效果營銷

效果營銷不僅僅只是侷限於線上，傳統的傳播目標也是網上推廣的效果目標，流量的多少已經變得不再重要，流量的價值將得到進一步提升，線上線下雙管齊下才能使廣告在投放後產生1+1大於2的效果。

效果營銷其實強調的是一種計費模式。

例如CPA（按註冊數收費，比如一個新用户註冊某個網遊賬號並下載，則廣告主付費X元）和CPS（按訂單數收費，比如一個用户在某B2C網站購買商品產生訂單，一個訂單廣告主付費X元），一個註冊或者一個銷售，就算做一個效果；這種模式的好處是相對會容易得到廣告主的認同，不好的地方是在現有條件下，其實會導致廣告資源的浪費，例如一個網站投放了噹噹的CPS廣告，10000個訪客中可能會有100個人對當當感興趣，但另外9900個其實就浪費了。。所以大型媒體一般不會採用這種結算方式，採用此類方式的媒體一般處於長尾端。

既然CPA和CPS對於媒體來説並是不是特別吸引的結算方式，大型媒體一般很少進行CPA和CPS類型的廣告，現在有另外一種模式——ROI合作（按消費額付費，比如某廣告主通過某媒體投放廣告產生營業額X元，則按照比例分成於媒體，一般1:0.X-1:3），即根據投資回報進行結算，這種模式相對於媒體和廣告主來説是一種折中的手段，廣告主投入一般少於CPM或CPC合作，媒體收入一般高於CPA和CPS模式。當然也有部分媒體只採用CPM和CPC合作，直接拒絕CPA\CPS甚至ROI。

計費模式只是效果營銷的表象，根據不同媒體、不同人羣、不同目的進行網絡廣告傳播的時候，計費模式往往是多樣的：

CPA/CPS模式往往可以做到1:20甚至更高的ROI，但是此類媒體一般都不是行業絕對領導媒體，規模與人羣未必能承載廣告主的所有增長目標；

採用此類結算的大中型媒體相對較少，人羣和規模相對較好；

CPC模式和固定買斷模式未必成本就高，在無法使用前三類模式合作的情況下這種優於CPM的模式也是可以選擇，有時候通過段位組合和創意表現等執行成本有可能會低於CPA/CPS/ROI（核算成本）。

當然這些需要優秀的數據分析才能最後確定具體的成本和回報。

效果營銷的內涵還是通過——低成本高轉化的媒體組合、根據媒體人羣挑選的產品和價格的搭配、優秀的創意表現等來提高投資回報。

從傳統的曝光到點擊再到效果營銷，網絡廣告的發展已然進入了半買方時代。

2006年，“效果營銷”是互聯網經濟裏比較熱門的一個詞。仔細想想這也有其必然性，畢竟網絡經濟持續快速發展的同時，網絡廣告市場也在不斷的細分，競爭也越來越激烈。

廣告聯盟是“效果營銷”曾經的主流，並且在2004年、2005年的時候廣告聯盟也確實火了一把，尤其是麒潤、易特、億起發等廣告聯盟在給網絡服務提供商的線上推廣上確實產生了很好的效果。但畢竟它主要是針對的是網絡服務提供商，對於成千上萬的傳統企業還是束手無策，其侷限性是顯而易見的。

再來看看2006年的效果營銷主流，恐怕就不得不提到搜索引擎和窄告、聯告這些廣告商。這些廣告產品的出現就是對前面廣告聯盟效果營銷的一個拓展。拓展的是傳統行業這塊更龐大的市場，像聯告ADSKY，這個產品面對的是中國千千萬萬的企業主。他的效果營銷才是更廣泛意義上的效果營銷。聯告提出的城市定向、時間定向、內容定向等多種功能，能夠幫助企業更準確的切準目標客户，達到有效的營銷目的，是具有開拓性的意義的。比如説城市定向，很多企業做的是地域性品牌，所以它的消費羣是有地域限制的，企業根本沒有必要把一個地域性產品的廣告放在全國來投放，那麼他就可以選擇和自己潛在客户羣對應的區域投放，以免造成廣告資源的浪費。還有時間定向，有些行業有旺季和淡季之分，甚至一天都有消費高峯和低谷，那麼就可以設置在旺季和一天的消費高峯投放廣告，其他時間不投或者少投。

同時，這類產品還可以提供效果的反饋報告，追蹤上網瀏覽企業廣告的用户來源、IP地址、頁面停留時間、瀏覽PV數等等，相當於模擬一個潛在消費者的個性特徵、愛好、習慣等從而判斷促成該用户購買的幾率有多大。不僅如此，象這些多緯精準定向廣告還提供了豐富的展現形式，比如圖片、富媒體廣告等更吸引受眾眼球的廣告形式，這個特性對於一些以適合圖片形式展現的廣告產業，提供了比較良好的投放渠道。隨着防止作弊的手段上的提升，這種集合眾多站點的長尾模式已經越來越顯示出它的廣告優勢。

廣告聯盟的CPM、CPC、CPA等這些按效果計費的收費模式確實在很大程度上吸引了一些廣告主，但實際上對於一些線下傳統企業來説他們想要的“效果”和聯盟闡述的“效果”完全是兩個概念。企業主們要的是看的見的客户數量的增多，電話諮詢量的上升，甚至是銷售量的增長，經濟效益有明顯的提高，這些聯盟廣告不能做到的，聯告確可以輕而易舉的做到，而且是讓企業在減少廣告費的浪費上做到的。這種具有很強針對性，成本低效果又看的見的廣告模式一開始就是在基於廣告主和廣告商雙贏的基礎上建立的。想不成功都難。

至於效果營銷到底最後能給企業帶來多大的效果？這個效果是否和預期的一致？除了廣告能否切中受眾目標這個關鍵點外，另外還有一個不能忽視的問題就是企業的執行方面是否到位。網絡廣告畢竟是新型的廣告形式，很多傳統企業在操做上還存在不到位的地方也是正常的，關鍵在於廣告主和廣告商之間能夠更多的溝通，精確判斷的目標客户羣體在哪裏，從而制訂相應的投放方式，這樣才能讓網絡廣告價值最大化。

1.效果營銷不能有效的提升產品的“品牌“價值　採用效果營銷在一定程度上能增加企業的銷售額，但在提升“品牌”價值方面具有明顯不足，在傳統媒體和網絡門户網站上進行的廣告投放雖然價格較高，但能夠提高企業產品的知名度，在消費者中產生良好的口碑，並在大量潛在用户頭腦中形成深刻印象，從而促進企業的線上和線下銷售。對於廣告投入有限的小型企業來説，單單採用效果營銷就可以達到目的，但對於大型企業或希望做大的企業，就必須把效果營銷和品牌營銷結合起來，並根據企業的實際情況分配兩者的投入比例。

2.點擊欺詐　按點擊數付費的業務模式面臨着點擊欺詐的挑戰。據調查公司發佈的在線廣告點擊欺騙指數顯示，整個搜索廣告行業的平均欺騙點擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因為涉嫌點擊欺詐遭到法律訴訟。儘管目前點擊欺詐的影響還在可控的範圍內，各搜索引擎公司也開發了大量的技術來防範這一問題，但由於CPC模式本身存在的侷限性和巨大商業利益的驅動，點擊欺詐在今後一段時間還會繼續蔓延和擴大，從而給CPC的營銷模式帶來巨大危機。

3.效果難以準確評價　相對於傳統營銷，網絡營銷具有更多的監控手段來判斷營銷的效果，但要想對效果營銷進行準確評價也並非易事，比如廣告主很難確定用户對網站的關注程度、轉化率、註冊率、最終銷售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關係有多大，對此目前業界也還缺乏科學的評估體系。可以説，對“效果”認同度的差異將阻滯效果營銷的發展。