專業觀眾

在展會上，專業觀眾越多，參展商所獲得的利益就會越大。

觀眾的數量、專業觀眾所佔比例、觀眾對其產品的購買數量、觀眾對其產品以及公司形象的關注程度等等, 決定了參展商參展收益的高低; 而觀眾收益的高低則主要由參展商以及參展產品來決定。

場館所有者←主辦方←參展商←觀眾, 形成了一條利益的鏈條。在整個鏈條中, 處於基層的利益主體是觀眾, 因此, 不管是場館所有者、主辦方還是參展商都必須密切關注觀眾的參展動機, 並針對觀眾的參展動機決定具體的營銷組合策略, 以吸引更多的觀眾和更高比例的專業觀眾參展。

另外, 觀眾不僅是決定一個展覽會各方利益主體收益高低的最終決定因素, 而且是決定一個展會是否成功的重要因素。首先, 觀眾的數量決定一個展會的人氣, 觀眾越多的展會,也是一個人氣指數越高的展會; 其次, 觀眾的數量直接決定展會的交易額; 再次, 專業觀眾的數量以及所佔比例的高低直接決定參展商的滿意度。

觀眾來到展會上，都要花費一定的成本。因此，只有當他認為參展所帶來的效用大於所花成本時才會出現在展會上。而其心理上的效用與內心的參展需要是分不開的。

有些企業或組織( 專業觀眾) 需要採購某些參展的產品，以滿足其生產或貿易的需要。他們為了有更多更好的或者價格更低的產品供選擇，而來到展覽會現場，他們認為，他們可以以最少的時間購買到更合適的原材料和適銷對路的產品。他們通過參加會展活動比較產品及服務的價格和性能，尋求特定的產品和發現新產品或新用途，還可以有效地瞭解自己所需產品的技術功能和參數；有些消費者( 普通觀眾) 參展是為了滿足其購買質優、價廉的產品，他們認為參展商會在展會上以更低的價格展示自己最好的產品。而且，由於大量賣方的存在，他們在展會現場能接觸到大量的專業化的產品，可以節省很多的時間。值得注意的是，有些觀眾的這類動機會比較明顯地表現出來，其他會展利益主體只要對觀眾在展會上所表現的行為進行認真細緻的觀察、記錄和分析就可以很好地發現他們的這種動機， 並針對他們的這種動機採取相應的吸引、影響、打動他們的措施。當然，也有一部分觀眾的這種動機是隱性的，他們的表現不易察覺，他們的這種動機也不一定轉化為實際的購買行為，但是在他們的內心存在這種需要，只要參展商和主辦方有效的營造展會現場的氣氛，加強宣傳力度，就可以把這種觀眾的購買動機顯性化。

相關的技術人員、管理人員、科研人員、設計人員等為了瞭解行業的最新技術、科學技術的運用情況、以及

科技的進步等而來到展覽會現場或參加相應的會議。通過對這類專業觀眾的組織，主辦方可以宣傳展會形象，獲取有利於展會發展的信息; 參展商可以有效利用觀眾的這種動機，宣傳企業和產品形象，甚至可以藉助一些措施培養他們的購買動機。

有些專業觀眾參展的目的是為了以最低的成本更好地瞭解行業的發展狀況、市場的發展前景、消費者的需求、競爭對手的情況等。由於有些參展商會選擇在展會現場發佈新產品信息，觀眾通過參加展會可以瞭解行業內最新產品技術情況。對這類觀眾，參展商應先了解：他們的這種動機對企業有何影響？怎樣利用他們的這種動機？ 他們有可能成為企業的客户或合作伙伴嗎？他們成為客户對企業有何利弊？如何使他們成為企業的客户或合作伙伴？在瞭解這些方面之後、企業就可以決定 對他們是採取拉攏、説服還是拒絕的策略。

由於展覽會上存在眾多供應商，觀眾能以絕對的買方優勢而進行討價還價，因此有部分觀眾參展的行為是由價格的需要引起的，他們對產品價格的敏感程度高於對產品質量與品牌的敏感度。對這類觀眾，參展商應突出展示其產品的價格優勢，對這類觀眾的所有吸引措施均應圍繞價格進行。

品牌展會一般聚集了行業的眾多優秀企業，甚至行業的頂尖企業也派代表團參展，因此觀眾可以在展覽會找到質量最優、技術含量最高的產品。他們特別關注產品的形象、產品的性能、附加在產品上的服務、使用產品所帶來的身份和地位的提升。參展商應為這類觀眾準備充足的宣傳產品和企業形象與品牌的資料，為觀眾提供耐心、細緻、形象、生動的解説，準備充足的產品樣本，讓觀眾在體驗產品質量與性能的過程中，將動機轉化為對企業產品購買或採購的行為。

有些觀眾通過參展的方式維繫或建立與展會現場參展商、其他觀眾的人際或商貿合作往來關係。任何成功的會展，都有人流量大的特點，而且是目的比較一致的人的集中。藉助會展這個平台，觀眾不僅可以和老客户加強聯繫，增進溝通，而且可以接觸到許多提供類似產品和服務的新客户，通過參觀新客户的展台和產品，認識新客户，建立新的客户聯繫。對這類觀眾，參展商應以正確的心態來對待，要看到他們有一天可能會成為自己的客户。

一般來説，展會都安排有開幕式，屆時會有眾多明星出場和精彩的演出，再加上展會上各參展商安排有眾多節目以吸引觀眾，場面頗為熱鬧。娛樂的需要會吸引部分觀眾，這也是大部分觀眾的潛在動機。通過對聲音的組織、展台的搭建、活動的策劃、展品的陳列等，有效的激發觀眾的這種動機，增強觀眾對企業產品和形象的記憶，最大程度的宣傳企業產品和企業品牌。

專業觀眾價值能否實現的關鍵, 在於有大量的高質量的參展商。參展商數量越多, 展覽會整體的展覽規模以及每一個參展商的展位規模越大, 説明展會的質量越高, 影響力越大; 國外參展商所佔的比例越大, 説明展會的國際化程度越高; 如果參展企業都是所在行業的知名企業, 也説明展覽會的質量比較高。參展商數量和質量是決定展會影響力和觀眾觀展效益和觀眾觀展動機的重要因素。此外, 主辦方提供的專業研討會或新技術新產品發佈會, 也能增加觀眾參加展會的附加值。

人口素質的高低首先決定觀眾是否具有現代的參展意識。如果觀眾對參展可帶來的效用認識不足, 認為參展不參展無所謂, 參展動機就低。其次決定觀展行為, 素質高的觀眾在展會上能如願獲得他所需要的產品和信息, 這將增加他再次參展的可能。另外, 觀眾的收入水平也是影響觀眾是否有參展動機的一個重要因素。收入水平是影響觀眾對其參展成本產生的心理成本高低的重要因素。收入水平越高, 對花費的成本產生的心理成本就越低; 收入水平越低, 對所花費的成本產生的心理成本就越高。而心理成本越高, 所期望的回報也就越高。因此, 在參展效果相同的

情況下, 觀眾收入水平越低, 對參展結果的滿意程度越低, 再次參展的可能性就會越少。

區域優勢對國外專業觀眾是否參展也有一定影響。比如, 湖南省地處中國中部, 既不是沿海經濟發展特區, 也不是北京、上海、廣州等國際大都市, 一般國外觀眾對其不是很瞭解。周圍省的觀眾也習慣選擇地處經濟更發達省市的展會, 因為他們認為, 參加那裏的展會可以獲得更多的回報、認識更多的貿易伙伴, 而且可以順便參觀、購物、旅遊。因此, 湖南展會要想吸引更多省外觀眾和國外觀眾, 只有像紐倫堡( 一個30萬人口的小城) 的國際玩具展( 有51%的國外參展商和39%的國外專業觀眾) 一樣, 避開區域經濟優勢的不足, 打造國際品牌專業展。

展會專業觀眾的組織和邀請工作, 主要通過信函、電話、傳真、電郵及廣告宣傳等傳統方式進行。為了進一步擴大國外專業觀眾的邀請力度, 可通過各種人員代理方式加強對國外觀眾的宣傳組織力度, 也可組織展覽小組赴國外進行展覽推介, 積極主動邀請國外觀眾, 也可藉助國外協會和有關國外公司企業力量, 加大國外專業觀眾的邀請度。而對省外觀眾的組織, 我們一方面可以利用國內同類型展會的觀眾, 另一方面, 可以利用統計部門的資料和行業協會的資料,以進行細緻到位的組展工作。當然, 加大廣告宣傳力度、加強管理、提高服務質量等都可以吸引更多觀眾。

在外部因素中, 展會形象被認為是影響觀眾參展情況的決定性因素之一, 展會形象是可觸及的功能性因素和不可觸及的消費者心理印象的綜合, 主辦方為展會所樹立的形象與觀眾感知的形象越接近, 越能提高觀眾的忠誠度與參展熱情。研究顯示, 歷屆展會所形成的形象與觀眾是否參展以及帶着怎樣的目的參展和展會上表現出何種行為密切相關。同時, 展會形象也影響觀眾是否將展會良好的一面傳播給他的朋友, 並影響觀眾是否帶動周圍的人蔘展。

觀眾參展行為受到周圍參照羣體,諸如正式與非正式組織、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照羣體不僅為他展示新的行為模式和生活方式,而且由於模仿其參照羣體願望的存在,因而,它會影響觀眾對某些

事物的看法和對某些產品的態度, 並促使觀眾行為趨於某種“一致化”,從而影響他們對展會的認同。