新產品概念開發

新產品概念開發是開展技術創新活動，特別是自主創新活動、生成自主知識產權的基礎性工作。本書是結合中國機電企業實際系統研究“新產品概念開發”的專著，主要內容包括三部分：第一部分包括新產品概念開發的內涵和意義、研究進展以及因素分析；第二部分介紹新產品概念開發方法；第三部分是對中國機電企業新產品概念開發狀況的調查和研究。這些研究成果豐富了新產品概念開發理論，對我國企業的新產品開發工作有重要實際價值。

本書的讀者對象為：企業經營管理人員，企業研究開發人員，企業營銷人員，高校工商管理教師、本科生、研究生、MBA等。 ^[1] 

總序

“創新”已經成為時下最熱門的話題之一，然而，它並不是最新的話題。即使不從創新理論的創始人——經濟學家熊彼特20世紀初開先河的論著算起，“創新”在國外成為學界和商界熱點也已30多年。我國學者在20世紀80年代引入創新理論並開始結合中國情況的研究，至今也已近30年了。隨着研究的開展，創新很快從我國學術界走向政府的視野。20世紀90年代，當時的國家科委和國家經貿委幾乎同時推出了“技術創新工程”，1999年召開了全國技術創新大會，黨中央和國務院作出了“加強技術創新，發展高新技術，實現產業化”的決定。在政府的推動下，我國技術創新工作取得了一定的進展，但是，必須承認，創新還未成為經濟、科技發展的主旋律。

2006年1月9日全國科學技術大會召開，胡錦濤總書記作了題為《堅持走中國特色自主創新道路，為建設創新國家而努力奮鬥》的報告，1月26日發佈了《中共中央國務院關於實施科技規劃綱要，增強自主創新能力的決定》，2月9日國務院發佈了《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，正式將推進自主創新、建設創新型國家列為國家發展戰略的重要組成部分。創新被放到前所未有的高度。如果説在此之前，在中國創新主要還處在理念發展階段，那麼今天，就要實實在在地走向大規模實施階段。這意味着，我國經濟和科技發展將面臨重大戰略轉型。

是什麼促使我們進行戰略轉型？最為重要的因素是經濟發展的需要。改革開放20多年來，我國經濟呈現了持續高速發展的局面。未來能否保持持續、健康、高速發展，是政府和產業界必須回答的問題。從現實情況看，發展瓶頸已經開始顯現。以煤、電、運緊張為突出表現的資源短缺，對我國高投入、高消耗、高污染、低產出的經濟發展模式提出了拷問；靠規模擴張、大量佔用我國十分稀缺的土地資源的走勢對我國經濟社會安全敲起了警鐘；一直被認為我國極為豐富的低成本勞動力優勢也因“民工荒”的出現而產生了疑問；以我國需要大量進口的鐵礦石漲價為代表的資源成本上升，使我國“世界製造基地”的優勢受到新的挑戰；低附加值產品的大量出口導致發達國家採取措施，使我國規模擴張受限。出路在哪裏？答案只有一個，那就是產業升級和技術升級，而產業升級和技術升級的主要依靠是自主創新，這已成為社會的共識。

既然創新如此重要，為什麼我國企業並不積極？原因很多，在這裏不可能作出全面回答。這裏只想從管理層面略加説明。創新的基本特徵是創造性、風險性和收益性。企業決策是現實的，在諸多選擇中，總是企圖尋求風險小、收益大的方案。誠然，我國不乏因創新而發展，取得競爭優勢的實例，但也不乏創新失利的例子。“不創新等死”已逐漸被認識到，但“創新找死”卻又在威脅着企業決策者。企業陷入了兩難的境地。企業的窘境在呼喚創新管理的提升。“創新”之所以稱為創新，乃在於其前所未有，或大或小，都面臨新挑戰，這是常規管理所不能處理的，其失敗也在所難免。管理研究和實施的使命就在於儘可能減少失敗，並且要提高創新活動的效率。

我們推出這套清華技術創新管理叢書，目的就在於探索中國企業創新管理之路。毫無疑問，我們要引入國外先進概念、理論和方法，但我們更重視和中國國情的結合，也不放棄基於中國這樣一個發展中大國實踐的理論創新。不諱言，我們的努力還是在發展中的，不足之處在所難免，我們希望得到學術界同仁的指正，更希望得到企業界朋友們的關注、指正和以實踐為基礎的對本叢書的補充和豐富。創新最豐富的源泉在企業。實用的創新管理理論只有在中國的土壤裏才能發芽、生根、開花、結果。我們期待着學術界和企業界更新、更豐碩的成果出現。我們相信，中國創新管理的繁榮指日可待。

新產品概念開發是指從生成新產品創意到新產品項目立項期間的一系列工作，此類工作主要發生在廣義的新產品開發的早期階段。許多研究表明，新產品概念開發是產品創新過程極為重要的一環，對於創新成功極為重要。例如，日本東京技術研究院（Tokyo Institute of Technology）的一項研究結果指出：“產品概念”對於“產品創新”的作用十分明顯，產品的創新往往始於新概念的誕生，或者説技術上的創新是在產品概念前進的過程中逐步發生的。其他一些研究文獻也清楚地顯示早期概念開發活動對於新產品開發有着直接的重要貢獻。可以説，新產品概念開發是技術創新活動，特別是生成自主知識產權的自主創新的基礎性工作之一。

雖然用來促使新產品開發順利進行的預開發活動——概念開發在實施產品技術研發之前很久就開始了，如前所述，這些概念開發活動對於產品創新成功來説非常重要，但在新產品創新（開發）的研究文獻中，它仍然是一個未被學者們充分研究的主題。為什麼這些重要的早期概念開發活動沒有得到有效研究呢？原因主要有三個：第一，早期概念開發活動是動態的和非結構性的，這就使得對它的研究非常困難，而且很難有所發現；第二，不像產品技術研發中的活動那樣，早期的概念開發一般來説都具有規範化程度很低的特徵,因為許多公司都只在非書面規則的基礎上進行產品概念開發；第三，已有的關於新產品概念開發的研究方法在許多情況下並不十分有效。

新產品概念開發在國外作為一個獨立研究領域的歷史並不是很長。國外學者早期（20世紀60年代以前）關於新產品概念的探討均是零星的、在研究其他問題時被附帶提及的，如在研究整個產品開發問題時涉及產品概念產生和選擇問題；在研究創造性思維時涉及新產品創意的生成問題等。

進入20世紀七八十年代，人們逐步認識到新產品概念開發的重要性，文獻內容主要集中在概念生成方法上。Pahl和Beitz是結構化設計方法的先行者；Hubka 等人闡述了技術型產品的概念生成方法；Von Hippel總結了他在新產品概念資源方面的研究經驗，指出在許多新興市場中領先用户是重要的概念創新者；Van Gundy闡述了多種可以直接應用於產品概念生成的方法；Cooper則於1988年將創意產生、產品定義和概念評估明確地劃分到新產品的預開發階段，指出通過這些預開發提供的準備，一般來説產品就更容易被成功開發和投入市場。

20世紀90年代以來，新產品概念開發的研究進一步深入，關於概念選擇評價的文獻多起來。 Pugh對概念選擇中定量分析與定性分析的關係處理進行了分析，他特別強調過分依靠給概念打分這類定量分析可能會產生誤解，並減少對開發好概念所必須的創造力的注意；Keeney等就概念選擇的多分佈決策處理問題進行了一組有趣的複雜產品案例研究；Urban等人論述了產品概念評分時如何就產品概念的不同方面分配相對權重的問題；Otto 等研究了一種評估概念等級的方法，利用它可以得到對打分最高的概念的錯誤可能性估計；Goldenberg和他的同事最近進行了有關確定新產品概念的一系列標準“模板”的有趣研究。

我國的經濟改革產生了大量對產品的需求，我國的開放既擴展了需求的空間，同時又帶來了我國企業對技術和產品模仿的可能，因此，我國的一些企業迅速發展起來了，我國的經濟也得到快速的增長。但是，過分依賴對發達國家技術和產品的仿製也會造成我國企業在新產品概念開發方面的工作與西方發達國家比較起來差距很大。這種情況也是制約我國企業技術創新能力（特別是自主創新能力）提高的一個重要原因。因此，為了迅速提高我國企業的產品創新（開發）能力，提高產品創新的效率，我國企業必須充分重視並有效開展新產品的概念開發工作，而我國的技術創新學者也應當迅速行動起來，抓緊針對中國問題的新產品概念開發的研究。

考慮到新產品概念開發的國內外狀況和特點以及我們自身的情況，我們選擇機電產品的概念開發機制作為主攻方向，向國家自然科學基金委管理科學部提出了“機電新產品概念開發方法研究”的項目申請並獲得批准（項目批准號70272008）。經過3年多的努力，取得了一些成果。其中的一部分成果發表在《管理工程學報》、《管理科學》、《科學學研究》、《科研管理》和一些重要的國際會議上。作為我們研究成果的推廣和應用，部分成果被吸收到楊德林主編的MBA教材《創意開發方法》（北京市高等教育精品教材項目）之中，而複雜產品概念開發方法等成果則已經在“北京艾方科技有限公司”等企業的產品概念開發工作中應用。這些研究成果對於我國企業新產品的概念開發工作有重要參考價值。

本書就是對部分研究成果的總結，主要內容包括三個部分。第一部分是理論準備，包括新產品概念開發的內涵和意義，新產品概念開發的研究進展以及新產品概念開發的因素分析。第二部分是新產品概念開發方法研究，主要包括新產品概念開發的QFD方法的改進，以及結合具體產品概念開發對QFD方法的應用説明和分析；複雜產品概念開發的結構化模型的構建，以及結合具體複雜產品概念開發對模型應用的説明和分析等。第三部分是對中國機電企業新產品概念開發狀況的調查和研究，針對發現的問題，提出了中國機電企業改進新產品概念開發工作的措施。

本書的完成是集體努力的結果。除本人負責並執筆撰寫各章內容之外，我的學生李偉幫助我做了許多文字和製圖方面的工作。參與課題研究工作的還有：楊俊波（國防科學技術工業委員會國際合作局處長，清華大學經濟管理學院MBA）、何文忠（中國電子科技集團公司第十一研究所紅外技術研究部主任，北京艾方科技有限公司總經理，清華大學管理學院MBA）、李佔民（北京有色冶金設計研究總院產業部主任、恩菲科技產業集團常務副總經理，清華大學管理學院MBA）、史海鋒、陳耀剛、鄒毅、孟慶偉、毛啓武（清華大學經濟管理學院研究生）、郭文軍、高蓓（清華大學經濟管理學院MBA）和李建立（清華大學經濟管理學院博士生）等。在此對他們的辛勤付出表示衷心感謝。

本項研究的開展和本書的編寫得到了許多前輩的指導和朋友的幫助。在研究和本書編寫過程中，時常得到清華大學經濟管理學院技術經濟與管理系吳貴生教授、姜彥福教授、仝允桓教授和雷家馬肅教授的指導；研究過程中MIT斯隆管理學院副院長Steven D. Eppnger教授給予了諸多建設性建議，特別是從他贈送給我的“Product Design and Development”（2004）等文獻資料中，以及參與他主持的“Global Product Development”項目使我受益良多；編寫過程中，與高旭東博士和王毅博士的多次討論也使我受益匪淺。在此對他們的指導和幫助表示衷心感謝。

感謝國家自然科學基金項目（No70272008）和清華大學985工程經濟管理項目的支持。感謝清華大學技術創新研究中心的支持。

新產品概念開發是一個非常重要又亟待開拓的研究領域。我們已有的研究只是在該領域的初步探索，其中需要商榷的地方很多，希望廣大學術同仁及新產品開發管理工作者不吝賜教、批評指正。

從國內的情況來看，近年已經有不少學者注意到該領域的重要性並開展了一些研究，但其深度和廣度距離我國企業的現實要求都很遠。在我國把“自主創新”作為國家戰略的今天，考慮到概念開發在產品創新，特別是原創性創新中的基礎性和指導性作用，我們強烈呼籲有更多的中國學者加入到這個非常重要但在國內還處於起步階段的研究領域，也希望得到各方面的大力支持。

由於新產品概念的特點,使得相關的研究具有明顯的學科交叉特性。對新產品概念開發的管理需要研究開發、生產製造、市場營銷等多職能的參與，當然，對新產品概念開發方法的研究也需要研究開發、生產製造、市場營銷等知識背景。為能使國內的研究真正深入開展起來，我們呼籲具有不同知識背景的學者加入到這個研究領域。

目錄

第1章 新產品概念開發的內涵及意義 /1

1.1 相關研究的歷史脈絡 /1

1.2 新產品概念開發 /5

1.3 新產品創意生成與概念開發 /17

第2章 新產品概念開發研究進展 /25

2.1 新產品概念開發活動 /25

2.2 新產品開發過程模型 /35

2.3 一種通用產品開發模型 /39

第3章 新產品概念開發影響因素 /44

3.1 概念開發因素分析概述 /44

3.2 概念開發基礎要素 /46

3.3 概念開發項目要素 /61

3.4 影響概念開發的重要因素 /68

第4章 產品概念開發的集成QFD方法 /78

4.1 傳統QFD方法及其特點 /78

4.2 相關支持分析工具與QFD /83

4.3 IcoDe（集成概念開發）模型 /87

4.4 改進型集成化概念開發模型 /89

第5章 集成QFD的應用:顧客需要表達 /93

5.1 顧客需要表達的程序化方法框架 /93

5.2 目標客户羣的確定 /95

5.3 抽出產品屬性 /97

5.4 產品屬性的結構化 /99

5.5 競爭者的基準信息 /105

5.6 協同分析與客户需要效用及市場細分 /106

第6章 集成QFD的應用:整體與特性概念開發 /113

6.1 整體與特性概念開發的框架 /113

6.2 產品概念的初步形成和分解 /114

6.3 產品整體概念開發 /120

6.4 產品特徵概念開發 /132

第7章 產品概念開發的結構化方法概述 /138

7.1 功能結構方法 /138

7.2 公理設計方法 /141

7.3 設計結構矩陣方法 /144

7.4 已有概念結構化方法的不足 /147

第8章 產品概念開發結構化模型:總體框架 /150

8.1 結構化模型的總體框架 /150

8.2 案例研究 /161

第9章 產品概念開發結構化模型:系統耦合識別 /175

9.1 規格耦合識別 /176

9.2 設計耦合識別 /178

9.3 任務耦合識別 /180

9.4 案例研究—設計耦合識別 /181

第10章 產品概念開發結構化模型:分解與整合 /188

10.1 產品規格分解 /189

10.2 設計方案整合 /191

10.3 案例研究—產品規格分解 /196

第11章 中國機電新產品概念開發工作研究設計 /201

11.1 研究背景及研究問題 /201

11.2 研究思路和設計 /206

11.3 調查方案確定 /212

11.4 調查問卷設計 /215

11.5 調查數據的分析設想 /217

11.6 調查的實施 /220

第12章 中國機電新產品概念開發工作分析 /223

12.1 機電產品概念開發及要素工作狀況 /223

12.2 概念開發工作狀況與產品開發結果的關係 /239

12.3 研究結論與啓示 /253

附錄 新產品開發前期工作調查問卷 /259

參考文獻 /267