客户價值觀

他們只能努力達到世界級的經營水準以保持競爭力。今天的服務企業處在比五年前競爭更加激烈的環境中，惟一能夠確定的是明天的競爭會更加激烈，正因為在這種競爭日益激烈和全球化的今天，我們必須考慮客户價值的觀念。

1．客户價值觀的轉變：從虐待到逢迎

當客户購買一項服務時，作為價格交換，他會因而受益。在正常競爭條件下，客户的受益和為此支付的價格是能達到平衡的。客户會視這種結合為一種平均“貨幣價值”交易。

在許多部門中，並沒有達到這種競爭平衡。由於缺少競爭，監督力量不足，或缺乏規章制度等各種原因使得一些企業高高凌駕於客户之上。在這種情況下，就產生了濫用權力的極大誘惑力，進而用少量服務來攫取超常利潤。只要競爭受到限制，從而選擇的自由受到約束，顧客的不滿意就不會造成短期的不良後果

競爭使得這種“虐待消費者”的做法再也行不通了。從長遠利益來看，受到這種虐待的真正最終受害者是廠商而不是消費者。當競爭達到像今天這樣激烈，且擴展到全球範圍時，以前對待消費者的“虐待策略”甚至“貨幣價值”策略都將由“逢迎消費者策略”所取代。

圖2　 逢迎消費者策略將取代虐待策略與貨幣價值策略

【案例】

逢迎消費者的策略

維京大西洋航空公司是由一個英國商人裏查德·伯蘭森於1984年創建的私營企業。他想為國際旅行者提供質量高、新穎、休閒且價格合理的服務。經過十年的經營，他已經獲得了大量的榮譽。包括獲得了最令人羨慕的“年度最佳航空公司獎”四次。它在這一產業中不斷開拓創新。為每個座位都配備了個人收看屏幕，還有免費接送大巴，配有美容專家，縫紉等一級商業服務，這些服務都在價格上經濟合理。而且，公司是盈利的！First Direct公司是一家經營電話銀行業務的公司，由英國的中部銀行在1989年創辦。它用以替代原來傳統的小額信貸業務銀行，配有24小時電話銀行業務系統，一年365天都不停業。它沒有分支機構，只在電話終端安排有能力的銀行代理人，除了這樣的長期支持設施之外，First Direct銀行還提供了附帶服務，如較高額的日現金取款業務和價格頗具吸引力的高擔保支票業務。在1992年，經過僅三年的運作。First Direct公司就成為榮膺英國消費銀行“消費者滿意銀行”的五大銀行之一。然而其母公司米特蘭銀行，一個在年代和規模上都遠遠超過它的大銀行，卻只位列第13位。

2．評價顧客價值的重要性

從虐待向逢迎的根本性轉變，需要公司在降低產品價格的同時，向顧客提供更多的附加服務。決定一個公司能提供何種水平的服務，且保持足夠利潤，關鍵之處在於精確評估消費者的價值。換句話説，企業提供給消費者的價值，直接依賴於消費者為企業帶來的價值。

一定要明確評價顧客價值的重要性。如果頭腦中沒有這樣的觀念，員工在面對顧客時，更多關注的必然是付出的具體交易成本，卻可能忽略較之要大得多的顧客關係價值，從而會直接影響員工對待顧客的服務態度。確定顧客價值觀念，反映了交易目的不僅僅是單純為了滿足顧客一次的需求，而是為了顧客以後會經常光顧。

【自檢】

忠實顧客的價值對你們公司來説意味着什麼？你是否考慮過與顧客建立長期關係？請使用本講提供的工具表單進行調查，計算公司的顧客價值。