廣告批評

關於廣告批評的性質，中外廣告批評者歷來有不同的看法。正如文藝創作與文學批評是文藝發展的必不可缺的兩翼一樣，積極而科學的廣告批評是廣告事業必要的組成部分，在廣告事業中佔有舉足輕重的地位，發揮着無可替代的作用。廣告批評從獨立的視角出發來研究和評析廣告行為，對廣告活動的運作從不同的角度進行監測，對廣告的優劣、成敗做出科學的評估。廣告行為的主題——廣告主、創作者、發佈者和廣告行為的客體——消費者及其他公眾而言，廣告批評是客觀的“第三人”，因此，構建在深入研究廣告現象、反映廣告運作的規律基礎上的專業性的廣告批評，具有非常重要的科學闡釋作用、激勵作用和導向作用。它總結了廣告創作實踐的成敗得失，研究廣告的發展趨勢，從理論上指導廣告創作；肯定和扶持那些品位高、效果好的藝術精美的作品；提攜優秀的廣告創作人員；指導和矯正廣告創作中存在的不良傾向，淨化廣告創作；無論從觀念上還是方法上都給廣告創作提供了全方位的支持平台，有力促進着廣告事業的繁榮發展。廣告批評會有助於廣告主深刻地認識廣告運作的規律，增強其鑑別和評價廣告作品的能力，科學地參與廣告活動。廣告批評有助於廣大消費者正確地解讀廣告信息，鑑賞廣告藝術，打造出全社會性的、不斷升級的廣告評價與欣賞的平台。因此，在整體的廣告事業中，廣告批評是一個重要的環節，它的地位和作用是無可替代的。 ^[1] 

(1)批評的科學性

廣告批評應當是科學的，它立足於研究並闡釋廣告活動的規律，體現出嚴謹的科學方法和嚴肅的批判精神。目前，在我們的廣告批評中還存在着較明顯的隨意性，或盲目照搬國外廣告研究中的一些論斷，或僅憑個人喜好來論斷，在廣告批評中走極端，或是做表面文章而忽略紮實的基礎工作；在批評當中，科學定量研究得較少而定性分析研究則比較多，感想式的批評多而深入剖析少，寫頌揚文章的較多，直言不諱的少，批評的科學性有待提高。從本質上來説，現代廣告是廣告主為了説服廣大受眾接受產品而進行的信息傳播。廣告批評應當本着實事求是的原則，從廣告活動的實際出發，認真研究和正確把握廣告調查、策劃、創意、設計、製作、傳播及效果測評等環節的特點；以嚴謹的科學態度來闡釋和分析廣告作品及行為，正確反映廣告的運作規律，以理服人；運用科學有效的方法，對廣告活動的過程及要素從歷史與價值、定性與量性、動機與效果上進行評價。求得批評的準確無誤、恰如其分。不遵循科學的廣告批評是無法使人信服的。

(2)批評的全面性

首先，從宏觀上講，廣告批評包括對整體廣告活動的全過程、各因素的全面批評，還要兼顧廣告的調查研究、策劃、創意、設計、製作、效果評價、以及批評自身等各環節，不能有所疏漏。其次，從廣告活動的參與者來看，廣告活動不但涉及廣告主、廣告人和消費者，還與廣大的社會其他公眾廣告的監管者密切相關。廣告批評要研究各方面的利益要求和各方特點，全面考察廣告活動的特點和利益要求，考察廣告活動的價值和意義。其三就一則廣告作品而言，會涉及社會經濟、政治和文化環境。涉及企業的產品、經營和服務、消費心理、市場狀況和各方公共關係，也會涉及如廣播學、公共關係學、美學、社會學、心理學、策劃學及創意思維、攝影等諸多學科的知識、技能。所以説，廣告批評是一個複雜且多層面的活動。廣告批評要從全面的角度來審視廣告的創作，比較完整地説明廣告活動的全過程，從廣告是否遵循社會道德規範和政治原則、是否準確傳達廣告主及其產品的必要信息、是否具有出色的創意和藝術效果、是否能打動消費者、是否能夠貼近消費者、是否能樹立良好的企業形象等方面進行綜合考察，從而對廣告做出全面的評價。

(3)客觀公正性

廣告批評應遵循客觀、公正的立場，不能因為受了其他因素的干擾而失去公正性。首先廣告批評不能被金錢、權勢和人際關係所控制，在廣告批評的過程中，要始終堅持相關的法律和法規，根據廣告學以及相關的學科理論來客觀地對廣告現象進行闡釋、評價和研究廣告活動，且提出符合客觀實際的結論。其次，廣告活動涉及參與者的不同利益要求，在對同一廣告作品和廣告活動進行評價的過程中，不同的社會角色會產生不同的立場和觀察視角。例如廣告創造者更重視表現藝術的高超，廣告主會強調廣告的促銷目的，而消費者僅對廣告能給自己帶來什麼利益感興趣，廣告監管者只關注違規越界的廣告活動和作品。廣告活動必須有自己客觀而獨立的視角和公正的立場，應當站在社會和時代的高度，代表整體廣告事業大局的利益，代表廣大社會公眾的基本利益。只有堅持客觀性、公正性才能扶持廣告的真、善、美，糾正和遏制廣告創作中的不良傾向；只有堅持客觀、公正，才能使廣告批評真正具有存在的價值。

(4)廣告的建設性

在很多人的眼中，廣告只不過是商家用來牟利的手段。早就有學者和政治家對廣告提出否定的意見。廣告是市場經濟的伴生物，是溝通消費者、生產者和經營者的橋樑，也是企業贏得市場、樹立良好形象的有力武器。在市場經濟條件下，它必然會長期存在下去，我們不能因為廣告行為中的負面作用而拒絕它、消滅它，而應當致力於科學的引導。在廣告活動的評論中還存在着不顧我國文化、廣告發展和社會經濟的特殊國情，用西方國家的標準來衡量我們廣告創作的情況。這樣會不利於我國的廣告業的順利發展。所以，我們的廣告批評應當充分體現出建設性的要求，有利於廣告事業的進步，鼓勵思想性、藝術性以及營銷效果俱佳的優秀廣告，補救和糾正在創意、設計和傳播中存在欠缺的作品，為同類問題的解決提出切實可行的方案；不可對廣告作品提出不切實際的要求。積極的、建設性的廣告批評才能有助於推動廣告學科建設，從而促進廣告事業的健康發展。

廣告批評自身有其存在的價值，新世紀的廣告批評是通過對廣告多方面的科學的評價，促進廣告在精神文明建設和物質文明建設中發揮更好的作用，促使廣告為人的全面發展做出貢獻。廣告批評是一個關鍵性的環節，它具有闡述性作用、導向性作用、激勵作用和規範作用，有利於廣告主深刻認識廣告運作的規律，增強其鑑別和評價廣告作品的能力，幫助消費者及其廣大受眾豐富廣告創意、正確解讀廣告信息、鑑別廣告藝術欣賞，幫助廣告監督者公正而又客觀地看待廣告行為，準確掌握並自如地運用評價尺度，對廣告行為和作品進行科學而有效的監管等。廣告批評具有四種不同的功能，即“校正——指導功能”、“激勵——攀升功能”、“控制——法制功能”、“超越——啓示功能”。 ^[1] 

廣告批評的標準是評判廣告有無價值和價值大小的尺度和準繩，也是進行廣告批評活動的前提，它具有多元性、層次性和時代性。説它多元是因為廣告學本身是一門綜合性學科，所以從不同的學科出發就會有不同的衡量標準，如藝術學的藝術表現標準，文化學的文化標準，這些尺度按照一定的學科關聯度構成一個有序的評判體系。説它有層次，因為批評本身必然涉及相關價值判斷，而價值判斷是無法迴避其層次區隔的。 ^[1] 

廣告批評要有一個正確的觀念，批評隊伍、批評標準、批評陣地是構成廣告環境必不可少的要素，其中核心是廣告批評的標準。廣告批評可分為感性的批評和理性的批評。感性批評指停留在廣告運作具體實踐和經營經驗層次的批評。理性的批評指基於廣告及相關的科學理論、方法所作的批評。這兩種批評十分必要。成功案例的經驗，常常是新的廣告理論的先導，感性的評價是必要的。但如停留在感性階段，“就案論案”，不做理性的提升，就無法總結出規律，以指導普遍的廣告實踐，所以我們更要提倡理性的批評，但這兩種批評都需要一種衡量的尺度，即大家統一認可的，哪怕是原則性的基本的批評標準。可以説正確的批評標準是建立完善的批評機制的關鍵。

1．批評的層次性特徵

廣告批評的標準是有層次性的，不同層次構成了廣告批評的標準系統。

(1)合法的標準

合法，是最起碼的批評標準。這是廣告對不對的問題。失實、虛假、違法的廣告是首先要否定的。2000年第七屆中國廣告優秀廣告評選中，就有一些創意甚佳的廣告，或因出現國旗圖案，或因單獨使用外國語言文字，違反了《廣告法》，因而被淘汰。合法標準的依據是廣告法規。各國的廣告法都不相同，總趨勢是由粗疏向細緻，由具體而全面，日趨完善、嚴格，只要法規觀念明確，合法的標準應該是能把握的。

(2)成功的標準

廣告除了求對更要求好，這就是還要有一個成功的廣告標準。創意表現好但沒有市場效果(公益廣告為社會效果)的廣告不是成功的廣告；創意表現平平但有市場促銷效果的廣告應予肯定；創意表現上乘，市場促銷效果又好的廣告是成功的廣告。世界著名的廣告大師奧格威説：“我們的目的是營銷，否則便不是做廣告。”可見，廣告的藝術表現是為商品促銷服務的手段。前些時候“高露潔牙膏”以老虎結實的牙齒創意的一條廣告，就遭到廣告的訴求對象——小朋友們質問：老虎刷牙嗎?老虎和高露潔有什麼關係?廣告創意脱離了生活，廣告自然沒有了市場效果。因此，衡量廣告是否成功的基本標準是市場促銷和藝術表現魅力的融合統一。

(3)優秀的標準

“成功”與“優秀”並不在一個層次上。我們之所以提出優秀廣告的標準，是由新時代的市場經濟特徵和廣告的運動趨勢決定的。20世紀末，世界的市場經濟已逐漸進入一種非物質的時代，買方市場的完全成熟，商品同質化、優質化的普遍形成，已使人們從物質的需求逐漸轉向精神的滿足和自我價值的實現等高級心理的需求，所以經濟在非物質化領域，如銷售技術、設計和計劃、法律、財政金融、高科技開發、服務業的比重越來越大，這些智力附加值在商品價格中的比重也越來越大，文化產業超過傳統的實物產業成為一種趨勢，難怪中外經濟學家都在闡述分析“文化經濟時代”的特徵與規律。廣告是市場經濟的先導產業，它自然也不會停留在20世紀奧格威的促銷的時代。2l世紀的廣告必定將廣告研究的重心從傳統的廣告本身移到文化產業信息的傳播及社會消費者身上，以文化為切入點的有形商品和無形商品的形象的塑造。作為“人”的消費者接受美學的研究，社會對廣告倡導的消費文化和對人們精神生活影響的反映批評，必將成為廣告運作的中心。新時代的廣告只有更注重文化的研究、人的研究、社會的研究，才能實踐它的商業行為，完成它的經濟使命。因此，我們是否可以這樣提出：既能用上乘的創意取得市場促銷效果，又能以正確的人文精神引領、倡導消費文化，關注社會整體利益的廣告是優秀廣告的特徵。優秀的廣告應是成功的商業行為和先進的人文精神的交匯與融合。

評價一個廣告的好壞，有着不同層次的標準，在合法的基礎上，我們要看廣告創意與促銷結合的程度。在成功促銷的基礎上，我們還要看廣告在文化倡導、精神引領上受社會歡迎的程度。只有全面地把握了這個標準系統，才能正確地展開廣告批評。

2．成功廣告的首要標準是促銷

衡量廣告成功與否，我們前面提出了市場促銷效果與創意表現統一的標準，但究竟是市場效果標準第一還是創意表現標準第一?《中國廣告》雜誌社特約華文廣告的風雲人物談對廣告的看法，其中對“好廣告的標準是什麼?”的回答角度不一，眾説紛紜，但以強調銷售與創意的統一，強調廣告對人與社會的影響居多，單純強調銷售回報或只着眼於創意表現少，這説明中國的廣告精英們對廣告評價的標準雖比較一致，但也存有分歧。

我們認為，成功的廣告必須是促銷效果和創意表現統一的廣告，這中間，市場效果是第一位的，創意表現是為促銷目的服務的策略與手段。成功廣告的首要目的是促銷。

廣告的本質特徵決定了這個衡量標準。就商業廣告而言，它是經濟範疇的投資行為，投入產出是它的根本屬性，它溝通產銷，加速流通，可以創造市場，創造消費價值和生產價值、有形價值和無形價值，不管廣告一時的表現形式如何，其目的都是在或近或遠的將來引起銷售。它是一種以牟利(“產出”)為依歸的商業行為。即使到了文化經濟的時代，注重文化信息的傳播和人文精神的引領，但其終極目的也還是為了文化產業的銷售。因此，創意平平的知性廣告雖無大的震撼力和誘惑力，但如它真實、客觀、清晰地傳達了商業信息，促成了銷售，我們還是應予接受。可創意表現雖好但不能促銷，沒有市場效果的廣告是絕對要不得的廣告。

確實，廣告“姓商不姓藝”，廣告與藝術在目標對象、表達內容、創作過程、接受方式等方面都是不一樣的，廣告以目標受眾的心理行為為出發點，表現企業或商品的個性特徵，塑造的是企業形象或品牌形象；而藝術則以藝術家的個人感受為出發點，表現藝術家自己的個性風格，塑造的是人物形象或藝術形象，現代廣告運作已是一項集體協同作戰的系統工程，而真正的藝術品都是個人創作的結晶。受眾對廣告的接受往往是被動的，而人們對藝術的欣賞常常是主動的。所以廣告歸根結底是商業家族的成員，不能用藝術創作的規律去替代廣告創作的規律，一味着眼於藝術表現的唯美，追求純藝術價值的廣告，是不可取的，商業價值是廣告價值的根本所在。許多成功與失敗的案例證明了這個標準的正確性。

真正成功的廣告總是以獨特的創意去表現準確的定位，達到促銷的目的。浙江信聯軋鋼廠的電視廣告用借喻之法，將中國傳統飲食中柔中帶剛的蘭州拉麪引入軋鋼工藝的形象表達中，鋼錠與麪糰、鋼筋與麪條巧妙融合，產生了妙趣橫生的視聽效果，藴含地道中國本土文化特色的創意，準確形象地表現了該廠軋鋼猶如拉麪一樣得心應手的訴求主題。這是一則成功的廣告，它榮獲了1998年蒙特勒國際廣告節金獎。

由廣告的批評標準引出的另一個話題是廣告的評獎話題。得獎廣告是否好?這就要具體分析，首屆亞太國際廣告節的幾位華人評委的體會是：“好廣告不一定獲獎，獲獎的一定是好廣告。”對正規的嚴肅的廣告大賽來説，這話很有道理。因為正直的評委總也是從創意表現和市場效果兩方面去衡量一件作品的優劣。大家一定熟悉1999年戛納節平面廣告大獎作品家索尼遊戲機廣告《乳頭》：透過緊身衣的青年男女盯着鏡頭，男的做着鬼臉，女的無力地靠着他，畫面似元索尼的信息，但透過緊身衣顯露的形狀奇特的乳頭卻一下子抓住了受眾的視線。四隻乳頭分別是三角形、圓形、X形，而這四個恰好就是人們熟悉的PlayStation索尼遊戲機手柄上的四個標記。原毫無關係的舊元素作了如此巧妙的新組合，創意十分奇特。這個遊戲機廣告有強烈的西方文化背景，訴求對象為英國青少年，PlayStation的中文大意為“好玩的地方”。我們可以想象這個廣告畫面會在西方年輕人中產生多大的衝擊力量。所以評委會主席瑞荷得説：“該廣告能獲大獎是因為廣告完整而智慧地傳遞出產品信息，並極好地與目標受眾進行了溝通。”可見，創意表現和市場效果有機統一融合，是成功廣告的標準。

3．批評文化新視點

廣告批評的文化新視點是文化標準的提出與把握。前面我們提出了優秀廣告的標準，這實際上是從商業銷售領域和精神文化領域上提出的，這裏要對廣告批評的新觀點——文化標準提出的必要性，再做些闡述分析。

21世紀經濟結構的變化，文化產生比重的逐步上升，必然會使廣告訴求的重心從有形商品信息的傳播轉到無形商品形象的塑造和文化信息傳播上。據報道，不僅發達國家的經濟的主要方面轉到了文化產業，而且發展中國家也已經實現了這種轉折，服務業比重在總體上超過了50%。可見，將“文化”作為新時代廣告訴求的熱點已勢在必行。廣告批評自然要以此為新視點。另外，自現代廣告成熟以來，“文化”一直是廣告創意中最具活力的表現因素，在買方市場成熟的同質化、優質化時代，商品的“賣點”已不是質量而是形象和文化，世界級品牌萬寶路、麥當勞、可口可樂、耐克、摩托羅拉等訴求點都是文化。隨着經濟時代的發展，“文化”這個新“賣點”將會越來越活躍並表現出強大的生命力。廣告是不能不關注這個表現因素的。我們再從社會對廣告的批評來看，廣告主和廣告人關心的是銷售和創意，消費者和社會更關心的卻是廣告帶來的真實性和帶來的社會影響。20世紀是廣告發展、成熟、繁榮的時代，是促銷的時代，由於廣告培養的價值觀念太注重物質實利，而引起了人們對廣告的種種貶斥與批評，連奧格威也認為廣告“必須經過改造”。“文化”已經成為了人們對廣告的褒貶的“聚焦點”。現在，人們已不否認廣告的經濟作用，人們希望的是廣告能成為有責任的文化傳播，在社會生活中發揮積極的作用。所以，評價廣告的優劣必須非常重視文化的標準。

法國《星期四事件》2000年發表過對世界上最富有的比爾·蓋茨等14位企業家調查文章，結論是在網絡時代，誰買下了文化，誰就控制了世界。我們是否也可大膽地説，在21世紀，誰把握了文化，誰就控制了廣告，我們應該明確地提出廣告批評的文化標準：優秀的廣告是既能成功促銷，又能以先進的人文精神引領、倡導正確的消費文化，關注社會整體利益的廣告。

其實，真正優秀的廣告都是有深厚的文化底藴並能給人以精神上的審美享受，只不過以前沒有當今時代要求迫切罷了。讓我們以法國廣告為例作個簡單的説明。法國有極為豐富的世界文化遺產，巴黎是世界的時裝之都、香水之都、葡萄酒之都。法國不少廣告人鄙視美國廣告，認為其低俗、沒文化。法國的時裝廣告主要是提升品牌的文化和精神價值；法國的香水廣告着重渲染浪漫的藝術氛圍；法國的葡萄酒廣告則在飲酒人的身份、素養、個性、飲酒方式上下功夫，把酒文化內涵宣揚得很充分。這些商品的文化品味價值遠遠大於實際使用價值。歷史文化名勝、世界藝術珍品、神話故事傳説、民間格言俗語都成了廣告創意的素材，人們在考慮物質利益的同時，也得到了知識的教育和美的薰陶。法國最普遍的廣告招貼已超越了傳遞商品信息的功能，成為了城市文化形象的標誌。它在創造人文觀念、賦予人以新的思想和美感方面，起着不可忽視的作用。

法國成功的廣告理念與實踐説明了把握廣告文化標準的重要。這其中的關鍵是探討商業促銷和文化精神融合統一的途徑。首先，我們認為在廣告觀念上應“以人為本”。這和廣告的促銷目的並不矛盾。20世紀促銷時代的廣告是以商品、企業為中心的“由內而外”的廣告，隨着市場經濟的發展、營銷觀念的變革、傳播媒體的發展，21世紀新時代廣告必然是以消費者為核心的“由外而內”的廣告。廣告運作研究的首要課題是“人需要什麼”，人有自然物質的需求，更有文化精神的需求。馬斯洛的人性需求研究中的自我實現論、高峯體驗論、內在價值論等更應是廣告人把握消費者接受心理的依據，現代營銷非常強調“顧客滿意”，顧客滿意要求複雜多樣，但只有在物質和精神兩方面的需求都得到滿足後，才能真正滿意。尤其是高層次的精神需求的滿足，既能促成物質銷售的成功，又能使顧客感到人性最終的滿足，特別應予關注。可口可樂的3A(買得到、買得起、捨得買)及以後進一步發展3P(無處不在、物有所值、心中首選)經營哲學取得的成功，是非常值得我們借鑑的，所以，新時代的廣告就要研究人的需求、人的喜好、社會需要什麼、社會歡迎什麼，以先進的人文精神去引導消費者的需求，倡導社會歡迎的消費文化。

當然，各國的先進的人文精神的標準、消費文化的規範並不一樣。但是，崇揚人生的意義、價值、理想，追求和演繹人性的真、善、美，應該是普遍的，大家都可以認同的標準，“萬寶路世界”渲染的率直、勇敢、開拓進取的奮鬥精神；百事可樂追求的年輕活力；飛利浦電器“讓我們做得更好”的服務意識；耐克“勾”形標記創造的健身加娛樂的體育文化；摩托羅拉“為追求美好生活而希望擁有”的廣告策略；都使它們訴求的商品成為了世界著名的品牌。拿我國來説，引領社會主義的精神文明也應該是遵循的標準，要倡導積極向上、文明健康、符合民族美德的消費文化。南方某城市的形象廣告以女人肚臍的裸露程度來預示城市開放的程度。這些都是應該批評否定的廣告。可能現在社會確還有不少有此類低俗心理需求的人，但廣告能縱容和滿足這種落後庸俗的需求滋長嗎?太太口服液最初的廣告演繹了女性柔弱、無奈、依附男性的形象，這不合時代的潮流，廣告也就無促銷效果。現在的廣告樹立了現代女性美麗自信、自立自強的形象，廣告受到歡迎，商品自然也受到太太們的青睞了。精神的引領在商品的促銷中常會有奇妙的舉足輕重的作用。

商業和文化的融合，還應從廣告創意的表現因素中去探求。廣告的目的是銷售，它的表現手段確是語言、藝術、是文化，文化因素有極強的形象塑造能力；有利用消費者潛意識中文化心理的趨同，觸發購買慾望，征服受眾的能力；有以審美的魅力，激發受眾情趣，增強記憶，使廣告保持長期效應的能力。文化，實在是廣告最具實質性、最有生命力的表現因素。以多向思維創意著名的絕對牌伏特加酒廣告，多數就是以著名的電影、明星、導演、書籍、城市傳説、聖誕夜歌、語言字母、文化廣場、旅遊名勝等文化上的“絕對典範”來預示商品絕對上乘的品質，這些廣告也成了酒廣告中“絕對的經典”而被人稱道和記憶。

特別要強調民族文化對廣告表現的作用。符合一個民族的道德規範、生活習俗、審美情趣的廣告才會被這個民族的受眾接受，第七屆中國廣告節中“油條骨頭”所以能得全場大獎就是中國飲食文化的功勞。幾乎天天要吃油條的億萬中國人，不能不從形、神兩方面聯想到缺鈣。這個廣告對老外大概不會有衝擊力。在戛納廣告節恐怕也不會得獎，因為評委可能多數不知油條為何物。但這個面向中國受眾訴求，能使中國消費者震動的廣告，就是優秀的廣告，在名人廣告中，消費者為什麼喜歡周潤發“百年潤髮”廣告，而討厭某些明星説着“要像我一樣漂亮嗎?請用×××”之類的廣告語的直露招搖、忸怩作態的化妝品廣告?因為前者展現了洋溢着濃郁的東方文化意藴的生活，出現的是東方女性理想的可信可親、樸實憨厚的男子漢形象，它符合中華民族含蓄、端莊、內藴的審美習慣，一句話，是民族征服了消費者。因此，我們應好好研究民族傳統文化的精髓，好好研究民族的審美習俗，好好研究民族文化心理對廣告接受的影響。有個月球車的廣告，似乎很懂“家”的作用，它讓一家老小圍繞月球車，你搶我奪，互不相讓。商品的重要性突出了，但看着總覺得不舒服，細想起來，它是否違背了我們民族講究禮讓、尊老愛幼的謙遜美德呢?所以，準確地把握民族文化的意藴和訴求商品的內在聯繫確實十分重要。

這裏還要指出來的是，廣告的民族文化表現並不妨礙廣告的國際接軌，每個國家的廣告，都有一個民族化表現問題。就國際廣告而言，研究訴求國家、地區的民族文化特徵十分重要。國際大品牌(如可口可樂、日本索尼)在統一形象的前提下，總是在不同國家策劃不同文化意藴的廣告並取得成功就是證明，人類共通的一些文化情感，人性真、善、美的追求，都有鮮明的民族表現。每則廣告的創意表現也總是具體的。如果既能迎合並滿足消費者的民族心理需求，又能準確清晰地傳遞商品信息，那就是商業和文化有機融合的優秀廣告。

進行廣告批評，不僅需要擁有正確的理論作為指導，還要有科學的批評標準、正確的批評原則和科學的批評方法。 ^[1] 

批評可以分為主觀批評和客觀批評。從邏輯學的觀點來看，很多人認為“主觀批評”就是“直接推理”，批評家們把他們的心中對作者作品的判斷意見和一些主觀想法直接説出或寫出來。“客觀批評”就是“間接推理”，批評家要想批評某位作者的作品，必須先找出批評的根據，大體就是通過已知的廣告理論、創作原則以及作品例證來作為批評的大體依據。

(1)主觀與客觀

①主觀批評

主觀批評又叫印象批評，相當於鑑賞批評，是並不立下什麼標準，完全根據批評家個人印象、感官好惡來定廣告作品的高下。這就是所謂的廣告主觀批評。

②客觀批評

客觀批評又叫標準批評，先定下一個標準做批評的依據。客觀批評着重形式。因此客觀批評往往是用以加強、補充或代替自己的批評。像主觀批評的那種純欣賞式批評，有時不能滿足以智識為主的欣賞者，於是箋註家引作品以補充其意。

(2)邏輯方法與廣告批評

邏輯學是研究我們的思維方式、規則的一種學科，有各種辯疑論理的方法。其中用於廣告批評的有歸納、演繹、比較、分析幾種方法。批評家們用其來評論廣告作品。

①歸納批評

歸納批評就是對作者的作品本身加以檢討，根據客觀的事實，去選擇比較特殊的廣告例子，來歸納(推知、概括)出一個新觀點，作為批評理論的依據。這個觀點可以用來推概這位廣告創作者的其他伺類的作品。因為用的是歸納方法，所以叫歸納批評。

②演繹批評

演繹批評是批評家對於某個創作者作品的評價，本來就有個人的主觀看法，他用這個主觀的看法作為一個假定，推演(選擇)出各種特殊的例子來印證它。用的是演繹方法，所以叫做“演繹批評”。

③比較批評方法

比較批評，是我們在探究廣告作品的時候，採用比較的方式，選取一些作品，對照比較，説明作家之間的淵源、影響，評析作品的異同、高下，這可以選擇兩個作者的作品作比較，也可以選擇不同國家的作品作比較。

④科學批評法——種族、環境、時代和社會批評

“種族”就是指歷史遺傳下來的國民性；拿現代話來説，就是種族文化；“環境”是某個地域的氣候、地型、風景、政治、社會等情況；“時代”就是指時代前後背景對人類的影響。這三種因素決定了人類的文明狀態，也決定了廣告作品的表現。

從廣告文化學的角度，廣告批評主要分為審美批評和非審美批評。審美批評是對廣告審美屬性、審美價值、審美創造、審美效應等方面的批評，是受眾在審美欣賞經驗的基礎上，以美學的尺度對廣告所進行的鑑賞、闡釋和評價。非審美批評主要是對廣告的實用功利價值、科學價值、社會歷史價值以及倫理道德等方面的批評。從一般角度而言，廣告批評還可以分為兩類：一是感性批評，指停留在廣告運作具體實踐和經營經驗層次的批評；二是理性批評，指基於廣告及其相關的科學理論方法所作的批評。在不同的歷史時期，兩種批評所起的作用也不相同。在廣告沒有真正發達起來的階段，感性批評佔主要地位；而在廣告業成熟之後，理性批評佔主要地位。 ^[2] 

廣告自然是以宣傳商品、推銷商品為目的的。但我們應該懂得，廣告的真實性是廣告的生命。在我國，應該秉持對人民高度的負責的原則，在廣告宣傳中，一定要堅持實事求是的原則。 ^[1] 

①本源的真實

所謂核心事實真實，是指廣告的信息來源必須真實有據，即本源的真實。廣告宣傳的產品必須是確確實實存在的，不是無中生有的。這是最起碼的廣告真實，是廣告真實性的第一個層次。沒有這一層次的真實，整個廣告活動就是一個純粹的欺騙活動。

②形象真實

真實性的第二個層次是廣告的形象真實。產品的功能、作用、利益、在同類產品中的地位等合在一起，構成產品的形象。形象真實，是指廣告產品的原形象和廣告所宣傳的形象應當吻合。亦即廣告傳遞的信息必須是準確而公正的，給消費者一個對產品的準確的印象，而不是模糊的或故意誘導消費者得出大於產品形象的印象。廣告宣傳形象失實最常見的是“指一説二，誇大其辭”，還有的廣告採用以偏概全的手法，常常對產品的個別長處或個別例子大加渲染。廣告的形象真實是建立在核心事實真實的基礎上的，形象真實出現了問題，我們可稱之為“失實廣告”。

③語言技巧的真實性

廣告真實性的第三個層次是廣告語言表述技巧的合乎真實性。作為一項語言的藝術，廣告調動了一切可資吸引消費者的修辭方法，如誇張、比喻、擬人、對偶等等，使得各類廣告新奇奪目、五彩紛呈。但同時，也給不少廣告帶來一些有傷真實性的問題。蔣含平特別指出了在廣告中使用“誇張”手法的問題。為了突出商品的某一特點，廣告和文學作品一樣，常用誇張的手法，如“今年二十，明年十八”。這是不是失實廣告呢?蔣含平認為不是。因為如果對於某一句話，人人都知道那是一種虛擬的説法，如“今年二十，明年十八”，“使您永葆青春”等，它不會影響到人們對產品形象的認識，因而無傷真實性。它是一種藝術的手法，應該是被允許的。另一些話，可能使人認為那是真的，像“九次使用，徹底換了模樣”，“一個月減肥二十斤”，如果使用後沒有達到效果，消費者就有理由認為廣告欺騙了他們。事實上，這些言之鑿鑿的東西，已經超過了藝術表現的界限，進入到廣告形象的層次。消費者相信廣告是在對他們進行承諾，而承諾是要兑現的。張汝爽在《從信息內容和刊播效果把握廣告的真實性》中指出，廣告的真實性並不難把握，只要從信息內容和刊播效果兩個方面控制掌握，並從消費者和受眾的角度考慮反饋，相信能得到應有的質量保證。

張汝爽認為廣告從業人員需要的是在市場調研、目標市場細分上下大功夫，在深入掌握廣告產品特色和它的相對優勢上下大功夫，在理解目標受眾訴求和購買行為模式上下大功夫，並在這些因素之間找到信息關聯的理想的表現形式。正因為如此有質量的廣告強調依靠的不是某位大師的靈機一動，不是個人的靈感，而是依靠團隊的切實有程序的工作、深入的探索、高明的策略指引和整體的協作。

廣告的真實性，確實值得引起所有廣告從業人員的高度重視，只有在多數人能嚴肅對待這個問題的時候，廣告業的形象才能得到維護，廣告的效率才有可能得到切實的提高。∞廣告的真實性是由廣告這一宣傳方式的特性決定的。信息性、實用性、商業性是廣告的三個基本特點。廣告是向公眾傳遞商品、服務和市場動向等方面信息的，這是廣告的基本特徵。廣告所提供的信息，對公眾來説應當是有利用價值的，即能起到引導消費、指導消費、滿足消費者需求的作用，這便是廣告的實用性。廣告主通過一定的媒介“廣而告之”，其目的是為了促進銷售或者擴大服務，從中獲得商業利益，這是廣告的商業性。

廣告所傳播的信息不真實，不能客觀地反映商品或服務的性質與功能，將使其引導消費、刺激消費的功能大打折扣，消費也有可能因受廣告欺騙而遭受財產損失或人身損害。同時，消費者受到廣告的欺騙後，將失去對廣告的信賴，甚至對廣告宣傳的產品和服務產生厭惡或逆反心理，最終會使廣告的商業目的難以實現。廣告的生命在於真實，缺乏真實性的廣告，即使它通過現代高科技創造出能滿足人們視覺和聽覺效果的高超的藝術表現形式，也失去了存在的意義。

廣告作品的創作和傳播是為了追求滿意的傳播效果，市場效果是重要的評判標準。但是，廣告批評作為一種特殊而有效的反饋機制，同樣發揮着重要的功能，主要體現在： ^[2] 

(一)監督功能

廣告批評是一種特殊而有效的反饋機制，通過反饋的形式對廣告現象或廣告活動進行監督和指導。作為廣告批評主體之一的廣告專業批評人士經過深入的分析研究，發現廣告作品中存在的問題，之後撰寫並發表評論性文章指明其不足並提出提高質量水平的有效方法。這些評論文章主要通過媒體(如廣告專業雜誌《現代廣告》的“廣告爭鳴”欄目、《中國廣告》的“廣告批評家”欄目)發表，反饋到廣告創作者、廣告媒體編輯人員或廣告主那裏，引起他們的反思，認識到廣告創作和表現形式中的某些不足，為以後的創作提供借鑑。從消費者羣體來看，作為廣告信息的接受對象，他們也經常就某些廣告現象和問題在報紙或網絡媒體上發表自己的看法和意見，並形成一定的輿論力量，對廣告行業的發展也起到了一定的監督作用。廣告批評的反饋機制更加突出了廣告信息傳播過程中信息的雙向交流，更加側重於廣告受眾的能動性，這種互動的交流能使廣告傳播效果不斷提高。廣大受眾尤其是精通廣告創作規律且有較高理論水平的廣告批評家所做的反饋，對整個廣告行業的良性發展有着極為重要的指導意義。

(二)規範功能

廣告批評的反饋信息不僅會傳送到廣告創作者和廣告主那裏，而且還會為媒體編輯和其審查機關接受，這有助於提高以後廣告作品的質量。在廣告活動的過程中，負責發佈廣告的媒體編輯和其他審查者扮演了“把關人”的角色，他們的把關作用異常重要。他們可以決定某一廣告能否發佈或哪些部分需要修改，並且要設計編排廣告版面或選擇廣告在媒體的播放時段。廣告的準確傳播與他們的“把關”有着密切的關係。在廣告刊登或播出之後，通過受眾和專業的廣告批評家的反饋，可以改進和完善他們的“把關”工作。

廣告對傳媒的壓力帶來的傳媒行為問題，是廣告批評的又一個靶子。在廣告滲透下，傳媒行為容易出現偏差。首先是，虛假廣告、問題廣告、低級趣味廣告大量從廣告審查中漏網，致使其違反傳媒紀律、職業道德，甚至違法的案例時有發生。其次，廣告利潤對傳媒的誘惑，致使“有償新聞”屢禁不止，新聞報道中“滲透性商業傳播”日益普遍，造成混亂局面。廣告批評家經常就這些現象提出嚴厲批評，為廣告媒體敲響警鐘，使他們不能因為經濟利益的驅使而對一些低俗廣告聽之任之，而且對一些表現技巧欠佳的廣告進行修改和加工，從而提高了“把關”的質量，加強了媒體的社會責任感。對於一些虛假廣告則應該依據有關法律進行治理，我國《廣告法》第38條規定：違反本法規定，發佈虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、發佈的，應當依法承擔連帶責任。廣告批評對媒體的這種監督已經上升到控制——法治的功能，而且不僅僅體現在這一個層面上，可以延伸到廣告活動的一切領域。如對廣告代理公司的違規操作、廣告管理部門執法不嚴和行政不作為，廣告批評都可以起到某種警示和提醒作用，使廣告相關部門和行業提高職業道德、加強行業自律。更為重要的是，廣告批評還可以對國家制定的廣告法規提出批評建議，指出它的某些條款存在過時、容易產生歧義等不合理的地方。立法部門經過慎重討論，就會吸取其合理的部分，對廣告法規進行一定的修改。這為更好地規範廣告市場提供法律依據。

(三)引導功能

廣告批評的引導功能是指廣告批評通過對廣告作品給予客觀理性的評價，能夠為廣告創作者及廣告製作機構指出廣告創作的正確方向，引導廣告創作走向健康、積極、提高受眾整體審美水平的軌道。在當今社會，廣告文化對我們的生存方式和環境的影響越來越大，因而有必要也必須對廣告文化進行科學的批判，建立起一種長效的廣告批評機制。這樣做的目的，就像中國廣告協會學術委員會委員崔斌所説的那樣：不是試圖阻止廣告文化的發展或否定其存在的合理性，而是要為廣告文化的發展提供一種參照、一種監督、一種有人文精神的終極價值尺度，從而促使廣告在人類精神文明和物質文明的建設中發揮更好的作用，促使廣告為人的全面發展作出更多的貢獻。

廣告批評的目的是在全面深入地認識廣告文化現實的基礎上，重新審視廣告與社會、廣告與人之間的關係，努力營造一個良好的廣告文化生態環境。廣告批評主要包括兩個層面：第一層面是結合一些具體現象指出廣告的缺點與不足；另一層面則是通過對廣告形式和內容進行鑑賞和判斷，對其中優秀的廣告作品進行認可和褒揚，並且對其成功的經驗進行深入的挖掘。優秀廣告的創作者獲得廣告批評專家學者和廣大受眾的讚揚及社會認同之後，會產生更強烈的創作慾望，創造出更多更好的作品。

廣告批評的興起，有其深刻的社會原因，主要表現在以下幾個方面： ^[2] 

1．國外廣告批評的影響

20世紀美國等工業強國已經實現了經濟現代化，現代廣告迅速發展並在政治、經濟、文化和思想等領域產生了重要影響。市場經濟的利益驅動帶來了人們物慾的極速膨脹，淡化了人們的精神需求。這種現象在以市場經濟為基礎的廣告行業體現得尤為明顯。因此，廣告批評空前熱烈和尖鋭，對我國的廣告批評發展帶來了較大的影響。

2．我國廣告業的快速發展刺激了廣告批評的興起

隨着我國經濟建設的不斷深入，我國的廣告業也得到了飛速發展。進入新世紀以來，拜金主義、浮躁情緒使人們在價值取向上出現了偏離，一些責任心不強的廣告人開始走媚俗、低俗的廣告路線。廣告中錯字、亂改成語、宣揚腐朽思想等現象層出不窮，虛假廣告盛行，這些都嚴重玷污了我國優秀的傳統文化，並給青少年的成長帶來了極為惡劣的負面影響，擾亂了整個廣告市場的正常運行。這些問題越來越引起人們的高度重視，一些有責任心的業內人士和社會學家開始起來進行批駁，捍衞受眾的權益。

1．主體 ^[2] 

廣告批評的主體分為三大類：廣告學界人士、廣告業界人士和普通消費者。廣告學界人士也叫學院派人士，主要指高校廣告學、市場營銷學等專業的師生；廣告業界人士是指活躍在廣告實踐中的一線廣告人、營銷人。廣告學界和廣告業界人士對廣告現象的分析、判斷和評價，反饋到媒體和廣告主那裏，在一定程度上會起到促進廣告事業發展的作用。一般消費者對廣告事業的反饋範圍則主要集中在廣告作品和最常見的廣告現象(如電視台播放廣告的時間長短等)一些微觀方面的內容，至於廣告理念和廣告法之類的問題關注的不是很多，但是他們的意見也不可小覷。

2．對象

廣告批評涉及範圍非常廣泛，廣告事業的一切內容幾乎都可以納入廣告批評的領域。廣告批評的對象主要包括對廣告的經濟效益、社會效益的判斷，成敗得失的原因分析和改進策略，廣告作品、廣告媒體、廣告管理部門的行為，廣告法、廣告理念等。目前，我國的廣告批評還比較零散、單一，沒有形成體系，而西方的廣告批評體系則比較發達，有許多值得我們學習的地方。他們在評價廣告作品時採用多重角度，主要有“廣告與經濟的關係角度”、“廣告與社會的角度”、“廣告與消費者的角度”或“符號學的角度”、“社會學的角度”、“廣告與文化的角度”等。這樣不僅開闊了廣告批評的研究視野，而且也為廣告批評的科學化和系統化提供了更多的思路。

(一)現狀 ^[2] 

廣告批評作為廣告傳播中最重要的反饋形式之一，有着鮮明的特性和獨特功能，能夠為廣告的迅速發展提供強大的動力。但是，我們也不無遺憾地看到，當前廣告批評仍存在一些誤區和不足。主要表現在以下幾個方面：1

。概念化傾向氾濫

一些廣告批評者動不動就搬出各種各樣的“概念”，去隨意扼殺剛剛出爐的廣告作品。諸如“目標消費者遊離”、“廣告主題的散漫”、“廣告主題的迷失”等幾乎成了這類批評的關鍵詞。這種批評容易使新穎而別緻的廣告作品遭到當頭棒喝，不利於廣告作品的全面健康發展。

2．就事論事，缺乏理論的深度和廣度

這主要表現在一些廣告批評僅僅限於“我為什麼喜歡或討厭某則廣告”，或者是隻對某一廣告作品做一個點的分析。這類分析往往內容單一，缺乏深度和廣度。這類批評的軟肋在於啓發借鑑意義不大。

3．廣告批評主體的迷失

主要表現在廣告主體的混亂以及由於各自立場的不同而產生的分歧。比如廣告學界人士和業界人員由於自身的知識結構和邏輯出發點以及利益立場的不同，對廣告文化現象分別持有不同的看法：廣告學界批評者由於缺乏對某一廣告市場背景競爭狀態的瞭解，只是從自己的判斷出發，過分強調廣告的社會文化屬性，甚至忽視廣告的商業本質屬性；而業界的廣告批評者則由於競爭的壓力，往往誇大自身廣告的實際效果或詆譭競爭對手的廣告，從而導致廣告批評的混亂。他們的“公説公有理，婆説婆有理”，更使人們無所適從。如何構建理論和實踐相結合的廣告批評機制，是擺在學界和業界面前的一個共同任務。

(二)前景

對廣告批評的研究應當引起我們的高度重視，那麼我們該如何正確把握廣告批評的發展指向呢?從宏觀上來講主要把握兩個方面：

1．和諧社會呼喚和諧廣告文化

在文學中有“文學批評”的概念，通過對中國文學發展史或者外國文學發展史的研究，可以看到當文學批評健康發展的時候，其文學發展就比較順暢，從中可以看到文學的創作力量和社會影響。廣告也一樣，廣告是現代社會發展的潤滑劑，廣告中一旦出現不和諧現象，將使消費者對社會產生不信任感，並增加社會的不和諧因素。和諧社會是在一整套社會的道德準則基礎上建立起來的，和諧廣告所傳播的社會價值觀念和精神追求，必將對建立和諧社會產生直接或間接的作用。因此，我們必須高度重視廣告的社會意義，通過廣告批評傳承廣告作品中優秀的廣告文化，批判並規範不健康的廣告文化，從而創作出更多更有價值的作品；充分發揮它在促進社會協調與和諧中的重要作用，使其成為和諧社會共建中不可忽視的力量，更好地回饋社會。具體來説，我們應該對於廣告文化中出現的一些不和諧因素如虛假廣告、低俗廣告加以規範和治理，積極引導廣告行業的良性發展，而且可以通過製作一些精美的公益廣告來倡導傳統美德和良好的社會風尚。公益廣告是一種不以贏利為目的，為維護公眾利益而向公眾傳播與公益有關的信息並提出建議或主張的廣告形式。在內容上，公益廣告關注的是人們的良知，提倡社會道德責任，向受眾提供健康向上的文化精神，維繫傳統文化中的真、善、美，加強社會主義精神文明的建設。十多年來央視播出的反映希望工程、下崗職工再就業以及倡導助人為樂、加強環保意識等優秀公益廣告通過點滴的積累和創造已經滲透到人們的現實生活中，潛移默化地影響着人們的思維方式和行為方式的變革，營造了一個良好的社會文化氛圍，慢慢地使人們達到“從善如流”的境界。

2．廣告批評為廣告文化服務

一方面，廣告作為一種傳播形式具有明確而強烈的導向作用。這種導向既是商業的，又是文化的；既是物質的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不僅僅侷限於經濟領域，它對社會文化領域以及人們的思想價值觀念都產生了巨大影響。廣告批評不僅關注廣告文化的物質層面和制度層面，抓住表面的技術操作和法律規範，更要全面地考察廣告運作和制度背後更為深層的道德、價值和審美問題。另一方面，廣告的功利性特徵決定了廣告“銷售至上”的原則，為了達到銷售目的廣告傳播者可能會調動文化中的積極因素來提高廣告的藝術審美價值，但是有的廣告傳播者沒有意識到或者低估了廣告作為一種信息載體所肩負的社會責任和文化使命，在傳播方式或傳播內容上給受眾帶來了不良影響。因此，我們在歡呼廣告作為商品經濟的催化劑所帶來的市場繁榮時，有必要清醒、客觀地看待廣告文化所帶來的消極影響。這就是廣告批評所存在的重要價值，同時需要我們注意的是，我們對廣告文化的批判不等於對廣告文化的全盤否定，其根本目的是通過批判的手段對廣告文化加以疏理和引導。如何建立一種合理、規範的廣告批評機制，為廣告文化提供一種監督和參照，使廣告文化沿着更加健康有序的道路向前發展是我們的努力目標。