多國營銷

多國營銷方式最早產生於70年代的日本。當時，由於日本產品的競 爭力強，使得日本的商品出口額上升，貿易順差加大，與美國及西歐產生貿易摩擦。為了減少乃至消除這些 摩擦，日本企業開始在國外尋找生產基地，產品銷往當地市場或就近國家的市場，多國營銷方式應 運而生。進入80年代以後，各國貿易的發展日趨不平衡，甚至出現嚴重失衡，各國如再堅持傳統的 在本國生產，然後再銷往其他國家的出口營銷方式，必然導致貿易摩擦的不 斷升級，為了避免給企業造成損失，各國紛紛開始採用多國營銷方式，從而使得多國營銷方式得到 廣泛運用並迅速發展。

國家之間存在着文化環境差異

文化是人類所處的環境中由自己造就的那一部分，是人類 知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣以及 人類作為社會成員後天獲得的其他一切能力和慣的總和。不同國家的人，長期以來生活在不同的環 境中，其文化自然是不同的。人類如何消費，他們打算優先滿足哪些需要和慾望，如何滿足這些需 要和慾望，這一切均取決於他們的文化。文化影響、造就和支配着人們的生活方式。文化的影響遍 及整個市場營銷活動，包括定價、促銷、分銷渠道、產品、包裝、款式等各個環節，而且市場營銷 者的工作本身也變成了文化的一個構成部分。市場營銷活動受文化標準的檢驗，有的受到歡迎，有 的則遭到抵制或排斥。市場營銷活動能否適應當地文化，決定着市場營銷活動的成收。 比如，比較廣 告在美國合法而在英國違法；美閏“Nova”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問 津、原因是”N0va”在西班牙語中為“不走”的意思，美國“Nova”牌汽乍變成“不走”牌汽車。

國家之間存在着政治環境差異

對國外市場的分析中，正確認識計劃經營國家的政治環境 是至關重要的。外國政府插手商業活動，特別是插手外商控制的商業活動比較多。多國公司應努力 使自的行為在政治上能被東道國接受，否則就會招致各種政治風險。除了政冶強加的政治風險外，公司常常 面對政府政策反覆多變所帶來的問題。如果外商能計劃逐漸把公司變為當地的經濟財產，那麼即使 在一個陌生的或敵意的政治環境中，也不一定就會失敗。

國家之間存在着經濟環境差異

不同國家由於經濟發展程度的不，在消費者收入、市場需求方面 表現出明顯的差異。例如，不發達的國家也需要洗衣和清潔，但由於收入水平低，沈衣一般用手工 操作，所以，生產和銷 售自動電子洗衣機在不發達國家是不可行的，因為這些昂貴而複雜的儀器遠遠超出這些國家的 經濟和生 產能力。 在這種情況下，應用營銷過程將帶動開發出適應該國社會經濟能力的洗衣機。發展不貴的手動洗衣機的可能性是較大的。

國家之間存在着法律環境差異

每個國家都有一定的法律法規來管理與他國的貿易和商業 往來，並對外國人與本國資源的接觸施以控制。各國都具有對外國營銷者在一個國家獲得市場機會 的能力有所影響的特有的法律、條例和慣例的體系。不僅有針對穿越國界進出口的商品、人、錢和 經驗的法規，還有行業和消費者健康安全條例標準以及關於包裝標籤、廣告和促銷的條例。外國營 銷者在運作中必須遵照這些特定的國家限制。通常這種限制是模稜兩可的，而且總在變化。

國家之間存在着地理環境差異

一個國家的自然條件，大體上是該國社會特徵及社會用以 滿足其需要的財富的重要和最普遍的決定因素。因此，研究地理對於評價營銷及其環境是非常重要 的。如果忽視地理條件，營銷計劃就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽車公司曾向伊拉克出售 25000部雪佛蘭·馬裏汽車，但這些汽車在機械性能不適合伊拉克的高温、塵土氣候。當馬裏汽乍駛入巴格 達道路和街道時，汽車的濾清器被灰塵堵塞，在高温行使中變速器失靈。通用汽車公司派出36位專 業工程師、機械師到巴格達去裝置附加濾並更換離合器。伊拉克在聲 明修理好已經運道的13500輛汽午前，拒絕再接受馬裏汽車。

競爭的需要

當東道國產品存在一定的競爭或競爭比較激烈時，多國公司欲維持或提高其 市場佔有率，必須實施多國營銷。通過實施多國營銷，根據每個東道國的實際情況制定與之相適應 的營銷方案，來更好地滿組消費者的需術。很顯然，多國公司在東道國經營時，必須考慮到文化、 政治、經濟、法律、地理等特點，使營銷計劃與其相適應，比競爭對手更好地滿組當地消費者的需 求。所以，多國營銷是跨國經營過程中的重要營銷方式之一。

(1)目標市場多國化；

(2)營銷決策分散化；

(3)產品生產差異化；

(4)資源配置當 地化；

(5)營銷策略組合差別化；

(6)營銷績教考核當地化。

更好地滿足東道國消費者的需求

實行多國營銷， 根據東道國消費者對產品、價格、渠道、信息的特殊需術，制定、實施營銷方案，從而保證開展的營銷活動能更好地滿足消費 者的需求。例如，古列公司在200多個國家銷售其800多種產品，它的同種產品在不同的國家 使用不同的品牌名稱和組分。例如，吉列的silkience香波在法國叫silkience，在意大利叫 sientel，在德國叫silience；有時它的組分是一致的，而有時則要加以改變。該產品的廣告信息 也有所不同。

有助於提高經銷商和消費者的信心

實行多國營銷，在東道國建廠和銷售，能更好地為顧 客服務和提供後勤保證，消除顧客在產品使用過程中所產生的顧慮。這自然會使經銷商和消費者對 多國公司的產品感到放心，提高他們對多國公司品牌的信心，最終爭取到更 多的經銷商和顧客。

有利於快速地對東道國市場作出反應

實行多國營銷，在東道國成立設計中心和銷售機構 ，便於把握東道國消費者需求的微妙變化和對經銷商實施庫存監測，從而更能保障及時供貨和提 供更具針對性的產品。

能克服關税和非關税壁壘的障礙

實行多國營銷，在東道國生產，無疑獲得了在當地市場 銷售的通行證，避免了因關税和非關税壁壘的市場準入障礙，使產品難以進入東道國市場。如海爾 在勞動力成本較高的美國建廠，其主要原因之一是考慮將來有可能發生的市場準入障礙。

成本的增加

實行多國營銷，增加了產品設計、製造、包裝、廣告設計等費 用；增加了遠距離管理帶來的通訊、交通費等管理費用；增加了文化摩擦帶來的成本。

品牌的感召力被削弱

在不同的國家，同種產品在品牌名稱、產品定位、廣告等方面存在着差異， 各國消費者對同種產品往往產生不同的看法和認識，使多國公司難以形成世界性品牌。

風險的增加

實行多國營銷，在東道國經營面臨的環境狀況較之國內要複雜得多，這無疑 增加了營銷風險。

(1)企業規模大，實力雄厚。只有大型化企業，其生產據點和銷售阿絡才能遍佈全球。大規模化 是支持企業進行多國生產、多國銷售的首要條件。

(2)境外生產基地選擇得當。企業要結合成本，充分考慮到當地的資源、法律、競爭和銷售等因 素，在世界範圍內確定最佳的生產點，即多國生產基地。在具體開辦企業時，通常有辦新廠和收購 兼併當地企業等選擇方式這些企業具體經營時，要在產銷方面真正做到當地化。

(3)建立全球性的營銷管理體系。該體系又包括全球性的生產、銷售和服務等子體系，這就要求有一支 高素質的技術開發和企業管理人員隊伍。

(4)創立世界級品牌，並保證海外生產與國內生產在產品質量、性能及售後服務等方面處 於同等水平。