廣告文案寫作

全書在內容安排上採用“總一分一總”的順序，共分三部分：第一部分(包括第一章、第二章)重點講解廣告文案的基本理論知識，旨在讓讀者對廣告文案有一個清晰、準確的認識；第二部分(包括第三章、第四章、第五章、第六章、第七章)分析了廣告文案各個要素的寫作方法和技巧，解決了廣告文案“説什麼”和“如何説”的問題；第三部分(第八章、第九章、第十章)將廣告文案置於不同的媒體環境中，探討不同媒體廣告文案的寫作方法，突出廣告文案的針對性。

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1 廣告文案的概念

2 廣告文案與廣告創意

3.廣告文案標題的寫作

4 廣告文案正文的寫作

5 廣告語及隨文的寫作

6 廣告文案寫作的修辭技巧

7 廣告文案的修改

8 廣播、電視廣告方案的寫作

9 系列廣告文案和長文案寫作

10 平面廣告文案的寫作

參考文獻

二、廣告文案以目標市場策略為基礎

第三節　廣告文案與定位策略

一、定位策略

二、在文案中貫徹定位策略

第四節　廣告文案與訴求對象策略

一、訴求對象策略

二、廣告文案執行訴求對象策略

第五節　廣告文案表現內容的選擇與確定

一、廣告文案表現的內容

二、廣告表現內容選擇和確定的依據

[思考與討論]

[實踐與實訓]

第三章　廣告文案的創作與表現

第一節　廣告文案寫作的程序

一、廣告文案寫作的準備、構思、撰寫和修改

二、廣告文案的測試

第二節　廣告文案寫作分類

一、根據不同的廣告目的分類

二、根據不同的廣告發布媒介分類

三、根據不同的信息因素分類

四、根據廣告文案不同的自身結構分類

五、根據不同的訴求方式分類

第三節　廣告文案寫作的語言與修辭

一、廣告文案寫作的語言形式

二、廣告文案寫作語言的修辭技巧

三、廣告文案語言的特殊要求

第四節　廣告文案寫作的訴求方式

一、廣告文案的感性訴求方式

二、廣告文案的理性訴求方式

三、廣告文案的情理結合訴求方式

[思考與討論]

[實踐與實訓]

第四章　廣告文案的結構構成與寫作

第一節　廣告文案的結構構成

一、廣告文案結構的發展和新變化

二、廣告文案結構與傳播媒介的關係

第二節　廣告標題

一、廣告標題的概念及其功能

二、廣告標題的結構類型

三、廣告標題的表現形式與寫法

四、廣告標題的寫作原則

第三節　廣告正文與附文

一、廣告正文的概念與表現內容

二、廣告附文的概念、存在意義與表現內容

三、廣告正文的結構

四、廣告正文的類型

五、廣告正文寫作的要求

六、廣告附文的主要類型及寫作要求

第四節　廣告口號與廣告準口號

一、廣告口號的概念、作用與特徵

二、廣告準口號的概念和特殊作用

三、廣告口號與廣告標題的區別

四、廣告口號寫作的類型與技巧

第五節　系列廣告文案

一、系列廣告的表現特色與寫作特徵

二、系列廣告文案的構思方式與表現類型

三、系列廣告文案的寫作過程與寫作要求

[思考與討論]

[實踐與實訓]

第五章　報刊媒體的廣告文案寫作

第一節　報紙媒體的廣告文案寫作

一、報紙廣告的種類

二、報紙廣告的特點

三、報紙廣告文案的媒體特徵與表現

四、報紙廣告文案的寫作技巧

第二節　雜誌媒體的廣告文案寫作

一、雜誌廣告概説

二、雜誌廣告文案的特點

三、雜誌廣告文案的寫作技巧

[思考與討論]

[實踐與實訓]

第六章　廣播媒體的廣告文案寫作

第一節　廣播廣告概述

一、廣播廣告的種類

二、廣播廣告的特點

三、廣播廣告的構成要素

第二節　廣播廣告文案的媒體配合與表現

一、廣播媒體的優勢和劣勢

二、廣播廣告文案的媒體特性與表現

第三節　廣播廣告文案的寫作技巧

一、廣播廣告文案的寫作原則

二、廣播廣告文案的創作要求

[思考與討論]

[實踐與實訓]