接觸點管理

這是20世紀90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代裏，決定"説什麼"要比"什麼時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由於資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。

優秀的企業總是努力地、最大程度地接近顧客，不同發展階段、不同時期、不同工作領域都有着不同的溝通目標，諸如獲取市場需求信息、新產品測試、促進交易達成、獲取產品試用信息反饋。企業與客户有效接觸的核心目的是獲得客户最大化滿意，最終實現最大化營銷，並獲得品牌忠誠。但是，接觸過程必須在科學、系統的管理之下才會有好的效果。

客户接觸點管理的核心是企業如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客户提供正確的產品和服務。

信息技術進步帶來的服務營銷虛擬化，使得企業和客户之間的營銷互動與信息交換模式永久改進，並創造出多種服務營銷渠道和客户接觸點。客户接觸點管理變得比以往任何時候都更復雜，也更加重要。

多接觸點策略是企業深入推進分級服務分類營銷的理想選擇，但在多個客户接觸渠道中保持一致的信息和服務水平是一項管理挑戰。企業需要精心設計並在各接觸點上準確提供一致的信息，防止造成客户的困惑與負面體驗。

客户接觸點管理的重要性，和在企業中的應用，要從企業頂層開始。請關注以下的要點：

首先，觸點管理也是“上樑不正下樑歪”。

因為企業高層的重視，是推動企業通過客户接觸點建立良好客户關係的保證因素之一。企業的領導決策層要具備只有始終圍繞着客户，把客户放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產品和服務，才能維持企業的生存發展的認識。企業領導需要在開展客户關係管理的初期就明確認識到，與客户建立持續的長久的友好關係，將是未來企業生存和競爭致勝的關鍵。惟有企業高層管理者的重視和參與，才能保證企業的資源向着滿足客户需求的方向傾斜，也才能保證企業各部門能夠在建立客户關係問題上協調一致、同步進行。

其次，不要讓企業害上“團隊病”。

開展觸點管理，應當致力於培養站在客户立場上一體合作的團隊，千萬不要害上“團隊病”！由於客户定位針對客户的需求開展，企業的組織結構已從縱向轉變為橫向結構，消除了傳統的等級體系，組織具有明確職能和目標的團隊。利用團隊在一些先進企業中已取得了非凡成果，但同時也常常出現“團隊病”，其典型病症是團隊只顧自己的目標完成和利潤實現，這樣的情況對於客户接觸點的損害不亞於直接的拒絕。因此企業必須營造一種新的環境：不論何種團隊的員工，都能站在客户立場上與他人進行緊密合作。為培養站在客户立場上一體合作的團隊，可以通過設立共享目標、開展明智的培訓、設計良好的溝通平台等造就一種廣泛合作的運作方式。

再次，從“親自動手”接觸客户開始

企業管理者要從推動型領導轉為接觸型領導。在一個以客户為中心的企業中，領導者隨處可見，他們或外出拜訪客户，或走入銷售前端同夥伴交流，或進入一線與員工交談，注重隨時隨地的徵詢意見、發現問題或幫助員工解決困難——這種“親自動手”接觸型領導的方式，讓管理者親臨客户現場和企業工作一線，其效果要超過傳統上領導者運用個人決策的力量為企業定位和推動企業發展的領導模式。NACCO物料運送集團(NACCOMaterialsHandlingGroup)的總經理VictoriaRicky每天要花大量時間同員工一起工作，力爭發現並消除阻礙企業與客户發展高質量關係的障礙。而聯盟信號企業(AlliedSignalInc.)的LarryBossidy在擔任行政總裁的最初幾個月內約見了5000名員工，時至今日每天仍同少量客户和員工面談，接觸性領導使他們所在企業的生產率都跨上了新台階。

第一個層次是虛幻景象；消費者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業一個單一角度傳播出來的產品信息，他們往往把所有的益處與利益，用誇張的描述傳達給消費者，然後讓消費者去想象，去體會，去迎合。

第二種層次是產品的實質接觸階段；消費者帶着品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時，會體驗到企業宣傳時的品牌意境，有時也有可能沒有體會到，但只要差距不大，消費者在見到實質產品時，就會忘卻企業在傳播品牌時的燦爛景象，並迷惑其中被熱情的消費。

第三個層面是，當消費者有了第一次消費和第二次消費時，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連續消費。這個時候，物質功能的產品可能並不一定起主要的作用，而起核心作用的則是品牌的聯想，也就是品牌的幻象。

一直認為，品牌表面上是一種幻象，實際上是一種體驗，核心是一種關係，最終體現為消費者的消費行為科學。

那麼，在這樣一種相對漫長的消費習慣形成過程中，企業的品牌有千千萬萬個與消費者的接觸點，如果某一個接觸點出現了問題，都會對一個品牌帶來諸多不利影響。

實際上，所有的品牌都希望他在與目標消費羣的接觸當中，在市場給與的每一次機會當中，都毫不留情的讓他的品牌神采奕奕，並融入到消費者的日常行為中去。 ^[1] 

客户視角的接觸點研究

客户接觸點需求與客户接觸轉變研究

多渠道客户接觸點規劃與體驗設計

多渠道接觸點建設與投資策略

多渠道客户接觸點信息整合管理

客户接觸成本評估與渠道接觸優化

多渠道客户接觸點體驗測量與績效優化

要進行接觸管理，首先要弄清目標消費羣的所有接觸通道。所有的消費堵塞都有接觸產品的通道。購買股票的人，也許是通過電視看出股評推薦，或是看到報紙的股市專欄，可是親朋推薦、或是經紀人介紹。購買汽車的人，也許是看了商業性廣告，或是車行老闆介紹，或是聽汽車行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通過一定的接觸通道，促使其購買和消費產品的，對企業來説，第一步就要列出影響消費者購買產品或使用產品的所有接觸通道清單。

通過對清單進行分析，下一步就要找出能夠誘發消費者聯想到品牌和產品的重要接觸點，一般方式是通過深度洽談，找出目標消費者大部分人所記得的接觸點，或不同消費羣所確認的重要接觸點。在接觸管理中，企業必須解決兩個最重要的問題：

在接觸通道上，最能影響“消費者”購買決策的關鍵通道；

在接觸通道上，最能影響“潛在消費者”的信息傳遞的關鍵通道。

1.統一體驗主題

接觸管理的目的是引導消費者的評價。增加消費者對產品的體驗含量，使客户滿意度和忠誠度得以提升，這就需要傳播一個簡單而真實的體驗主題.也就是選擇產品的一個屬性進行傳播，這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點，也與定位論的精髓相吻合。統一體驗主題，有利於給消費者留下深刻而持久的印象。

根據哈佛大學心理學家喬治.米勒博士的説法，普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位，也就是説讀者的記憶空間十分有限.如果出版社在一系列接觸點上所傳達的信息沒有一個統一的主題，就容易遭到讀者的抗拒和排斥。體驗主題的統一不僅表現在廣告中，更表現在商品與消費者的每一次接觸中。消費者與產品的每一次接觸都是傳播。因此.傳播是無處不在的作用在於建立強有力的品牌形象。

2.整合各種接觸途徑

各種不同的接觸途徑都有其自身的優劣勢。以廣告而論，它可以迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，提供給讀者購買的理由.但廣告直接促銷的作用並不大。就公關而言，它可以很好地引起受眾的關注並有效取得受眾的信賴，為產品贏得美譽度和忠誠度。為建立長期而穩定的客户關係打下堅實基礎，但公關對於促進產品銷售也只是起到間接作用。促銷可以提供給讀者強烈的購買刺激，直接引發讀者的購買行為，但促銷對於樹立品牌形象作用不大。最後是人際傳播，它對消費者的影響力比較大，也是消費者最信賴的信息來源，可以加速信息的擴散效應，但對企業來説卻是一個不可控的傳播途徑，只能通過對其他要素的控制來加以引導。因此根據各種接觸途徑的特點，我們應該根據具體的市場情況對這些接觸途徑進行整合，以獲取一種協同優勢，以便最有效地觸及我們的目標客户。

3、瞄準適當的目標客户羣

傳播無效的一個關鍵原因就是沒有瞄準適當的目標受眾羣。受眾和媒體之間的關係可分為：不相交、部分相交、全部相交及廣告目標對象大於媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大，媒體的適用性就越大。因此，我們應該明確傳播不僅是給產品確定El號.而且要對受眾生活習慣和媒體接觸習慣進行認真分析，根據調查的資料，開發接觸媒體，進行有針對性的溝通，並且通過不同媒體進行接觸，圍繞產品購買形成一個完善的接觸網絡，這樣才能實現有效的傳播。

4、推進組織機構改革

整合營銷傳播在影響客户關係的關鍵程序時會涉及到很多部門。在與客户建立關係和留住客户的過程中，不允許因為部門壁壘形成阻礙。也就是要求有一種能夠超越部門區隔的有效途徑來保持傳播溝通的統一和完善。這就需要我們在行業內部推進組織機構改革，調整、排除傳播障礙，統一、協調各部門，組織切實以客户利益為中心的運作機構，給客户提供最理想的顧客體驗。在當今信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下，將接觸管理思想引入圖書營銷傳播，對營銷傳播中何時、何地以何種方式跟誰接觸，進行系統設計，才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 ^[2]