對位營銷

在越發成熟和理性的市場，品牌的生存和發展顯得格外起伏跌宕、險象環生，幾乎每時每刻，品牌都面臨許多未知的挑戰。消費需求的快速變化，新型渠道的不斷湧現每一塊針尖大小的地方都布有重兵，社會主流文化在不期然中急速引爆，並在一夜之間迅速流行開來。所有這一切都令原本清晰可辨的市場瞬息之間變得錯綜複雜、迷霧重。在如此荊棘滿布的市場叢林中，品牌如何突圍，如何迅速找到制勝的命門，越來越成為營銷課題中的重中之重。幸運的是，層出不窮的創新營銷工具正成為化解品牌危機的強有力武器，從而令品牌的延續和提升在硝煙瀰漫的殘酷演進中蜕變為奇蹟般的現實——對位營銷就是其一。

在中國這個具有特殊性的市場土壤，絕對不是什麼花草都可以存活的，西為中用固然好，但南方的橘子到了北方還是橘子麼？

所以我們要有適合自己的營銷理論——對位營銷，對位營銷是在定位營銷的基礎上，利用靠量化市場調查與感悟之市場分析共同把握目標消費羣體，不斷更換營銷方略、手法的營銷運動。

對位營銷是“定位——對位——到位——佔位——創位——錯位——”的循環過程。

錯位導致的邪惡很多，由此想到創世紀中的那個經典的畫面——上帝、亞當、夏娃、蛇和那棵分辨善惡樹。這是最初的也是最根本的錯位——人妄想平等於甚至超越神的位置，將以神為中心的秩序變成以自己為中心的秩序，於是罪——邪惡就進入了世界，進入了人心。

萬惡之源——錯位！！

錯位讓人人深惡痛絕，無論是硝煙瀰漫的戰場、還是在日常生活這樣的小事，或是勾心鬥角的商戰，位置都在隨着時間的變化而不斷變化着，位置的正確與否直接影響着結果的正確與否。

同樣道理，一個企業，營銷直接聯繫着企業的命脈，營銷錯位直接影響其也走向末路。

總之一句話，位置錯了，錯位。錯位導致大敗局

定位源於人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

對位營銷是把市場看作海洋，把目標消費者看作洋流，跟誰洋流而動的營銷運動。

如果説定位營銷好比是打固定靶，是伏着瞄準射擊，對位營銷好比打移動靶，一是自身不動打移動靶位；二是自身運動，靶位也運動，好比海戰中的主動攻擊，好比空戰發射空對空導彈。

到位是把每一個細節做的盡善盡美，細節決定成敗

渠道佔位

終端佔位

傳播佔位

由於過分地運用傳播來解決大量的商業和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正被接收到的只是全部信息當中的極小一部分，而且還不是最重要的那部分信息。 ．

就拿廣告做例子。美國人口只佔世界人口的6%，卻消費了全球廣告量的57%。(別以為我們使用的能源過量了；實際上我們才消耗了全世界33%的能源呢。)

以書籍為例。美國每年出版大約三萬種書，就是每年再加上三萬似乎也不多。可是一旦意識到哪怕每天看24小時，也要看上17年才能讀完一年所出的書，感覺就不一樣了。

廣告佔位

具有諷刺意味的是，儘管廣告的效用在下降，它的使用率卻在上升，不僅反映在數量上，還反映在廣告使用者的人數上。

醫生、律師、牙醫、會計師都在涉足廣告這個池塘。甚至連教會和政府也開始做起廣告來了。

佔位大腦

在我們這個傳播過度的社會里有一個悖論，那就是什麼東西也沒有傳播信息重要。有了信息，什麼事都有可能做到；沒有信息，什麼事也不可能做成，無論你有多大的天分和雄心壯志，都無濟與事。

創位是絕處逢生，沒有市場的情況下創造市場，取得市場的情況下，擴大市場，積極防禦。創位，沒有什麼不可能。

創位的至高境界——萬法歸一，無招勝有招。創位不是欺騙，是導引潮流，時尚，提出全新概念，讓消費者認同，以取得最大市場。

對位營銷就是要打移動靶、在移動中打移動靶，一是以不變應萬變；二是一萬變應萬變。

營銷人員的慣有思維是，把客户按各種不同的標準細分成若干個羣體，再運用諸如STP、定位等營銷工具來對市場造成區隔，分割市場，如此一來，在市場容量有限的情形下，各種品牌蜂擁而至，競爭變得異常激烈，越到後來，投入和產出的比例越大，品牌績效的提升就越困難。

我們不妨把營銷思維改變一下，站在客户諸多消費情形的角度來為客户規劃其需求位置。可以想象，很多不同類型的消費個體在日常的消費生活中有很多心理需求的位置，比如説，客户需要在晚間放鬆幾小時，這時他(她)的需求位置就變得很多，看電影、按摩，去酒吧 喝咖啡上網??儘管不是所有的位置都是在這個需要滿足放鬆慾望的時候所要對準的，但至少有幾個選擇是他(她)可以認真考慮的。就是這幾個選擇，界定了對位營銷和慣有營銷的分水嶺：慣有營銷是在相同的市場中選擇不同類別的客户羣體，而對位營銷是在不同的市場領域中選擇相同客户的位置；慣有營銷希望把客户眾多的位置一一排除，剩下的越單一越好，強調和重視與眾不同，而對位營銷卻兼顧到客户的幾個重要位置，並進行綜合，這種細分和統合將產生截然不同的市場和品牌效應。

價值對位包含兩個方面：品牌價值和客户價值。這兩種價值是分別從對方的角度來感知和體現的。如果品牌方和客户方不能互相感知對方提供的價值已達至自己期望中的結果，也就是不能達到對等，雙方或其中一方便會背離和放棄這種價值交換。如此情況，品牌績效便不能繼續提升，客户也無法享受切實利益。只有找到對等的價值，即達至價值對位，才能完成價值互換，我們把這種價值對位稱之為互為價值導向下的雙贏模式。國內品牌很多時候走入了價值不對位的誤區，花了很大的投入，自認為是很好的產品和服務，卻無法形成對等的互為價值 自然也就無法達到雙贏的結果。

在着手進行價值對位時，要儘量規劃出品牌價值和客户價值實際所包含的層面和重要元素，比如説品牌價值應該涵蓋核心價值概念、實際功效、形象設計、銷售環境、服務模式等，客户價值應該包括購買額、消費頻率、偏好、評價、溢價等，只有把兩個方面的重要元素規劃和落實到位，才算真正做到了價值對位，而不僅僅是一個概念的定位和傳播。在這方面，廈新和TCL手機在最初的市場上都有不俗的表現，原因就在於此。

品牌包含了兩個層面，物質層面和精神層面，而精神層面對市場和客户的影響往往更為深遠，尤其對於快速消費品而言。我們最熟悉的莫過於可口可樂、萬寶路等品牌了。當年百事可樂從可口可樂的腳底下搶地盤，靠的就是一波又一波對社會主流文化的極盡依附和精彩呈現，而萬寶路的牛仔形象和美國人的精神旗幟融為一體，同樣穿越了時間的長河成為傳世的經典。這就是品牌，具有濃縮了的深邃文化的品牌。

每一個品牌都有自己的價值主張，這種價值主張應該與社會主流文化或價值觀相吻合，因此，在挖掘品牌核心價值主張時，應該努力地為品牌找到與社會主流文化相同共融的地方，然後進行精準的嫁接。

幾乎所有的品牌都能找到與社會主流文化或價值觀對位的適當的價值點，一旦建立起這種價值訴求體系，品牌傳播的廣度和深度就具有了強大的基礎平台，並在與客户的溝通中引起強烈的情感共鳴。從這個意義上講，品牌在客户的消費生活中起到了精神感召的作用，通過對主流文化的對位，使品牌形象和價值得到重塑和提升，“紅金龍”的“思想有多遠”“我們就能走多遠”、“紐崔萊”的“有健康才有未來”、央視廣告部的“心有多大，舞台就有多大”等都是品牌核心價值與社會主流文化對位的鮮明體現。

品牌的所有信息在向客户傳遞時都會遇到如何跟客户接觸，在什麼地方品牌信息將會與客户遭遇，這時，品牌信息與客户進行接觸對位便成為讓品牌和客户互為感知價值的充分條件。解決品牌和客户的接觸對位，有兩個關鍵方面的營銷作業。

第一，對品牌價值全方位地細分，形成一個高密集性的品牌網，以便在品牌信息與客户的每一個接觸點上形成強有力的價值傳遞火力，造成強勢對位，比如品牌背景、技術特點、製造工藝、核心效用、核心價值概念、包裝風格、形象創意、形象載體等。在此基礎上，對重點的價值指向進行整合，敲定需要傳遞的核心價值信息。

第二，對客户會在那些最可能的接觸點上對品牌進行體驗實施規劃，從而編織出一個高密閉性的多方位的客户體驗網。在規劃客户的接觸點時，一個重要挑戰就是品牌價值如何與每個接觸點進行對位，帶給客户真正的品牌體驗，不體驗品牌價值自然就不能形成客户對品牌價值的認知和感受，提升品牌便成為泡影。因此，在這一環節上，除了要對客户的接觸點進行翔實、全方位的規劃外，還必須對每一個接觸點上的品牌價值信息進行精準的評估．以達到對等互惠的理想境地，前者保證了體驗網的高密閉性，後者保證了體驗網的有效性。

讓客户進行一次真切的、興趣盎然的品牌體驗的重要方式是互動式交流，互動式交流最能激發客户的好奇心、新鮮感、神秘感，輕鬆感等。單一的交流往往具有封閉性的特點，因為不能有效互動 客户心中的許多有關對於品牌的期望、感知、評價 探討、要求都會在單一的交流方式中被埋沒，像電視廣告、平面媒體廣告 終端促銷等，這些層面的交流只能承擔某個或某幾個品牌體驗的職能，而不能深入到客户的廣闊內心，與之做更廣泛的溝通和探討，讓客户有更多方面的品牌體驗。

在公關活動的風頭蓋過廣告活動的某個時期，曾經引起了市場上的普遍範圍的消費熱潮，美國營銷大師阿爾·里斯在他的營銷名著《公關第一，廣告第二》裏就互動式交流的公關活動給予了極高的評價。互聯網的出現，不但擴展了互動交流的範圍，而且豐富了其內容，因為網絡更像是一個整合的平台，能把品牌價值的很多關鍵信息全部集中在一個界面上，客户隨時隨地可以加入這個界面，參與各種各樣、豐富多彩的品牌體驗，在一個虛擬的空間裏，客户的內心完全開放，客户的情趣熱點被這種開放式的心靈對話完全引爆。

各個行業的眾多品牌依靠互聯網的推廣正在當今的市場上大行其道，這種網絡上的互動式交流把品牌和客户有效地連接在一起，它超越了許多為客户提供交流的單一方式，並有效彌補了品牌信息與客户進行接觸對位時出現的紕漏，讓客户的熱情和趣味在一個輕鬆寬泛的空間裏一點一滴地激發和釋放出來。這種與客户在空間上的精確對位，是快速提升品牌的重要營銷方式。