廣告環境

廣告環境有兩個層次的意義：一是指由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告傳播環境；二是指由經濟、科技、文化、政治、法律等因素構成的廣告的一般社會環境。 ^[1]  產品環境指的是被消費者理解和關注的與產品相關的刺激物，它們可以影響消費者的認知、情感和行為。 ^[2] 

廣告宏觀環境包括政治經濟文化環境是有一定剛性的，對企業而言這種環境是無法改變和操縱的。因此從這個意義上講，企業廣告運動主要的研究對象毫無疑問應該是中觀和微觀環境，因為中觀微觀環境對於廣告主而言是可以取捨的。

媒體是廣告傳播的載體，媒介廣告環境的特性包括節目內容、段位環境、廣告品牌環境、形象和信譽等等，都會直接影響到廣告傳播的效果。良好的媒介廣告環境對廣告品牌有提升作用，觀眾對媒介的印象影響其對廣告的印象。

廣告環境也有廣義和狹義兩種不同的理解。廣義的廣告環境指整個廣告存在和發展所處的世界，在這個世界中包含着對廣告發展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環境指執行具體的廣告活動的時間、地點和存在於當時、當地的對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。廣義層面的廣告環境的影響力不但可以達到具體廣告活動，而且直接影響廣告發展的進程，而狹義層面的廣告環境則對具體的廣告活動而言，僅僅可以影響廣告活動的策略、計劃和實際效果。相對於廣義的廣告環境而言，它的作用是局部的、細微的。狹義的廣告環境是廣告策劃的市場分析的重要內容。

廣告處於一個三重結構的生存圖景之中。最外層可以稱為“廣告的外環境”，它由整個社會中與廣告發展有各種關聯的經濟條件、科學技術\自然條件、政治\法律條件、社會\文化條件構成。第二層可以稱為“廣告的內環境”，它由廣告業內部的科學技術、競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構成。第三層就是處於內環境和外環境包圍中的“廣告”，包括廣告主體（由廣告主、廣告公司、廣告發媒介、廣告組織、廣告研究和教育機構構成的“廣告業”）、廣告本體（由廣告運動、廣告活動、廣告作品構成的“廣告”）、廣告對客户（廣告對象）的作用。廣告客體本身，即是廣告環境的一部分，包含在廣告的人口、經濟環境中，而被內環境和外環境影響的，則只有“廣告對客體的作用”。

無論是廣告的外環境還是內環境，都對廣告起着促進、調整、制約的作用。

促進作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發展變化提供有利條件；調整作用--環境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發生趨向於適應環境的變化；制約作用--為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發展。

同時，廣告的外環境和內環境對綜合作用的廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響又發生在不同層面的，產生不同的效果。

在廣告的三重生存圖景中，廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發展變化是廣告外環境和廣告內環境綜合作用的結果，廣告是在二者合力的作用下生存和發展的。其中，外環境發揮着更大的作用，它不但人根本上決定廣告的生存和發展，而且了對廣告內環境發生作用。而內環境的影響力則弱於外環境，它對廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響雖然直接，但是是具體的、細微的、難以起到決定作用的，因為它本身也處在外環境的影響之下。

內、外環境的多種要素對廣告的影響了各有不同層面、不同的重點，因此各種因素的影響力也有大有小，其自身也有重要和不很重要的區分。如經濟環境是廣告生存和發展的決定性因素，它全面影響廣告內環境、廣告本體和主客體；科學、技術環境主要影響廣告的技術水平，社會、文化環境的影響則主要體現在對客體需求、廣告的文化內涵、不同社會文化環境中的受眾對廣告的接受程度的影響。

在古代和近代，由於廣告數量少、規模小，傳播媒介和傳播對象有限，廣告對產品銷售的作用比較小，所以廣告對外環境的作用不很明顯。而在現代社會中，廣告已經成為企業進行市場營銷的重要手段，成為大眾媒介傳播的重要內容，其數量、規模、覆蓋面都相當大，因此不但環境對廣告的作用日益明顯，而且廣告對環境的作用了越來越明顯地顯現出來。廣告一方面在經濟環境的影響下成為經濟的晴雨表，另一方面也在影響着企業的生存發展和企業之間的市場競爭，影響着消費者的消費觀念和購買行為，因此在一個社會的經濟生活中扮演着相當重要的角色。隨着企業和消費者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經濟生活影響作用也越來越大。

同時，廣告在傳播商品的信息的同時，還包含着一定的社會文化、生活方式、價值觀念的內容，對受眾的社會心理和社會行為也發生着一定的影響，因此也間接地影響到社會、文化環境。

由於廣告業日益成為一個重要的信息服務性行業，廣告傳播的內容、廣告主體的行為日益複雜，也出現了許多必須通過法律、法規制止或者矯正的內容和行為，因此廣告的逐漸發展也對國家或者地區的立法提出了新的要求，在一定程度上促進了法制的發展和完善。

廣告對環境的作用在現代社會已經受到了政府、公眾和經濟、法律、傳播和社會等方面的學者的廣泛重視，也引發了不少關於廣告道德的討論。廣告對環境既有正面的影響，也有負面的影響，而加強廣告的正面影響，也有負面的影響，而加強廣告的正面影響、降低其負面影響，是現代廣告從業人員必須具備的基本的社會責任感。

典型的產品環境有：產品特徵、包裝、包裝的色彩、品牌識別及標籤信息。

（1）產品特徵。產品特徵是影響消費者認知、情感和行為的主要刺激物。這些特徵是憑藉消費者自身具有的價值觀、信仰和過去的經驗來評價的。

（2）包裝。有效的產品包裝能夠提高消費者對產品的認識，在商店或家庭中加強品牌印象，鞏固已有顧客並吸引新用户，提高產品的競爭優勢和利潤。在某些情況下，包裝可使一種產品獲得相對優勢。

（3）包裝的色彩。包裝的色彩對消費者購買行為的影響也不容忽視。這種影響比用視覺感到的顏色更能引起人們的注意。當然，包裝的色彩還意味着使消費者產生聯想，並且要具有一種戰略意義。

（4）品牌識別和標籤。信息在產品包裝上印着的品牌識別和標籤信息是企業提供給消費者的額外刺激。品牌識別在許多情況下，簡化了消費者的購買過程，並使品牌忠誠成為可能。標籤信息包括使用説明、含量、成分或原材料、使用和保管產品的告誡。 ^[2] 

1、經濟的內在需求決定着廣告的存亡。

2、經濟的發展進程決定着廣告的發展程度。

3、經濟的景氣與否決定着廣告的興衰。

4、企業經營觀念和市場競爭態勢的變化推動着廣告策略的演進。

5、經濟發展是影響廣告對受眾作用的重要因素：

（1）近代工業革命帶來的人口增長為工業大生產的結果——大量的產品提供了足夠的消費者。

（2）面對不斷增加的產品，人們越來越依賴廣告來獲得關於產品和消費的信息。

（3）經濟的發展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產品進入人們的生活，也不斷有舊的產品被淘汰。這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現代廣告提出新的要求。

（4）由於經濟的發展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發展，消費者接觸媒介的途徑和機會不斷增加，廣告對處於各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發生預期作用的難度越來越大。

（5）經濟的多元化使社會生活多元化的態勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費羣體，使廣告受眾的構成變得愈加複雜。

整個社會的科學技術環境對廣告的作用

1、整個社會的科學技術環境的發展促使廣告從自發走向自覺，從簡單無序走向複雜與成熟；

2、與廣告相關的學科為廣告的理論發展提供了啓示和借鑑，促進了廣告理論的深化和豐富，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；

3、信息傳播技術的發展促進了廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變這是外部科學技術環境對廣告發展的最重要作用。廣告行業的科學技術環境作用

1、廣告理論的發展，廣告技術水平的提高，促使廣告代理商的服務水平不斷提高，而廣告主則直接從中受益；

2、廣告理論的逐步發展，使廣告研究和教育發展起來，從而也促進了廣告行業人員素質的提高和廣告服務水平的提高；

3、廣告技術的發展，為廣告創作人員提供了更廣闊的創作空間，同時廣告作品的物質品質也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。

當代中國廣告行業科學技術環境的特點

1、廣告教育與廣告實務存在一定程度的脱節；

2、廣告行業成為先進技術的最積極追隨者；

3、廣告技術的採用集中於專業製作公司；

4、過於偏重製作技術；

5、技術技能在廣告人員中出現集中化走向。

處於當代整個社會和廣告行業自身科學技術環境中的現代廣告特點

1、對多學科的交叉借鑑使廣告學本身出現新興的分支學科；

2、其他學科的新觀念促進廣告新觀念的產生；

3、廣告技術走向電腦化；

4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現；

5、廣告效果的可控制性增強；

6、廣告行業的技術性競爭日趨激烈。

廣告政治環境作用的特性：廣泛性、基本保障性、適時適地調適性.

廣告控制環境發展的特點：

與廣告業的發展保持同步；

由具體走向全面；

由粗疏走向細緻。

廣告的政治環境作用的特性

一方面，與其他環境因素相比，它並不直接作用於廣告，但它卻是對社會生活和經濟發展有着巨大影響力的無形力量。

另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰性與政治玩着一種“擦邊球遊戲”，利用政治所帶來的經濟機會、利用政治性題材進行廣告創意。

政治環境對廣告的微妙影響

營銷機會的獲得和喪失；

政治廣告；

政治題材的商業廣告。

廣告的行業內環境指存在於廣告行業內部的，對整個行業和行業內的諸種機構個體的發展起到促進、制約作用的各種因素。廣告競爭環境的構成:競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為。

廣告行業內競爭的特點

1、廣告公司與廣告主的規模對等帶來廣告公司在同層次的競爭；

2、行業內競爭隨着分工的細化也向細化發展；

3、從資金規模、策略靈活度、媒介關係的競爭向技術和人才的競爭發展；

4、合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點；

5、媒介之間的競爭日趨激烈。

中國廣告行業交流與合作環境的特點

1、行業成員對交流與合作的認識不平衡；

2、交流與合作的參與者數量有限；

3、途徑有待開拓；

4、尚未達到必要的深度；

5、以技術性合作和媒介合作為主；

6、交流侷限於整個行業的層次

廣告人才環境的構成：人才條件；人才培養；人才選擇；人才交流

中國廣告人才環境特點

1、對人才密集產業的定性；

2、從業人員數量巨大而素質普遍偏低，數量增加迅速，素質提高緩慢；

3、在從業人員構成上向經營人員傾斜；

4、人才培養剛剛開始，基礎教育發展迅速，業內培訓明顯不足；

5、人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業知識水平，導致人員後勁不足；

6、人才交流混亂無序；

7、人員知識結構明顯不足。