排他法則

儘管有慘痛的前車之鑑，但很多公司仍在繼續違背排他法則。一旦人們的觀念已經建立，你很難改變這種觀念。事實上，你常常在做的是通過加強這一概念的重要性來提升競爭對手的定位。

聯邦快遞走出“隔夜送達”的概念，試圖取代敦豪快運(DHL)“全球”的概念。“隔夜送達的信件”曾印刷在聯邦快遞的信封上。今天你會發現這一字樣已經由“聯邦快遞”取代。它的廣告不再説：“絕對、肯定能夠隔夜到達。”最近聯邦快遞的代表詞也變成了“全球”。

這帶來一個非常重要的問題：聯邦快遞能否擁有“全球”這一代表詞。可能不行。一些公司已經擁有這個代表詞了：敦豪全球快遞。它的概念是：更快到達更多的國家。為了成功，聯邦快遞必須找到限制的、集中的概念來應對敦豪快運。公司不能試圖在潛在消費者心中留下與其他公司相同的代表問。

“小兔子”就是試圖通過大規模市場營銷努力來取代別人的代表詞的例子。永足電池公司生產的以粉紅色的小兔子為標誌的勁量(Energizer)電池試圖取代金霸王電池(Duracell)“經久耐用”的概念。無論小兔子被如何大肆宣傳，金霸王仍然代表着“經久耐用”。金霸王首先進入人們的觀念，並深人人心。就連“持久”(Dura)這樣名字的一部分也可以傳達這一概念。

所謂的市場研究常常使得市場營銷人員陷入到愚蠢的陷阱之中。僱用大量的研究者、組成集中的團隊、設計問卷表——最後拿回的3磅重的報告是市場營銷人員從某項產品和服務中希望得到的特徵的清單。因此，如果那是人們想要的，那麼我們應該提供給他們。

人們使用電池時最大的問題是什麼?是他們在最不方便的時候沒電了。所以什麼是電池的第一特徵?當然是經久耐用。如果經久耐用是；人們想要的，那就是我們應該做廣告的方向。對嗎?錯。

研究者永遠不會告訴你其他公司已經擁有這一慨念，他們會鼓勵客户制定大型的市場營銷計劃，開展大規模的促銷活動。照他們的説法是，你花了足夠的錢，你就可以擁有這一代表詞。對嗎?錯。

幾年前，漢堡王(Burger King)的業績開始迅速下滑，並從此一蹶不振。市場研究表明快餐最一般的特徵是“快”(這沒有什麼驚奇之處)，因此，漢堡王是做了最有雄心的市場營銷人員做的事，它到它的廣告代理商那裏去説：“如果大眾想要快，我們的廣告應該告訴他們我們就是快。”然而，研究中所忽略的是麥當勞(McDbn山d’s)已經被公認為最快的漢堡食品。快是屬於麥當勞的。漢堡王不顧此事實，大無畏地開展它的市場營銷活動，並提出口號“快速時期最好的食品”。這一計劃立即變成了災難，非常類似於涉及“藥”的例子：於是廣告代理商被解僱，管理層被解僱，公司被變賣，下降的勢頭仍在繼續。

很多人因為違背排他法則而付出慘痛的代價。