廠商促銷

廠商通常都希望以積極的方式，影響中間商的推銷活動和消費者的購買活動，以達到擴大銷售的目的。在促銷過程中，由於廠商可以用許多促銷方式與手段去影響不同的促銷對象，所以廠商促銷也是多種多樣的。 ^[1] 

按促銷對象劃分，廠商促銷可分為針對中間商的促銷，針對推銷員的促銷和針對消費者的促銷。按促銷工具劃分，廠商促銷又可具體分為數量折扣促銷、功能折扣促銷、聯合廣告促銷、聯合渠道促銷、聯合展銷促銷、POP廣告促銷、銷售競賽促銷、免費樣品促銷、印花兑獎、加量不加價等，如表所示。

另外，針對消費者的促銷又可分為形成特殊消費偏好的促銷和不形成特殊消費偏好的促銷。前者是指通過傳遞與某種產品相關的銷售信息和贈獎活動，促使消費者購買並形成特殊偏好的促銷，如甲品牌冰箱的有獎銷售、乙品牌化妝品的免費樣品，會使消費者產生對甲、乙兩種品牌的特殊偏好。後者是指利用與消費者特殊偏好形成無關的促銷工具，如羣組產品大降價、購買摸獎等，雖然能使消費者增加購買量，但是不能形成特殊偏好的促銷。廠商應大量使用有利於消費偏好形成的促銷，因為它們強化了消費者對本企業品牌的理解和忠誠。

在國內外市場上，促銷日益被企業最高管理者所重視，並且發展迅速。這主要是由於促銷的潛在價值正為企業管理人員所認識，而且迫於增加產品銷售的強大壓力，企業管理人員也必須有效地利用各種促銷工具，為提高企業競爭力和營銷效益服務。從市場態勢看，同類產品的數量在不斷增加，競爭者也日益強調促銷工具的運用，中間商要求廠商給予更多的優惠，消費者渴望得到更多的實惠，所有這些因素也有力地推動了促銷的迅速發展。

廠商針對中間商、消費者和推銷員實施的營業推廣促銷是介於廣告和人員推銷之間的、用來彌補廣告和人員推銷不足的補充措施，是一種輔助性的促銷。與廣告人員推銷、公關宣傳相比，它是一種非正規的，多用於一定時期、一定任務的短期特別促銷活動。廠商的促銷作為一種短期的、非正規的促銷方式，一般具有兩種相互矛盾的特徵：一是強烈刺激。廠商促銷的許多方法往往把銷售的產品在消費者選擇機遇前強烈地呈現出來，似乎告訴消費者這是一個不可多得，永不再來的機會，購買該產品可以帶來額外的好處。通過這種強烈的刺激，企望迅速消除顧客的疑慮、觀望的心理，打破消費者的購買惰性，使其迅速購買。二是產品貶低。由於廠商促銷的很多方法都呈現強烈的吸引氛圍，有些做法難免顯出企業急於出售產品的意圖，如果使用不當，就可能使消費者懷疑產品的品質，產生逆反心理，進而有損企業形象。 ^[1] 

廠商針對消費者的促銷，作為一種刺激迅速購買的促銷方式，暗含了一個基本前提：消費者的購買慾望是可以通過強烈刺激而釋放或提前釋放的。因此，廠商在運用其他方式促銷的同時，短期內需要給予消費者一劑興奮劑，來消除其惰性，增加產品購買。當然，這種方式的副作用就是可能造成產品貶值，因而要適可而止，同時因地因時因產品而展開廠商對消費者的促銷。針對消費者的目的，給予更多的購買刺激，可以成功地激發最終消費者購買某一品牌的產品，從而進一步推動中間商更樂意推銷某一品牌的產品。廠商提供的難以拒絕的利益，可以鼓勵消費者更多地購買其產品，爭取未使用者試用，吸引競爭者晶牌的使用者。

廠商針對中間商的促銷，可以吸引中間商特別是零售商經營本企業的新產品，鼓勵購買過季產品；積極儲存相關產品，維持較高水平的存貨；抵消各種競爭性的促銷影響，提高零售商的品牌忠誠度，獲得新的零售商的合作與支持。

廠商針對推銷員的促銷，具有雙重作用。第一，激勵推銷員積極努力，完成更多的推銷任務。第二，把有關信息提供給推銷員，並通過推銷員傳送到中間商，對中間商的營銷起推動作用。

要更好地發揮各種促銷工具的作用，實現預期的促銷目標，在實施促銷的時候，廠商應注意解決以下幾個問題： ^[1] 

(1)正確認識和運用各種促銷工具

廠商要切記，不可寄希望一時的促銷活動來解決長期的銷售衰退現象；不可過分依賴降價優惠等促銷活動，以免對企業形象及其產品造成損害；不可因為同期舉辦過某種促銷活動，今年就一定要舉辦，舉辦任何促銷活動之前，要多做策略性思考；不可只依靠少數幾種促銷工具，所有可供使用的促銷工具都應列入選擇範圍，綜合利用各種促銷工具的組合促銷更有效。一項研究表明，與電視廣告結合使用的購買現場展示比單獨使用的現場展示多增加15%的銷售額。在推介新產品時，樣品分送與電視廣告相結合的方式比單獨的樣品分送更為有效。

(2)制定詳盡的促銷方案

一個詳盡的促銷方案應該包括促銷的誘因規模、促銷的對象、促銷的途徑、促銷的期限、促銷的預算等內容。

(3)加強管理，防止零售商截留“優惠”

科特勒指出，廠商的促銷預算更多地花在了中間商身上(佔58%)，而不在消費者方面(佔42%)。由於消費者的購買力大都集中在少數幾個大零售商場實現，這就增強了零售商向廠商要求對消費者優惠和對廣告支出進行財務支持時討價還價的能力，這是對中間商促銷支出上升的原因之一。事實上，中間商已經習慣於從廠商處獲得促銷資金，任何廠商都無力單方面停止提供優惠，否則就會失去零售商的支持。更令廠商不能容忍的是零售商截留本應提供給消費者的優惠，藉此中飽私囊。為防止中間商截留“優惠”，廠商要做好三個方面的工作：

(1)廣泛選擇中間商，特別是零售商，增加中間商之間的競爭機會，防止中間商的“壟斷”。

(2)監督零售商切實履行諾言，把購買津貼以削價的方式轉讓給消費者，在收到產品或陳列津貼後提供足夠的貨架或舉辦現場展示，防止中間商中飽私囊。

(3)增加可讓消費者直接受益的方法和手段，防止中間商“剋扣斤兩”。在促銷實踐中，加量不加價、變包裝外贈送為包裝內贈送等都是可供借鑑的成功案例。