彈出式廣告

多年來，人們對這種“彈出式”廣告的爭論已經達到了白熱化程度。廣告商們之所以對這種新穎的廣告方式情有獨鍾，是因為它可以迫使廣大網民不得不瀏覽其廣告內容，從而獲得較好的廣告效果。但廣大網民對此早已是深惡痛絕了。

(1)傳播對象面廣。彈出式廣告的對象是與互聯網相連的所有計算機終端客户，通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋範圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現手段豐富多彩。彈出式廣告採用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。網絡廣告製作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類繁多，信息面廣。彈出式廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯網上發佈廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂彈出式廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置於站點上，所有網絡用户都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。

我們再看看彈出式廣告的市場份額。據預計，在今年整個83億美元的互聯網廣告收入中，彈出式廣告僅佔據5%的市場份額。由鑑於此，彈出式廣告要想繼續生存下去，必須要以一種新的形式出現，並以此來取悦於廣大網民，而不是進一步去激發他們的不滿情緒。

事實上，在阻擋彈出式廣告問題上也使網絡供應商們陷入兩難境地。為了滿足客户的要求，微軟的MSN不得不提供阻擋彈出式廣告的技術工具。與此同時，這些阻擋工具將不可避免地將本身所提供的彈出式廣告封殺掉，這就有可能導致自身網絡廣告客户的流失。如Google採取了阻止彈出式廣告的措施後，許多Google的網絡廣告客户就不得不選擇其他的合作伙伴了。

與傳統的條幅廣告相比，彈出式廣告的點擊率為2%，相當於條幅廣告點擊率的4倍之多。正是基於此原因，才使諸如摩根大通、英國航空等網絡廣告大客户們仍然希望保留原來的彈出式廣告，只不過在具體形式上會變得更温和些。其中最顯著的變化是在瀏覽器被關閉時才彈出廣告。另一點變化是廣告的出現頻率有所降低。如《紐約時報》網絡版站點，讀者在24小時內只能看到彈出式廣告一次。

而在線旅遊服務站點Orbitz則賦予了彈出式廣告更多的趣味性。該公司去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合作，將其所發佈的彈出式廣告變成了一系列小遊戲和謎語節目。比如有這樣一則遊戲型彈出式廣告：屏幕上首先出現一隻母雞，如果你點擊它的羽毛，這隻母雞就會下蛋，如果你再點擊這隻雞蛋，就會進入Orbitz網站。目前，Orbitz已經發布了20多種類似的遊戲型彈出式廣告，網站訪問量得到了明顯提高。

鑑於這種良好的廣告效果，Orbitz的這種做法目前已經變得越來越盛行。當前，包括遊戲、博彩及旅遊站點在內的企業紛紛效仿Orbitz此舉，試圖以此來拯救“罵名昭著”的彈出式廣告市場。我們也希望Orbitz的創新能夠重新挽回彈出式廣告市場的生機。即便如此，彈出式廣告要想獲得永生，還必須獲得更多的生存“資本”。

一種彈窗形式被成為“鼠標陷阱”（mousetrapping），它使用一個網頁或廣告遮住整個屏幕，沒有任何菜單或按鈕可以讓用户關閉這個窗口。這個問題主要影響IE瀏覽器的用户。解決該問題的一個方法是使用Ctrl、Alt、Del或者Ctrl、Shift、Esc（Windows2000 以及以上系統）調出任務管理器來結束進程，但這也會將與彈窗無關的窗口關閉。更好的方法是使用Alt、F4組合鍵關閉當前窗口，因為彈出的窗口總是在最前端。

除了網頁瀏覽器會彈出廣告，一些間諜軟件和廣告軟件也會彈出廣告窗口，有一種廣告通過Windows的信使服務來傳播。這類廣告出現時就像系統的對話框，上面出現的文字往往把人們引導到一個網站。

Opera是第一款開發出屏蔽彈窗工具的主流瀏覽器，Mozilla瀏覽器也通過改進出現類似的功能，但僅能屏蔽載入頁面時彈出的子頁面。早在2000年，除了IE的其他所有主流瀏覽器都幾乎完全允許用户屏蔽他們不想看到的彈窗。2004年，微軟發佈了Windows XP SP2補丁，為IE添加了彈窗阻止功能。然而，很多用户沒有意識到這項功能，或者乾脆不用它。另外有許多用户不會使用這項功能，就像他們不安裝SP2補丁而使用老版本的操作系統。 現在許多瀏覽器都附加彈出窗口阻止工具，第三方工具都傾向於包含比如廣告過濾這樣的功能。

賽我網（Cyworld）是韓國最大的網絡社區之一，擁有約1100萬用户，每個用户都有一個預先設計好的相同大小的個人主頁，當然，用户也可以自己更改。用户的個人主頁，從技術角度來説，是以彈窗的形式出現的，它比通常的窗口略小。在Windows XP SP2補丁發佈以後，Cyworld在其主頁向一千萬用户解釋如何解除彈窗屏蔽。

廣告發布者也在繼續尋找新的途徑來繞過現有的限制。最新的廣告使用大量的動畫和圈套，其他的則使用HTML來讓廣告出現在屏幕最前端。 有一種形式的廣告結合了彈窗和廣告條的元素即在附加在網頁之上的一個透明的層裏面放置Flash動畫。這些動畫鏈接到廣告主的網頁。這種新的廣告形式增加了廣告的點擊率，因為它嵌入到 Flash裏面，屏蔽它們比較困難。大多數程序都會把他們作為網頁內容的一部分。通過內容樣式表(CSS)或第三方插件（如AdBlock）可以清除這些廣告。 另一方面，漂浮廣告和DHTML彈窗基於瀏覽器的Java特性。某些廣告利用Java腳本代碼來創建DCOM對象元素，這些對象元素被組織成一個使用CSS樣式表和位置屬性來控制廣告的系統。這樣就能製造出像窗口那樣的可視效果，而老式可以被屏蔽的彈窗是不具備這些效果的。這項技術和創建彈窗的途徑看起來似乎是最棘手的，因為它完全就像正常的HTML或DHTML文本內容。雖然通過禁用Java腳本可以屏蔽這些廣告，但是，也會嚴重削弱瀏覽器的功能。

網民對彈出式廣告這種形式正日益感到厭煩，這迫使許多國際公司開始更換廣告方式，仍有一些門户網站對彈出式廣告情有獨鍾。

廣告主一直很欣賞彈出式這種網上廣告形式，他們認為這樣會吸引網民注意，為此甚至願意支付更多的費用。但這也許是個錯覺，已經有很多調查顯示，網民對彈出式廣告這種霸道的形式感到厭煩。

在國外，彈出式廣告發布正變得日益困難，很多提供網絡服務的公司寧願損失點廣告費，也會努力建議廣

告主選擇其他形式，比如按鈕式或旗幟式廣告。2006年8月，搜索引擎巨頭Google在嵌入型檢索工具條的新版本中追加了防止啓用彈出式廣告的功能。美國微軟也在11月份宣佈，在新版IE瀏覽器中追加了同樣的功能。

在全世界，消滅彈出式廣告的呼聲正越來越高。2006年11月份，網絡巨頭雅虎也在該公司的工具條追加了攔截彈出式廣告的功能。雅虎是個表率，記者昨天登錄了不少國外的網站，很少看到彈出式廣告的身影。

但在中國，新浪、搜狐、網易乃至TOM等主要門户網站每天都有大量的彈出式廣告，甚至連雅虎中國網站也不能免俗，這幾大網站幾乎壟斷了所有中國網絡用户資源。

“廣告客户花錢希望上這樣的廣告。不過，每天會限制彈出式廣告的數量，在首頁上一般不會超過兩個。”一家門户網站的負責人解釋説。顯然，這些網站對網民的忍耐力有高度信心。

國內現狀，彈出式廣告開始以“流氓”的方式向用户投放，強制主頁指向廣告頁，而且正常方式根本無法修改過來。雙重或者多重鏈接，一次點開可能會彈出N多個窗口，而正常應轉向的窗口卻被卡的無法顯示，還有技術性鏈接根據系統時間計算本次點擊是否彈出廣告頁，一般精確到秒，例如15:01：01 點擊彈出正常鏈接，15:01:02 點擊就是廣告頁，以此類推。有時廣告會彈出的“喪心病狂”一次彈出30多個頁面，或者出現兩家或多家廣告投放公司的插件一起進行公告投放，或者本身廣告公司的技術就不成熟而造成軟件衝突，會出現彈得比你關的還快直到你的計算機卡死或者系統潰掉。

廣告商為了利益不顧一切，他們不需要人們的耐心，他們賺得是點擊，反正彈出來，就算一次點擊，看不看無所謂，阻止，我們無能為力，除了譴責還是譴責。 ^[1]