平台經濟

本文通過網絡文學市場中平台發展變遷的研究對平台和合約進行了分析。首先，以範圍經濟為基礎，從資源配置的視角對平台理論進行梳理，進而對其所產生的利益分配問題對合約理論進行了分析和研究，隨後，對網絡文學市場中平台的發展歷程和合約變遷進行了歸納和總結，將網絡文學平台視作信息產品的信息服務平台，重點研究了四類合約模式下不同市場結構和合約目的，並將網絡文學市場中出現的四類合約模式與其在其他行業的應用做了對比和分析，第三，從資源配置的角度對互聯網平台的技術變化、行業特點和平台分類進行了分析和解釋，第四，從利益分配的角度對平台中的雙重合約的定義、分成和定價等問題進行了解釋。

第一章文娛、平台和經濟001

一、互聯網經濟在中國各領域興起003

二、平台經濟實踐發展遠超理論研究速度004

三、平台經濟研究對象及結構006

四、從產業的角度理解網絡文學平台007

（一）從經濟學視角解讀網絡文學007

（二）從產業發展角度分析網絡文學009

第二章源起：平台是什麼011

一、聚焦平台經濟的關鍵：交易成本013

二、差異化與範圍經濟013

（一）差異化帶來了什麼013

（二）平台、企業與市場015

（三）成本究竟在哪裏015

三、互聯網平台：為了更優資源配置016

（一）互聯網平台引起關注016

（二）雙邊市場是最佳解釋嗎018

（三）共享經濟是新事物嗎021

（四）網絡是經濟學還是社會學023

四、平台合約：實現最佳利益分配024

（一）合約：完成交易的“握手”024

（二）雞與蛋相生：選擇一個平衡點026

（三）社交化：與生俱來還是長期博弈028

五、小結031

第三章平台時代：大放異彩的文學行業033

一、論壇文化：網絡文學的搖籃（2002年以前）036

（一）萌芽：文藝派和通俗派036

（二）探索：網絡盈利點在哪裏039

（三）交鋒：新舊載體的競爭045

（四）階段特點047

二、作品為王：掙扎生存的平台（2002—2004年）047

（一）家用電腦：平台生存的基礎047

（二）對≠贏：付費閲讀的失敗案例048

（三）爭議不絕：坎坷中前行050

（四）階段特點051

三、初露崢嶸：平台競爭白熱化（2004—2009年）052

（一）文娛網絡的崛起052

（二）低價戰略：平台的選擇054

（三）降温：監管的繮繩055

（四）資本：產業的放大器056

（五）新格局下的兩次競爭057

（六）階段特徵061

四、平台聚集：泛娛樂的繁榮（2013—2015年）061

（一）盛大文學：聚集的產物062

（二）增值湧現：服務門類多樣化發展067

（三）新挑戰：移動終端帶來市場變化070

（四）異軍突起的閲文集團072

五、平台發展：關鍵何在073

（一）技術更替能造成衝擊性震盪073

（二）內容是持久發展的保障074

（三）商業模式需要不斷變化074

（四）市場界限正在逐漸消失075

第四章平台發展：選擇、類比和延伸077

一、合約模式：四類差異化解決方案079

（一）廣告模式：媒體與文娛的區別080

（二）會員模式：甄選的成本082

（三）分成模式：服務能力不足084

（四）關係模式：複雜多元發展086

二、平台行業發展各具優勢089

（一）媒體門户平台的選擇089

（二）影視音樂平台的探索090

（三）蘋果商店的分成模式091

（四）網絡平台的複雜模式092

三、行業邊界正在緩慢消失093

（一）網絡作品向出版社輸送內容093

（二）網絡遊戲改編體系逐漸形成096

（三）IP改編成影視行業熱點098

（四）小眾行業和實體行業的創意探索101

（五）行業之間的影響103

四、小結103

第五章資源配置角度下的文學平台105

一、平台經濟的生命線：互聯網技術107

（一）高速發展中的產業結構調整107

（二）服務是技術的重要特點108

（三）文字是信息技術的核心109

二、經濟學角度對網絡文學平台的解釋109

（一）信息產品與平台的特點109

（二）網絡文學再定義111

（三）對平台和作品的説明114

三、互聯網平台的再定義118

（一）產品服務角度下的互聯網平台118

（二）平台經濟的“租”120

（三）平台的兩類合約模式126

第六章利益分配角度下的平台合約129

一、雙重合約模式是“交易+關係”131

（一）雙重合約刻畫新市場131

（二）低價：促成交易的有效手段135

（三）增值：建立基於關係的信用體系137

（四）壟斷平台是因還是果140

二、激勵機制成為合約選擇的推動力量142

（一）激勵風險條件下三種合約的收益142

（二）對分成制合約選擇的進一步解釋147

（三）最優合約選擇問題154

三、反壟斷視角下的合約定價與平台創新155

（一）對平台壟斷現象的解釋155

（二）平台間的定價與壟斷157

（三）平台的技術創新與合約創新162

第七章行業變革還需配套研究和治理體系165

一、文娛行業格局正在發生改變167

（一）互聯網平台實現了信息服務的標準化167

（二）發展平台分支成為未來發展趨勢168

（三）平台合約逐漸豐富完善169

二、文學平台的行業研究仍需進一步深入170

（一）數據不確定性增加了研究的複雜度170

（二）單從經濟角度很難解釋平台實踐171

（三）平台監管將成為政策制定者關注的重點171

參考文獻172

後記182

夏宜君，工業和信息化部電子第一研究所（國家工業信息安全發展研究中心）信息化研究與促進中心工程師，中國社會科學院信息化中心信息化與網絡經濟方向博士。具有工學和管理學交叉學科背景，主要從事互聯網經濟、平台經濟、工業互聯網領域的相關研究工作。