廣告符號學

目前廣告研究存在兩大路徑：廣告操作研究重視具體操技術的總結，但缺乏普遍規律的構建；廣告文化研究則側重於廣告的意識形態分析，未能對廣告文本做具體的分析和考察。

《中國符號學叢書：廣告符號學》嘗試連接廣告的技術操作研究和廣告意識形態研究，從廣告體裁的獨特屬性出發，借用符號學的方法，系統考察廣告的表意機制，總結和抽象出廣告表意的規律，從而構建系統的廣告符號學理論。

第一章 符號學視野下的廣告

第一節 廣告的符號學定義

第二節 重新定義公益廣告

第三節 廣告符號學研究現狀

第二章 廣告的體裁特徵

第一節 廣告的意動性

第二節 廣告的紀實與虛構

第三節 廣告述真

第三章 廣告敍述轉向與情節結構

第一節 廣告的敍述轉向

第二節 廣告的情節結構

第三節 植入廣告的本質

第四章 廣告的符號修辭及其類型

第一節 多媒介聯合表意與廣告定調媒介

第二節 符號修辭的類型與廣告明喻原則

第三節 廣告反諷

第四節 跨層表意與元廣告

第五節 廣告的比喻距離

第五章 廣告的伴隨文本

第一節 廣告的顯性伴隨文本——副文本與型文本

第二節 廣告的生產型伴隨文本——前文本、同時文本

第三節 廣告的解釋性伴隨文本

第六章 順勢廣告

第一節 廣告和同時文本

第二節 順勢廣告

第七章 品牌意義生成與廣告

第一節 品牌意義生成的幾種模型

第二節 巴爾特的神話理論、品牌意義四階段論

第三節 廣告對品牌意義生成的推進

第八章 廣告對當代文化的影響

第一節 廣告的泛藝術化

第二節 廣告的出位之思

第三節 廣告過度氾濫的後果

第四節 符號消費、異化符號消費與廣告倫理

饒廣祥，符號學與傳播學博士，四川大學符號學一傳媒學研究所成員。主要的探索方向是，應用符號學方法，討論品牌與廣告面臨的理論與操作問題。已發表廣告符號學相關的學術論文近20篇，出版《廣告符號學教程》，主編符號學論文集《解放的形式》，參與翻譯《傳媒符號學》（廣告符號學部分）。曾參與Burberry的品牌形象分析、墨西哥國家形象研究、Jonnie walker消費文化研究等項目。