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定位論

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定位論是對產品在未來的潛在顧客的腦海裏確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”,消費者的心靈才是營銷的終級戰場。
中文名
定位論
解    釋
對產品確定一個合理的位置
命名由來
艾爾·列斯(AlRies)與傑克·特羅
前    提
操縱人們心中原本的想法

定位論基本簡介

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消費者有五大思考模式:消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單,討厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利於以幫助企業佔領消費者心目中的位置。而定位的方法有多種,如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。

定位論命名由來

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定位(Positioning),是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯(AlRies)與傑克·特勞特(Jack Trout)於70年代早期提出來的,當時,他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章,以後,他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中,正如他們所言,這是一本關於傳播溝通的教科書。1996年,傑克·特羅整理了25年來的工作經驗,寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求,但其核心思想卻仍然源自於他們於1972年提出的定位論。定位理論的產生,源於人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞,可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展,幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸:廣播、電視、互聯網,錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸:僅電視就有大屏幕的、小屏幕的,平面直角的、超平的、純平的,從耐用消費品到日用品,都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸:電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告,真可謂無孔不入。因此,定位就顯得非常必要。
按照艾爾·列斯與傑克·特羅的觀點:定位,是從產品開始,可以是一件商品,一項服務,一家公司,一個機構,甚至於是一個人,也可能是你自己。定位並不是要你對產品做什麼事情,定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海裏確定一個合理的位置,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試。“改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產品則完全沒有改變,所有的改變,基本上是在作着修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

定位論定位前提

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按照艾爾·列斯與傑克·特羅的理論,我們目前已成為一個傳播過多的社會,而消費者只能接受有限的信息,消費者抵禦這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨複雜,喜歡簡單。現有產品在顧客心目中都有一定的位置,例如,人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商,格蘭仕是中國最大的微波爐生產商,北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等,這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位,是其他人很難取代的。也就是説,消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結,目的是要在顧客心目中,佔據有利的地位。唯其如此,方能在市場上贏得有利的競爭地位。
一般説來,企業在營銷中的失策表現為兩大類:一是在市場逐漸成熟後,如果企業不能及時構思新的定位,從而使其陷入困境。例如,在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時,再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術,就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾,中國造”、“長虹,以振興民族工業為已任”,則收到了極好的效果。二是隨着企業不斷擴張和進行多元化角逐,而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去,雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞,但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後,消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了,而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國,“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商,而後,又擴張到啤酒的生產,這無疑是為廠家出了個大難題:飲酒對胃腸道是一個不良刺激,自己生產的產品又是治療胃病,是酒好還是胃藥好?這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎?然而,這也正是“定位”理論的用武之地。
定位的真諦就是“攻心為上”,消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位,它不是要琢磨產品,因為產品已是生出來的孩子,已經定型,不大容易改變,而容易改變的是消費者的“心”。

定位論定位模式

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要抓住消費者的心,必須瞭解他們的思考模式,這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式,以幫助企業佔領消費者心目中的位置。

定位論模式一

消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中,消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒,選擇接受哪些信息,記憶哪些信息。因此,較能引起興趣的產品種類和品牌,就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如,我國的杭州娃哈哈集團,最初是以生產“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由於,產品定位準確,而廣告定位更是讓人過目不忘,因為它源於一首人人熟知的兒歌,很容易引進兒童與家長的共鳴。

定位論模式二

消費者喜歡簡單,討厭複雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下,消費者最需要簡單明瞭的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅,就是不要長篇大論,而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中,突破人們痛恨複雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告,只須服兩片,治蟯蟲是兩片,治鈎蟲也是兩片。人們也許記不住複雜的藥品名稱,但只需説“兩片”,藥店的售貨員就知道你要的是什麼藥。反過來,如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進,效果如何顯著,其結果可想而知。

定位論模式三

消費者缺乏安全感。由於缺乏安全感,消費者會買跟別人一樣的東西,免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以,人們在購買商品前(尤其是耐用消費品),都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息,正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥,必然先向朋友打聽,一説“兩片”,既滿足了消費者安全感的需要,也無須記一些專業名詞。

定位論模式四

消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感,較能引人注目,但是消費者真能記到腦子裏的信息,還是耳熟能詳的東西。比如,對可口可樂公司的員工而言,它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”,一個“機構”,而在一般消費者心目中,可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料,可口可樂是一個著名飲料品牌。如果,可口可樂公司那天心血來潮,去生產熱門的香煙或者是啤酒,也許正
是可口可樂的可嘆可悲之時。

定位論模式五

消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性,但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衞生紙起家的,後來,它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品,以至於在數十億美元的市場中,擁有了最大的市場佔有率。然而,正是這些盲目延伸的品牌,使消費者失去了對其注意的焦點,最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問:舒潔餐巾紙,舒潔衞生紙,到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢?
所以,企業在定位中一定要掌握好這些原則:消費者接受信息的容量是有限的,廣告宣傳“簡單”就是美,一旦形成的定位很難在短時間內消除,盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以,無論是產品定位,還是廣告定位一定要慎之又慎。

定位論定位方法

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在廣告氾濫、信息爆炸,消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如,儘管市場上飲料眾多,人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌,並且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的,不用説,可口可樂一定是第一,至於第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名,如誰都知道世界第一高峯是珠穆拉瑪峯,但極少有人能説出第二大高峯,人們能很快説出體育比賽的冠軍,亞軍則不易給人留下印象。所以,在具體操作中營銷人員要善於找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法,讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有:

定位論強化定位

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既然現有的產品和服務在消費者心目中都有一定的位置,如果這種定位對企業有利的話,就要反覆向人們宣傳這種定位,強化本企業的產品在消費者心目的形象,也就是自己的特色,而這種強化必須是實事求是的。如,在我國的冰箱生產廠家中,海爾反覆強調自己的“高品質”,新飛則宣傳自己是節能冰箱,而美菱把文章做在了“保鮮”上。

定位論比附定位

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使定位對象與競爭對象(已佔有牢固位置)發生關聯,並確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處於第二位的出租汽車公司,在廣告中反覆宣傳:我們是第二,所以我們更加努力啊。這樣,既強化了自己與第一的關係,又表明了自己處於弱者的位置,更易引起人們“同情弱者”的共鳴。

定位論單一位置策略

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處於領導地位者,要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所佔據的一個特定處所。這是作為市場領導者所要採取的策略。既然自己是老大,“卧榻之側,哪容他人酣睡”,因此,在各種場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。

定位論尋找空隙策略

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尋求消費者心目中的空隙,然後加以填補。其中有價格(高低)、性別、年齡,一天中的時段,分銷渠道,大量使用者的位置等各種空隙。如萬寶路在美國是著名的香煙品牌,而一個叫窈窕牌的香煙品牌,就是以女性抽煙者為突破口挑戰萬寶路而大獲成功。
類別品牌定位
當一個強大的品牌名稱成了產品類別名稱的代表或代替物時,必須給公司一個真正成功的新產品以一個新的名稱,而不能採用“搭便車”的做法,沿襲公司原有產品的名稱。這像“蹺蹺板”原理,當一種上來時,另一種就下去。因為一個名稱不能代表兩個迥然不同的產品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。

定位論再定位

編輯
也就是重新定位,意即打破事物(例如產品)在消費者心目中所保持的原有位置與結構,使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位,調理關係,以創造一個有利於自己的新的秩序。這意味着必須先把舊的觀念或產品搬出消費者的記憶,才能把另一個新的定位裝進去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質優良作為定位,而在產品延伸之後,很快就突出了“中國造”、“向國際營銷商授權”等新的定位。
需要指出的是,由於艾爾·列斯與傑克·特羅都是廣告人出身,他們的定位理論往往侷限於一種廣告傳播策略,強調讓產品佔領消費者心目中的空隙。目前,定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的範疇,而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位下的定義中。他認為,定位是對公司的提供物(原文是offer)和形象的策劃行為,目的是使它在目標消費者的心目中佔據一個獨特的有價值的位置。因此,“營銷人員必須從零開始,使產品特色確實符合所選擇的目標市場。”科特勒把艾爾·列斯與傑克·特羅的定位理論歸結為“對產品的心理定位和再定位”。顯然,除此之外,還有對潛在產品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發展空間。