樣，才能讓電視從形式上和內容上都讓觀眾感到耳目一新，增強電視的競爭力。電視欄目的包裝應該集思想性、藝術性與一體，融欣賞性、文學性與一身。 ^[1]