大市場營銷

美國著名市場營銷大師菲利普*科特勒，針對現代世界經濟邁向區域化和全球化，企業之間的競爭範圍早已超越本強本土，形成了無國界競爭的態勢，提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷髮展。科特勒提出，他指出，企業為了進入特定的市場，並在那裏從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關係等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。大市場營銷戰略在4P的基礎上加上2P即權力(Power)和(Publication)公共關係，從而把營銷理論進一步擴展。

大市場營銷不同於傳統的市場營銷戰略，具體表現在以下幾個方面：

在一般的市場營銷情況下，對某一產品來説，市場已經存在，消費者瞭解這種產品，只是在不同品牌和不同供應商之間做選擇。進入市場的公司要明確目標需求或消費羣體，設計出適當的產品，建立分銷網絡，並要制訂市場營銷信息傳遞方案。而大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進市場，如果產品是新產品，他們還必須通過宣傳教育來啓發消費者新的需求和改變消費習慣。這與單純地滿足現有的需求相比，企業還要具備更多的技能，花費更多的時間。

常規的市場營銷者與下述有關方面打交道：顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研公司，等等。而大市場營銷牽涉的方面則更多：如立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教機構，等等。

大市場營銷包括一般市場營銷組合（4P）外，還包括另外兩個P：權力和公共關係。

1.權力。大市場營銷者為了進入某一市場並開展經營活動，必須能經常地得到具有影響力的企業高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個製藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衞生部的批准。因此，大市場營銷須採取政治上的技能和策略。 2.公共關係。如果權力是一個“推”的策略，那麼公共關係則是一個“拉”的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強了，它就能幫助公司去佔領市場。

營銷人員應着重學會誘導方式，用來説服有關方面給予合作，爭取讓有關方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵自願的交換。

然而，大市場營銷人員往往認為常規的誘導方式是不夠的，對方如果提出超出合理範圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導，那麼公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批准過程。公司也可以採取威脅手段，比如揚言要撤銷給對方的援助，或者動員一批反對其他集團。

大多數產品的引進時期只有幾年時間。但大市場營銷戰略的實施往往需要更長的時間，因為需要打開的大門太多了，而且，如果產品對公眾來説是新產品的話，還需要做大量工作來對目標市場的消費進行指導和教育。

由於大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支持，而且需要支付額外款項以得各方的配合，因此投入的成本很高。

市場營銷問題一般是由產品經理處理，他憑藉廣告專家、市場研究人員及其他專業人員提供的服務來開展工作。但要處理大市場營銷的問題就需要公司內外更多的專業人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關係和公共事務的專業人員等。大市場營銷的計劃及其實施需要更多的人員參加，同時也需要進行更多的協調工作。

公司運用大市場營銷戰略有三種基本方式：

①提供報酬：給予回扣；在協議中提供優惠條款；提供專業知識或信息；

②利用合法權和聲望；

③商業強制與非商業強制。

一般説來，公司運用大市場營銷戰略要通過以下三個步驟進行：

經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：

1. 金字塔結構。權力集中於統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系，中層是貫徹統治階層意圖的，下層是執行者。

2. 派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心鬥角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關係。

3.聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

在弄清權力結構後，公司必須對各方實力進行評估對比，做出相應的決策。

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解到各集團中的反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：

1.補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

2.將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

3.把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

另外，設計總體戰略往往是與運用政府機構的權力聯繫起來的。

實施方案規定由誰負責哪些工作、何時完成、在哪裏完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。

大市場營銷戰略的核心來自於傳統的營銷觀念，是對常規營銷的拓展和發揚。應用大市場營銷戰略對於企業、營銷人員及營銷研究機構都是新的問題。大市場營銷注重的用動態的觀念來面對不斷變化的市場、不斷理性和強調個性的消費者、對資源的綜合運用。它具有以下現實意義。

(1)大市場營銷觀念，可以使企業全面認識企業市場營銷與外部環境之間的複雜關係。它引導企業以更積極的態度來對待多變的外部環境，特別是在國際營銷領域，企業不僅要主動適應外部環境，還應發揮主觀能動作用，積極影響與改變不良外部環境，為實現企業目標服務。

(2)大市場營銷觀念，可以使企業認識到處理好與各種不同組織與公眾關係的重要性。它要求企業重視樹立和維護企業形象和產品形象

(3)大市場營銷觀念，可以使企業正確認識到市場營銷與需求之間的辯證關係。企業不僅要積極發現與滿足市場需求，還能夠激勵其主動出擊，開拓新市場。

(4)大市場營銷觀念，有助予營銷人員開闊視野，豐富其營銷方法與手段，使企業增強實力與競爭能力。

《大市場營銷:11PS》

市場營銷發展史告訴我們，每10~15年，市場營銷方面就要出現一些新概念。正是這些新概念，刺激了研究，指導了實踐，從而增進了我們對市場現象的理解、預測和控制能力，使企業的市場營銷活動登上一個新台階。大市場營銷，是1986年首先由美國西北大學教授、世界著名的市場營銷學權威菲利浦·科特勒提出的。縱觀大市場營銷的內涵，至少在以下三個方面對市場營銷理論有了較大的突破：首先，明確了市場營銷戰略的地位及其構成。其次，拓展了市場營銷組合的4Ps理論。最後，提出了企業如何取得市場營銷成功的保證。圖書目錄

第一章市場營銷概述：第一節市場營銷的概念，第二節市場營銷的演進，第三節市場營銷的內涵，第四節市場營銷的應用；

第二章企業營銷調研：第一節營銷調研的意義，第二節營銷調研的內容，第三節營銷調研的程序，第四節營銷調研的技巧；

第三章企業市場細分：第一節市場細分的作用，第二節市場細分的標準，第三節市場細分的步驟，第四節市場細分的要求，第五節市場機會的尋找；

第四章企業目標市場：第一節目標市場的概念，第二節目標市場的選擇，第三節目標市場的策略；

第五章企業市場定位：第一節企業定位，第二節產品定位，第三節競爭定位。