客户關係管理理論

從1999年年中開始，客户關係管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中聖等）推出了以客户關係管理命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客户關係管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。客户關係管理(customer relationship management簡稱CRM)指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解並影響客户行為，最終實現提高客户獲得，客户保留，客户忠誠和客户創利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源於“以客户為中心”的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客户關係的新型管理機制。通俗地説，CRM就是利用軟件、硬件和網絡技術，為企業建立一個客户信息收集、管理、分析、利用的信息系統。以此為背景，我們嘗試對該領域內主要貢獻者的觀點進行歸納，並梳理其理論邏輯，力求從另一個側面去理解客户關係管理理論，進而理解客户關係管理理論的實質。具體講，作為一種有效的營銷方式，從其產生、發展和變遷的全過程看，它的特殊性究竟是什麼？它的存在到底有何意義?本文期望能為人們進一步尋求上述問題的答案提供一些有益的視角。

CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客户關係管理”。CRM最早產生於美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨着互聯網和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。 ^[1] 

這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客户的分類情況有效地組織企業資源，培養以客户為中心地經營行為以及實施以客户為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。

IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客户建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客户、維繫老客户，提高效益和競爭優勢。

SAP公司：CRM系統的核心是對客户數據的管理，客户數據庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客户發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持

總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客户為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客户的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。

無論如何定義CRM，“以客户為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客户個性化的需要、提高客户忠誠度，實現縮短銷售週期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客户關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。

1.CRM最早產生於美國

(1)二十世紀80年代就有了"接觸管理"(Contact Management).專門蒐集客户與企業聯繫的信息.企業為了降低成本,提高效率,對業務流程進行重組很多企業採用了"企業資源計劃"(Enterprise Resource Planning 簡稱ERP)ERP一方面提高了內部的業務流程自動化.使員工從日常事務中解放出來;另一方面優化了企業內部的業務流程,提高了工作效率和質量.可以有更多的精力關注企業與外部相關利益者的溝通互動,發現市場機會.因此,也發現客户在服務方面提出的問題多,能否及時,合理解決對企業影響很大.而原有的理論缺乏這些問題的系統研究.CRM也就應運而生.

(2)九十年代初演變為"客户關懷"(Customer Care).最初的CRM範圍窄,主要是解決部門之間的解決方案.如銷售隊伍的自動化(SFA)和客户服務支持(CSS).但並未提供完整的加強企業與個體客户之間關係的手段.

(3)九十年代中期推出了整體交叉功能的CRM解決方案,把內部數據處理,銷售跟蹤,國外市場,客户服務請求等融為一體.為企業營銷人員提供及時,全面的客户信息,清晰地瞭解每位客户的需求,購買情況,以便提供相應的服務.

2.九十年代後期得到了大企業的廣泛應用.特別是互聯網技術的進步,CRM的能力大大拓展.真正得到了廣泛推廣.

3.CRM作為一種管理理念和戰略,始於二十世紀九十年代末.美國的IBM,GARTNER GROUP等企業認為CRM的產生與新經濟,新技術有關.新經濟促使了自由化,帶來競爭,客户個性化.企業如何保持競爭能力並求得發展依賴於:

(1)要有好產品.但產品好壞由客户判定.

(2)經營效率高.速度,價格,服務.

(3)建立與客户的親密關係.增加客户對企業的依賴度.