回憶測驗

最著名，運用最廣泛的回憶測驗方法是波克一天後回憶。這是一種電視廣告效果的測量方法。具體的做法是在廣告播出24小時之後，要求受調查回答一系列問題，以此來確定他們記住了什麼廣告、廣告的什麼內容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。 ^[1] 

波克一天後回憶訪問包括如下問題（前9個是篩選題）：

Q1、昨晚您有沒有看過電視節目？

Q2、您昨晚是否看過××產品（測試品牌的產品）的電視廣告？

以上兩個問題答“有”就繼續，答“沒有”就中斷訪問。

Q3、您看過××產品中哪些品牌的廣告？

提及測試品牌就跳問Q5，給予否定回答就中斷訪問。

Q4、您有沒有看過××品牌的廣告呢？

Q5、（描述測試品牌廣告前的場景）您有沒有看過這個地方？

Q6、（描述測試品牌廣告後的場景）您有沒有看過這個地方？

Q7、在前後場景之間的時間內您有沒有離開電視機？

Q8、這段時間內您有沒有做其他事？

Q9、在這段時間內您有沒有轉換頻道？

Q10、您説您看過××品牌的廣告，您記得那條廣告的內容嗎？

第4、5、6、7、8、9、10 共七個問題給予肯定回答就繼續，給予否定回答就中斷訪問。

Q11、請問這條廣告是關於什麼的？裏面播放了些什麼？説了些什麼？還有呢？

Q12、請再想一下這條廣告，您認為這條廣告想告訴您關於這個品牌的什麼信息？還有呢？ ^[1] 

波克市場研究公司能夠測量30多個城市消費者的廣告回憶。在單一測驗時，他們常常只在3－5個城市作調查，受調查者一般200人左右。在1977年至1981年期間，他們曾測量過2758條30秒的電視廣告的一天後回憶。

波克一天後回憶測驗是一種自由回憶測驗，在它之後，蓋洛普和羅賓遜公司也開發了一種類似的電視廣告測驗方法，蓋洛普和羅賓遜公司（Gallup & Robinson）在回憶測驗方面提供有兩種服務，一種用於廣告效果的預測，叫做快速廣告測量（RAM）。另一種用於廣告效果後測，叫做雜誌影響研究（MIRS）。 ^[1] 

在快速廣告測量中，他們在美國的5個大城市邀請《時代》和《人民》雜誌的穩定讀者參加。廣告主的廣告在這些雜誌的測驗發佈位置刊登，這些雜誌被送到每一個測驗地區的150名參與者家中。一天後進行電話訪問參與者，在證實閲讀過雜誌之後，詢問他們是否記得一系列品牌或公司的廣告[3]。這種測驗通常還涉及觀念傳播和説服等測量內容。

雜誌影響研究（MIRS）的測驗雜誌是主要的消費者雜誌，包括《時代》、《花花公子》、《體育畫報》、《商業週刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它雜誌。受調查者來自10個大城市，他們至少讀過上述雜誌一本或一本以上，而且讀過4期中的至少2期（但不包括測驗的這一期）。在測驗雜誌被送到的下一天，對他們進行電話訪問。15種品牌和產品類型被測驗。 ^[1] 

以96箇中國漢字為材料，使用自由回憶和線索回憶測驗方法，對20名被試者進行6組分測驗和最後所有漢字的總測驗，發現自由回憶分測驗中存在明顯的系列位置效應，總測驗出現負近因現象；線索回憶分測驗也表現出明顯的系列位置效應，但最後的總測驗沒有出現負近因現象。上述結果驗證了Bjork和Whitten（1974）提出的順序或情景理論。 ^[2] 

每次給被試聽覺呈現3個輔音字母，如kbr；為了阻止複述，在呈現字母之後，立即聽覺呈現一個三位數，如684，要求被試從這個數中迅速地作連續減3的運算並説出每次運算的結果，即要報告681、678、675等，直到主試發出信號再回憶剛才識記的3個字母。字母呈現與回憶的時間間隔，也即被試進行連續減3的作業的時間分為6種：3s、6s、9s、12s、15s和18s。但每次被試事先並不知道要進行多長時間的運算。這是一個不同時距的延緩回憶測驗，在延緩期間進行額外的干擾作業。試驗進行多次，每次應用的字母和數字都不同，試驗的被試是大學生。結果：當延緩時間僅為3s時，被試的平均正確回憶率高達80%，幾乎都能記住3個字母，但隨着間隔的時間延長，正確回憶率急劇下降，當延長到6s時，正確回憶率降到約55%；而當延長到18s時，被試的正確回憶率就只約為10%了。該實驗證明：短時記憶保持信息短暫，如未得到複述，將迅速遺忘。 ^[3] 

長期酗酒會導致科爾薩克夫綜合徵（Korsakoff syndrome），這種病人的海馬嚴重受損，患有遺忘症。給這種病人和正常被試對照組呈現一列詞表，讓他們判斷是否喜愛這些單詞。線索回憶測驗表明，遺忘症病人的成績顯著低於正常組被試。但在詞幹補筆測驗中，遺忘症病人的成績與正常組被試的成績相當。所謂詞幹補筆測驗是向被試呈現一系列單詞的詞幹，如sha___，要求被試用最先想到的單詞來把它補全，如sha__填成shade。這一結果表明，科爾薩克夫綜合徵的腦損傷影響了病人的外顯記憶，但其內隱記憶保存完好（Cave & Squire，1992）。內隱記憶即使是在海馬組織持久性損壞以後，仍能很明顯地表現出來。 ^[4]