夜北京

大城市的夜生活豐富多彩，針對這樣的現狀，2006年2月16日，中國第一本關於夜生活的《夜北京》雜誌出版了它的創刊號。創刊號的封面以黑色調為主，圖案是北京的京劇臉譜，主打標題是“北京夜生存演義”，隨刊贈送的還有一份娛樂地圖，至此，一份以夜生活為主體內容的雜誌展開了它的征途。

《夜北京》是由重慶電腦報與北京出版社聯合辦的，總經理黃剛來自於重慶電腦報，主管雜誌經營；總編輯劉久平女士來自於北京出版社，主管編輯業務。據知情人士告訴筆者，辦一份《夜北京》雜誌是重慶電腦報十幾年來的夢想，終於在2006年有了機會實現。

筆者認為，一個獨特定位的雜誌的生存與發展狀況是否良好，取決於兩條線，一條線是文化線，這條線體現的是人的生存、生活方式；另一條線是經濟線，這條線體現的是人生存與生活方式所寓含的經濟價值。

前一條線靠內容採編來達到，表現出來的是雜誌滿足人閲讀需要的能力，反映到雜誌決策上是內容戰略；後一條線靠廣告運作來完成，表現出的是雜誌對於讀者注意力的二次售賣，同時也是雜誌賴以生存的生命線，反映到雜誌決策上是雜誌的廣告戰略。兩條線相互作用，相互激發，形成的就是一個完整的內容產品和廣告產品均衡互動的雜誌本體。

這兩個方面要做到最好，必須要有一支強大的人才隊伍才能夠實現。換而言之，人才戰略是內容戰略與廣告戰略可以順利實施的根本因素。

以下擬對《夜北京》這本定位獨特的雜誌從內容定位、廣告定位以及人力資源管理三個方面進行考量。

《夜北京》對夜的定義是：不僅僅是時間概念的“夜晚”，也是生活、享受、朦朧、神秘；她是充滿期待的慾望之旅，更是幸福、甜蜜的精神歡場。中國第一本真正意義上的“夜”雜誌。

在發刊詞中，總編輯劉久平認為，“北京有夜，或現代或古樸，或流光溢彩或温馨無話。”她特別強調：“於一座城市，只有觸摸了她的夜晚，才能夠更深刻地感知她的韻味與風情——《夜北京》為此而存在和展現。”

在對《夜北京》進行內容分析時，筆者發現，各期的大專題中，前八期與“夜生活”是高度相關的：

《北京夜生存演義》（第一期），文中關照了北京百年來夜文化之變遷史；

《北京“失眠報告”》（第二期），關注都市人的生存狀態；

《北京警察故事》（第三期），一羣特殊的夜生活活躍分子；

《北京最紅的酒吧老闆娘們》（第四期），寫了酒吧女老闆娘們創業的一些故事；

《北京夜貓》（第五期），關注不同人的不同夜生活；

《俱樂部江湖》（第六期），關注不同人羣的不同形態的夜生活；

《京城夜城洋酒門》（第七期），不僅僅是一個夜生活品質的描述，同時跟夜生活背後的商業也維繫在了一期；

《北京慢生活》（第八期），關注一種特殊的生活品質，即“慢”。

但是，第九期以後的三個專題《波動世界盃》、《物以類聚，人以羣分》、《Wi－Fi無線的無限生活》等與原來的專題顯得大相徑庭，與先前的編輯主張，即展示夜文化的初衷，顯得有所衝突。

這些專題在一定程度上衝淡了《夜北京》的品牌形象。我們不希望從《南方週末》讀到時尚文章，當然也不希望在《瑞麗》讀到尖鋭的時評文章。遊離於整個刊物框架之外的選題設置只會沖淡刊物自身的品牌。

一本刊物只有各期專題都相互配合、映襯，才能保持一致的風格，形成品牌的獨特形象和感召力。讀者的忠誠度也只能在這個基礎上形成。在下一階段中，始終圍繞着“夜”做文章，將“夜”的理念、文化挖深挖透才是《夜北京》的根本所在。

令筆者讚賞的是《夜北京》對於照片的處理。黑色基調始終體現在從《夜北京》創刊至今的所有的刊物之中，猶如一個個跳動的音符，組成了一首夜之曲。封面女郎或莊重、或妖冶、或嫵媚，掩映於夜色之中，顯得很引人注目。期刊每個版面的照片都經過了精心的拍攝和製作，以符合刊物的定位和風格，美編的功底很值得稱道。

如果説《瑞麗》背後的產業鏈條是女性經濟，《中國國家地理》背後的是旅遊經濟，那麼《夜北京》背後，則是正在培育與發展中的北京夜經濟。筆者認為，將《夜北京》的廣告定位與夜生活文化背後的夜經濟聯繫起來，恰恰可以解開其廣告運作的“密碼”。

北京夜經濟最早被提出來是在2003年。2003年6月27日，北京“雙解除”後的第一個週末，被非典禁錮了將近兩個月的購物、娛樂狂潮在一夜之間迸發出來。

《夜北京》的出現，恰好張揚起夜文化之大旗，為夜經濟之發展做文化與社會心理之準備，可謂適得其勢。夜經濟鏈條的存在，也恰恰為《夜北京》的廣告運作提供了一個很好的思路。為了説明這個問題，我們不妨將《夜北京》第二期和第七期的廣告索引做一個對比：

在第二期，《夜北京》刊登的都是一些很一般化的廣告，如地產、數碼相機、筆記本的廣告，在一般的時尚雜誌都可以看到。本身跟《夜北京》的品牌沒有太密切的聯繫，對於《夜北京》營造夜文化也沒有任何幫助。

但是在第七期，我們看到的廣告如湘海樓、北京展覽賓館、左右間咖啡的院、同一首歌音樂廣場均為休閒娛樂場所廣告，嘉士伯和芝華士都是酒類。我們還可以認為，《夜北京》的廣告運作與選題思維框架中的“活動地點”和“活動方式”是相呼應的。

這種相對比較成熟的廣告運作體現了廣告與內容互動，與休閒的夜生活後面的“夜經濟”的互動。這樣的互動，有助於將《夜北京》對於夜文化之挖掘體現得淋漓盡致，也有助於利用夜生活背後的夜經濟鏈條，使《夜北京》的廣告風格與刊物風格愈加趨於一致。

除了整體上宏觀層次上的互動，微觀上不少廣告顯得別出心裁，如第三期的富士照相機，廣告語為“高感度，越暗越‘晰麗’”。廣告語與《夜北京》的內容定位結合在了一起。又如第七期封底的創新科技ZEN的廣告，一個優雅的舞者，在黑色的舞台中央舞蹈，與雜誌的夜主題也是相關的。 ^[1] 

筆者在採訪中，驚奇地發現，《夜北京》存在着很嚴重的人才流失的問題。據報社已離職的某編輯告訴記者，從《夜北京》創刊至今才短短不到半年的時間，已經前後有四十多位記者、編輯或者廣告人員離開了《夜北京》。

在對《夜北京》的一個姓蕭的專題編輯進行採訪時，她表示已經離開《夜北京》了，一開始告訴筆者“不喜歡她的風格”。後來她説“夜太黑，我走了……這也意味着《夜北京》的創業時期的團隊已經完全離開了。”

對此，老武（《夜北京》的一個創業員工，業已離開）告訴記者，這是媒體經營中經常出現的問題，不足為怪。對於自己的離開，他認為是一次正常的調動，不應該帶有太多的個人感情來看待這個問題。他是因為“興趣轉移了”所以離開了。

當筆者撥通《夜北京》的前主編的電話時，他説他非常清楚為什麼《夜北京》人才流失那麼嚴重，也知道它存在什麼方面的問題，但是他同時表示，因為《夜北京》仍然有一些他的朋友在那裏，他不方便説什麼。

筆者認為，在人力資源管理方面，《夜北京》需要做得更多。特別是內容為王的時代，獨特的定位並不能包打一切，一本定位相對較差但是內容精良的雜誌，比一本定位準確但是內容參差不齊的雜誌更加具有可讀性。定位容易複製，但是精到的採編很難複製，強勢的內容必須靠強勢的採編隊伍才能夠做到。

廣告部原來創刊時的兩個人也已經走了，廣告部的四個人並不是創刊時的原班人馬。

對廣告部的人力資源進行有效管理是傳媒機構人力資源管理一個重要課題。這也是《夜北京》以及與《夜北京》有同樣的生存環境的城市雜誌需要面臨的重要課題。