慈善營銷

慈善營銷不是要讓企業成為慈善機構，而是通過以慈善事業為載體的運作達到企業營銷的目標的戰略思想。確切的講就是企業藉助各種宣傳渠道的宣傳，吸引公眾對社會弱勢羣體的關注，並組織公眾的力量對他們給予救助；對社會醜惡現象進行批判，讓公眾的心聲得以釋放；由此，增強公眾對企業的信任感，樹立起企業在公眾心目中的形象，為企業實現整體營銷目標打下堅實的基礎，而非讓企業獨自投入大量資金去慈善。

隨着社會道德風尚的日趨下滑，人們對有關社會道德方面事件愈加敏感。而薄弱的個人力量不能帶給人們希望，此時，企業慈善營銷的出現可以説是眾心所望。一個企業如果大眾喜歡它，信任它那企業的品牌形象自然而然就會樹立起來。

當企業以網站為主要宣傳陣地進行慈善營銷時，象《血脈於親情》這樣的報道將會給網站帶來巨大的訪問量。如果企業為其慈善營銷設立了論壇或博客等共大眾交流的平台，那麼可想而知平台上的景象應是何等的繁榮。再者，慈善營銷帶給企業潛在的客户數量遠遠超出了企業單方面的依靠產品及服務所帶來的潛在客户的數量。如果具有如此豐富的客户資源，再進行有效的企業信息傳遞應是何等輕鬆的一件事。

試想企業員工如果沒有一點社會責任心的話，那再好的企業文化對他能起多大的薰陶作用那?企業如果不能召集一批具有社會責任感的人才，那優秀企業文化又怎樣形成那?我認為能掃天下者必能掃一屋。如果，把天下比作慈善營銷，那企業文化就是一屋了。

慈善營銷：既有慈善和營銷的基本性質，又出現企業、被援助對象及消費者獨特的三者關係。

(1)企業是在為達到提高產品銷售額、改善企業的社會形象、實現企業利潤的原來目的基礎上，確定的經營者或銷售者是特殊的供需對象，援助的方式不是施捨和贈與，是為其提供成本價或低於批發價的產品，同時協助宣傳和銷售，本質是企業沒有利益的損失，是在部分產品無利潤的情況下，獲得的是社會公眾形象和知名度無形資產品牌；

(2)被援助對象是災民、貧民及其他生活困難者，援助的方式以經營或銷售企業提供的產品，被援助者需要付出勞動，銷售產品獲得的價格差就是企業的援助，援助資金多少取決於付出勞動獲得的銷售利潤；

(3)消費者即是愛心人士在購買生活必需品的時候，以同質、同價的前提，購買一份產品，也是奉獻一份愛心，出現了一種新的與企業、經營或銷售者的關係。

現在越來越多的企業在慈善營銷活動中將商業目的與社會性的慈善目的相結合，其一是盡公眾義務，是一種社會責任心的具體體現；其二，就是所謂的“慈善營銷”，在企業的營銷策略中，公共關係與廣告、促銷等同屬於市場推廣的一種模式。而通過慈善活動的形式進行公關，算是企業開展公關活動的一種手段。比較集中地體現了企業推廣的所有優越性。因為，慈善行為效果親切自然、易於被接受，其商業性及功利性不像廣告那麼明顯。其次，慈善活動的溝通對象面廣、量大、有針對性。在重大活動現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的活動，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利於企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。

公益事業：直接或間接地為經濟活動、社會活動和居民生活服務的部門、企業及其設施。主要包括自來水生產供應系統、公共交通系統、電氣熱供應系統、衞生保健系統、文化教育系統、體育娛樂系統、郵電通訊系統、園林綠化系統等。

公益事業的特點主要有：

外在性。屬於公益事業的部門和企業及其活動一般處在直接生產過程、個別經營活動和居民的日常生活之外，獨立存在、並行運轉，並構成相對獨立的系統。

社會性。大部分公益事業主要依靠社會投資和建設，資金依靠國家財政解決，投資主要表現為社會效益和環境效益。

共享性。公益事業的服務是為許多單位和居民共享的。

無形性。公益事業所提供的產品大多是無形的服務，而不是有形的物質產品。

福利性。公益事業所提供的產品帶有很大成分的社會服務和社會福利性質。

公益事業的建設、經營和管理一般分為3類：

由私人企業投資、建設和經營，並從中實現資本的週轉獲得一定利潤的純營業性質的公益事業，如電力的生產和供應等。

由國家投資、建設，並交給私人企業經營管理的公益事業，如公共交通公司等。這類公益事業的投資額較大，使用期較長，並且帶有一定成分的福利性質。

由政府投資、建設，並由政府組織或責成有關機構直接經營和管理的公益事業，如公園、游泳池、中小學校等。這類公益事業福利性成分較高，營業收入較低。

慈善事業：私人或社會團體基於慈悲、同情、救助等觀念，為災民、貧民、殘障人及其他生活困難者舉辦的施捨、救助活動的統稱。

其活動對象、範圍、標準和項目，由施善者確定。慈善事業常常採用一定的組織機構來進行，這類從事慈善事業的社會團體和工作機構統稱為慈善團體。如慈善學校、救濟院、慈善姊妹會，以及各種社會福利院、國際SOS兒童村、各種志願者服務隊等。在現代西方國家，出現了各種將私人財富用於公共慈善事業的基金會，這種慈善基金旨在資助諸如教育、科學、醫學、公共衞生和社會福利等領域的研究或服務項目，通常採用慈善信託公司或非盈利社團的合法形式。中國的慈善事業，已經成為社會救濟福利事業。

在中國北方和中部都缺乏飲用涼茶的習慣，王老吉作為灌裝飲料領域的後起之秀，2002以前一直盤踞於華南地區，屬於地區性的飲料。但是近幾年憑藉着其完美的定位，恰如其分的解決了中國人在飲食過程中普遍擔心的“上火”問題，可以説，王老吉從2002年前維持在的1億多元銷售額迅速成長為2007年銷售額近90億的飲料品牌，關鍵在於找到了這個獨一無二，與眾不同之處，併成功包裝為市場上的“紫牛”產品。紫牛是指獨一無二，與眾不同之處。在市場上表現為：通過在產品、服務、概念中尋找到自己獨一無二、與眾不同之處的“創意病毒”，接着找到“創意病毒”的早期接受者即“噴嚏者”，通過對“噴嚏者”的感染，使“創意病毒”快速擴散，成為市場上受消費者歡迎的流行物。

可以想象，一家深知紫牛策略的企業在日常的傳播活動中，對於市場上存在的“創意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名。國內民營企業在經過多年的發展之後，在財富積累增長同時，逐步開始樹立積極承擔社會責任和參與社會公益的企業公民形象，所以才有了王老吉熱心捐助1億元參與抗震救災的壯舉。對企業本身來説，則是在市場上傳播了一個引發爭先討論的“創意病毒”，後續關注度之高直逼當年蒙牛贊助的“超級女生”，帶來的營銷效果也許大大超出加多寶早先的預期。

著名社區天涯上出現“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的帖子後，馬上在聊天室、論壇社區和MSN、QQ等網絡工具上瘋狂傳播開來，“封殺令”這個“創意病毒”經過“噴嚏者”的傳播，熱迷症在網民中開始相互感染，紛紛採取實際行動“封殺”王老吉，與此同時，王老吉開始出現在以前不曾覆蓋的銷售渠道中。不難發現，處於熱迷狀態的消費者對紫牛產品的態度是緊緊跟隨，而不接受甚至主動屏蔽對紫牛產品不利的意見，在消費者中出現了就算“王老吉是營銷，我以後也要喝它的聲音，所以才有了“捐了一億，王老吉涼茶重慶賣斷貨”的火爆局面出現。

從王老吉本身來説，剛剛踏進年度銷售的旺季，前期的廣告活動已經產生預熱效果，但是忠實消費者真正開始大量飲用多半是要在完全進入夏季以後。如何在涼茶飲料市場跟進者已經增多，消費者對王老吉處於充分知曉的情況下吸引眼球，成為王老吉品牌的一大營銷阻點。正如初到草原，忽然在看到遠處一羣花白奶牛覺得很新鮮，而如果一路下來，你將不斷的看到花白奶牛，你還會覺得有趣嗎?但是突然在一片花白奶牛間出現一頭紫色的奶牛，你是不是覺得很驚奇。王老吉就是要做這頭紫色的奶牛，要將消費者的目光聚集過來。如此一來，捐款數額就只是數字上的問題，但必須是一個獨一無二，與眾不同的數額，最好還能出人意料。可以説，“一億元”對王老吉來説就是一個完美的“創意病毒”。

如今，人們不僅熟知了王老吉，而且知道了加多寶。品牌對飲料企業的重要性相比其他行業更重要，相比較可口可樂和百事可樂在市場上活動而言，王老吉確實需要一次聲名鵲起的，才能穩固其中國第一罐的美譽。

與其説王老吉是一次意外的收穫，不如説是一次紫牛實效的完美演繹，但是行動第一，公關第二，千萬別留下為營銷而營銷的印象，反而會得不償失。王老吉終究是應是中國人的老話“善有善報”。 ^[1] 

家樂福在2008年可以説是招來橫禍一場，因為“聖火傳遞”而捲入民族情緒的漩渦，在人們抵制家樂福的初期其並不曾意識到事態的嚴重性，而此次地震過後，家樂福可以説還是處於藏獨事件的“撲火”狀態，公關事務還處於緊張運轉中。所以才有了5月12日下午，汶川受災的消息一傳出，家樂福當即指示位於成都的五家門店向災區緊急捐贈帳篷、棉被等救災物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災地區捐贈人民幣200萬元。

可想而知，作為第一個反應的國際企業其行為的影響力是巨大的，而中國人一向是“得饒人處且饒人”，相比起後來在網絡上被批得狗血淋頭的國際大企業，家樂福此次公關之旅可謂合格。

然而，更多的國際企業則在捐款活動中因網民廣泛傳播“國際鐵公雞排行榜”而苦惱，但其中恰恰卻沒有家樂福。事實證明，在市場上，只有紫牛才會值得關注，才有價值，家樂福果斷決策，獲得的先發優勢是其他跨國企業所不及的，避免了在抗震救災捐款活動再次受到攻擊。一般來説，國際企業在參與社會公益事業時，一般需要向總部申請，獲得批准後才能動用資金參與，所以很多跨國公司因此在起初的捐款並不太多，陸續才將捐款額擴大至千萬級別，這才導致國內的網民的批判聲。

紫牛實效強調的就是在市場行為中尋找到有利的“創意病毒”，並通過“噴嚏者”傳播出去，在消費者中引起熱迷症，成為市場上受歡迎的流行物。家樂福通過第一個參與捐款，接着在各大媒體發佈家樂福鼎力支持北京奧運和抗震救災，而且與地震和救災的話題一概迴避，言談務實、態度誠懇。既淡化了前期的“支持藏獨事件”的不利印象，同時也在國內樹立了有愛心的國際企業形象，反而使前期批判者失去了藉機批評的口實。

可以説，家樂福此次慈善營銷是抓住了“第一個參與”這個創意病毒，通過早期接受者如媒體的記者、支持家樂福的消費者、政府代表等即時的傳播出來，使消費者接受了家樂福是支持中國社會公益的國際企業，通過網絡上網民的口耳相傳使更多的人接受這一點，最終使家樂福的“藏獨門”危機得以平息化解。 ^[1] 

2007年中國慈善事業風光無限的就是奧康集團總裁王振滔，其憑藉獨特的慈善模式一舉獲得2007中國慈善排行榜“特別貢獻獎”。4月6日，王振滔在北京正式啓動了第一個由中國民營企業家設立、以個人名字命名的非公募慈善基金會——“王振滔慈善基金會”，該基金會推出了全新的慈善模式：受資助學生要在工作後資助一名貧困學生，這個基金就會像滾雪球一樣越滾越大，預計2011年起每年受助者超過1萬名。

如果説資助貧困學子的善舉有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的標準不是以捐款多少而論，而是看這一舉動對社會產生的影響有多大，能否以自己的善舉帶動更多的人行善。從這個角度來説，“王振滔慈善基金會”這一善舉意義深遠，而獲得慈善排行榜“特別貢獻獎”也是理所應當。

2007年奧康還有一個引人注目的舉動就是成為2008年北京奧運會皮具產品供應商。與此同時，奧康的慈善營銷也順勢展開。5月10日，奧康集團宣佈：秉承“人文奧運”精神，通過幫助奧運冠軍實現個人“公益夢想”，構建2008“公益奧運”的“圓夢行動”正式啓動。致力於公益慈善事業的圓夢基金同時成立，總額約為3000萬元人民幣。馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍成為第一批“圓夢大使”。“楊凌，奧運之光，白內障兒童康復計劃”、“田亮愛心病房，先天性心臟病兒童康復項目”、“馬燕紅，退役體操運動員脊椎矯正康復計劃”、“錢紅，公開水域救助工程”等慈善工程也相繼展開。吸引了新浪、SOHU等網絡媒體及100多家新聞媒體報道，在短時間內，營造出社會熱點。

從以上兩個例子可以發現，雖然奧康所做的都是慈善事業，本着以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小羣體，是沒有追求任何回報的，但是，也正是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關注，獲得社會和公眾的認同，無形之中，對於提升奧康品牌知名度與美譽度有了極大幫助。這就是慈善營銷的魅力所在，不去刻意追求名譽，而讓社會主動去關注。業界有句話説的好“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，就是這個道理。

在這個功利營銷的今天，大多企業都是以贏利為目的採取一系列營銷方式，而公眾也早已對那種赤裸裸的企業、產品宣傳不以為然。不可否認，營銷是企業的終極目的，但是可以採用的手段很多，以慈善事業為載體的運作達到企業的營銷目標，不失為一種高明的營銷方法，既回饋了社會，博得了公眾的讚譽，也取得了良好的營銷效果。一舉兩得，何樂而不為呢?慈善營銷，必將能大行天下。 ^[2]