國際廣告策略

國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎。所謂一體化策略，就是以統一的廣告主題和 內容、統一的創意和表現，在各目標市場的國家和地區實行一體化的信息傳播。它認為儘管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向於一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依*一體化策略取得成功的經典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。 所謂本土化策略，就是根據目標市場的國家和地區的特點，採用有針對性的廣告策略，製作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。它是基於各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易於為目標受眾所接受。本土化策略實施的傑出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。

從國際廣告的歷史發展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權管理走向統一管理。即從20世紀60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統一制訂廣告策略，再由各目標市場分部統一執行。1983年，美國著名學者李維特發表的《市場全球化》一文，主張在國際市場趨於大同的時代背景下應推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。

無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實施過程中，如果過份強調本土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利於建立統一的品牌形象；而過份強調一體化，廣告信息又會難以被各目標市場國所接受。國際一體化策略有利於建立全球性的產品形象、品牌形象、企業形象，而且便於執行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件的，那就是廣告的產品自身的特點，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費者較一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、麥當勞這些產品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。在具體實施過程中，由於各目標市場國實際存在的差異性，國際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據當地的具體情況來執行和實施。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。

總之，出口商品要首次進入國際市場，必須運用廣告來迅速提高商品的知名度，增強當地消費者對商品的認識，才能打開銷路。國際廣告是出口商品順利進入國際市場的開路先鋒。

我國的外貿出口自改革開放以來有了迅猛發展，但面對國際市場日益嚴峻的競爭格局，我國的外貿廣告還較薄弱，與海外企業的廣告傳播相比還有較大差距。應該瞭解我國出口商品對外廣告的策略和存在問題。

貿易廣告是我國出口商品對外廣告的主要形式。因我國的對外貿易仍是以間接出口為主，即外貿商品主要通過國外經銷商、進口商進入國外市場。所謂的貿易廣告又稱為業內廣告（business-to-business）, 其廣告信息傳播的主要針對對象不是個別的消費者，而是國內外的商品買家，如進口商、批發商、經銷商及大零售商等。

貿易廣告要能夠體現出專業水準，多采用理性訴求的表現手法，提供有關產品的特點、性能等方面的實質性資料，以便於目標受眾做出購買決定。貿易廣告的理想媒介是印刷媒介特別是專業雜誌。一般説來，在國際上發行的專業貿易雜誌是國際貿易廣告經常選用的傳播媒介。如果沒有適合的特殊媒介，也可以選用地區性的商業報刊。西方國家一般都有期刊出版發行量統計局，如美國和英國的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JABC、法國的OJD等都是稽查出版物發行量的權威機構。其統計資料可以作為選用媒介、核算廣告千人成本的有力參考。

貿易廣告還可以採用直銷廣告形式，將廣告信息通過郵件直接傳遞給目標受眾。現代的網絡信息技術使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對性和有效性。這種形式的廣告通常具備有幾個要素即：名單、信息、創意、承諾和優惠。因直郵廣告具有廣告對象專一、廣告發行靈活、廣告信息專業性強、廣告反饋靈活直接等優勢，使它成為貿易廣告中較有力的行銷武器之一。

出口商品的對外廣告最好是委託國外經銷商進行，或者是委託一家雙方都信賴的有實力的本土廣告公司來進行。一般在一個國家只委託一家廣告代理公司獨家代理廣告業務。廣告費用可由出口企業承擔或是從出口合同中提成或是以出口貨物來代替。如北京地毯公司曾經委託美國最大的廣告公司揚·羅必凱廣告公司在美國開展主要針對經銷商的廣告信息傳播活動，僅以61萬美元的小投資就取得了驕人業績，在當時美國市場嚴重不景氣、地毯銷售嚴重下降的背景下，天壇牌地毯的銷量仍然增加了11.46%。

當然有實力的企業也可以直接在國外設立機構，根據自己的營銷目標和國外市場的實際情況來靈活地開展廣告活動。如廣東健力寶集團設在美國的公司曾巧妙利用美國總統競選的有利時機，搶到與克林頓夫人合拍相片的機會，為健力寶做了一個不花錢的廣告，在美國引起了轟動效應。

實施國際廣告策略，應注意研究其特點和特殊規律性，着重於能夠適應國際市場環境，充分了解有關國際市場的消費習慣、需求特點及對我國出口商品的反映與要求，並綜合考慮各民族間語言文化、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育水平等方面的差異性，增強國際廣告的針對性。同時也應掌握不同國家和地區的自然條件和季節變化，以及對產品品質在流通過程中可能發生的影響，以便採取預防措施。

總之，應對激烈競爭的國際市場，在實施國際廣告策略上應注意以下幾點：

1．要考慮到廣告活動的整體性。既要服從市場營銷戰略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補充、相互協調與相互配合，使廣告活動的內容、創意達到一致。

2．要考慮到廣告的實效性。產品的市場生命週期、不同國家和地區的銷售淡旺季、廣告市場的競爭狀況、國際市場價格波動、產品出口國的生產能力大小等因素都對廣告時效具有決定性的影響。

3．要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運用。