廣告符號學

圍繞廣告文本研究共分為十二章，第一章從廣告學定義的模糊問題重新廓清定義，提出符號學研究路徑。第二章則用敍述轉向講起，從敍述學角度把廣告分為陳述型和敍述型，並着重研究敍述型廣告的特徵。接下來幾章從廣告的意動性敍述構築、情節結構、符號修辭、反諷、跨層、伴隨文本等方面闡述了廣告的內在構築原理以及同廣告文本之外其他鏈條上的關係。此外，本書還挑出熱點的“植入廣告”進行了重點研究，最後運用符號批判理論闡釋了廣告的影響和責任。

饒廣祥，四川大學新聞學院副教授，四川大學符號學一傳媒學研究所成員。主要的探索方向是，應用符號學方法，討論品牌與廣告面臨的理論與操作問題。已發表廣告符號學相關的學術論文近20篇，出版《廣告符號學教程》，主編符號學論文集《解放的形式》，參與翻譯《傳媒符號學》（廣告符號學部分）。曾參與Burberry的品牌形象分析、墨西哥國家形象研究、Jonnie walker消費文化研究等項目。

導論：符號學基本知識（趙毅衡）

第一講 廣告的定義及廣告符號學的研究內容

第一節 廣告定義的“活動論”

第二節 廣告的文本定義

第三節 廣告符號學研究內容

第二講 廣告的敍述轉向

第一節 廣義敍述學與廣告敍述

第二節 廣告敍述中的人物類型

第三節 廣告講述與“變化”

第四節 廣告的敍述轉向

第三講 廣告的意動性及其構築

第一節 意動型敍述與廣告的意動性

第二節 藉助語句的語力來實現意動

第三節 藉助體裁屬性構築意動性

第四講 廣告的情節結構

第一節 情節素與廣告情節結構

第二節 懸念型廣告：商品只出尾題中

第三節 動力型廣告

第四節 靜力型廣告

第五節 “欲擒故縱”：商品與廣告類型的曖昧關係

第五講 廣告符號修辭

第一節 符號修辭的類型與廣告明喻原則

第二節 廣告符號學修辭的手法

第六講 廣告的反諷

第一節 反諷定義及狹義的廣告反諷

第二節 廣告的廣義反諷

第七講 元廣告與跨層

第一節 三重分隔與元廣告的定義

第二節 “物化”元廣告

第三節 自述式元廣告

第四節 自反式元廣告

第八講 廣告的比喻距離

第一節 陳述式廣告與形式距離

第二節 敍述式廣告與意義距離

第三節 反諷型廣告與應用距離

第四節 元廣告和跨層距離

第九講 廣告的伴隨文本

第一節 廣告的顯性伴隨文本——副文本與型文本

第二節 廣告的生產型伴隨文本——前文本、同時文本

第三節 廣告的解釋性伴隨文本

第十講 植入廣告

第一節 植入廣告“兩維”定義

第二節 植入廣告的獲得隱蔽性的途徑

第三節 植入廣告的“顯性”

第十一講 廣告的紀實與虛構

第一節 敍述轉向下的廣告真實性問題

第二節 “指稱性”判斷廣告真實性的弊端

第三節 廣告的紀實性特徵

第十二講 廣告的影響與責任

第一節 廣告的泛藝術化

第二節 廣告的出位之思

第三節 廣告過度氾濫的後果

第四節 符號消費、異化符號消費與廣告倫理

參考文獻 ^[1]