學校品牌

在市場經濟條件下教育服務產品同一般產品相比，它不僅具有一般產品的生產性、物質性、商品性等特徵，它還具有自身的特點。比如生產和消費同時進行，不可傳遞與不可繼承等特性。而教育服務生產區別於實物生產最顯著的特點是消費者（學生與家長）介入生產過程。而一般產品的生產是在工廠被製造出來，完全脱離消費者的；而教育服務產品的生產則是在消費者直接參與下被製造出來的，消費者的可塑程度多多少少與教職員工的工作有關，消費者才是物質資料銷售與消費的主體，也是學校服務產品生產體系的直接參與者。有關教育服務產品的生產過程就由勞動者、消費者、勞動資料、勞動對象四要素構成。那麼教育服務產品生產過程可簡述為勞動者（主要是教師）運用勞動資料（校舍、教學設備、課程等服務工具）對由消費者（學生和家長）充當的勞動對象進行教育服務，在生產和消費的過程中，消費者還要對服務提出一些新的或修正原來的要求（特別在校本管理席捲全球的背景下，學生和家長對於自己要學什麼，學到什麼程度的權力影響越來越大，學生和家長正在不同層面上參與學校管理，勞動者提供的教育服務正面臨着很大的挑戰。因此教育服務產品在生產過程中，由於受到諸多外界因素的干擾，比如國家對課程控制程度等，很容易出現各種偏差），使消費者德智體等方面按照勞動者和消費者共同預定的目標轉化。由於教育服務產品的生產過程與消費過程同步進行同時完結，而不需進入商品流通階段，那麼決定教育服務產品的質量主要在於其各個要素自身的質量及各要素優化組合狀況，即教師、校長、學生、課程、校風、教學設備及校園建築等要素的質量及優化組合狀況。

當然教育服務的質量如上分析難以定義與度量，但消費者一般通過以下五個要素來評價教育服務的質量：可靠性，即可靠地、精確地、持續地提供育人服務的能力，這一點對消費者來説最為關切也是最重要的質量評價指標；應答性，即能夠迅速提供教育服務的能力，能夠根據消費者要求敏捷地開發新的教育產品等；可信性，師生員工的知識和禮儀以及他們使客户產生信賴感的能力；情感性，能夠關心在意消費者的個性化需求，滿足消費者的特定需要；有形性，是指提供服務的物理形態，包括建築設施、工具或提供教育服務的設備，良好的CI設計有助於提高教育服務有形部分的質量和形象。消費者對一所學校提供的教育服務總體質量的評價是綜合以上五個要素的衡量而成的。而約克（Yorke，1990）提出一系列能區別專業服務與其他服務的準則，相應地，學校的不同之處在於它的服務是：（a）勸導性的，並聚焦於問題的解決；（b）由有資格的、以某種頭銜標示其專業特質的專業人員提供；（c）由專業協會監督，專業協會試圖確定職業能力的種類、控制職業實踐、加強職業道德。1 學校服務要遵循上述服務特質，堅持以教育服務產品質量為核心，要在教育服務產品生產過程中把學校的辦學理念、核心價值、個性、形象、地位等信息有效傳達給消費者，使消費者經過一定時間的認知、消費體驗後，形成對教育產品的感受與印象，並對附着在產品上的信息產生認同、情感追隨及價值觀上的共鳴與融合等正面的體驗和行動，這樣使學校提供的教育服務產品和其它機構提供的教育服務產生差別，從而使自己成為一個品牌。所以通過對教育服務產品生產過程的要素分析及其特性分析，我們認為，學校品牌就是教育服務產品的生產要素即名校長、名教師、名課程、名學生（高素質）、及優質客户服務、優良校風傳統等因素的培養和有機結合的過程，在此過程中提供既區別競爭對手而又發揮自身特色的教育服務產品滿足消費者的教育需求來塑造學校的形象、符號與象徵以此引起消費者的偏好、共鳴與追隨，由此而贏得持續的競爭優勢。關於學校品牌的定義再引用黑格爾的話做一些補充説明：“人們總以為一個定義必然是自身明白的、固定的，並且是隻有根據它的前提才可以規定和證明的。至少也由於沒有人知道，一個定義的意義和它的必然證明只在於它的發展裏，這就是説，定義只是從發展過程裏產生出來的結果。”2學校品牌的定義內涵及外延也必將隨着學校品牌管理相關實踐的發展而不斷豐富、修正及完善。（引自中山大學黃崴教授主編“校本管理研究叢書”之李清剛著《校本管理：學校品牌的創建與運營》一書，廣東高等教育出版社，2010年3月第一版）。

1 Lan G. Evans,學校營銷——從理論到實踐.中國輕工業出版社,2005年版,9頁.

2黑格爾，小邏輯，商務印書館，1980年版，7頁.