商務用酒

商務用酒 ^{[1]  [2-3]}  ，主要是指以商務需求為主導的食用酒類消費品，與公務用酒相對稱呼。

中國市場中最可怕的就是流行風，一個新的產品概念一旦上了流行的軌道，就很難停下來，直到市場被炒熟炒爛為止，這方面的例子已太多而不足為奇。作為市場中的一份子，自2004年起，中國白酒界衝向高端的“商務風”同樣被吹得越來越強。 ^[1] 

一些酒不管自己是什麼酒品類別，先把自己的概念商務一下再説；因為商務酒範疇嚴格來説不屬於哪種酒所獨有，只要有機會進入商務空間都被認為是商務消費用的酒，所以，其呼嘯之勢如

不可否認，商務的概念在國內已經成型，也已被諸多層次的消費者所接受；而白酒因在中國傳統酒市場中的老大地位，理所當然地成為了商務用酒主流品類。 ^{[1]  [2]} 

全國3萬多家酒廠中幾乎全都是以低端酒作為市場的生存根本，在各地方市場上暢銷表現的也幾乎全都是以地方酒為主，除華南以廣東為代表的部分區域市場由於地方傳統原因而是由外地酒統領市場。加之國家對白酒税賦的提高，導致了低端酒市場壓力普遍提高，而化解這一壓力的主要方法就是進入高利潤區的高端酒市場。而商務酒的概念正好適應了這一需求，給了眾多低端品牌以提價的機會和理由，於是，許許多多的低端酒都推出了主打商務概念的高端酒。 ^{[1]  [2]} 

對於新的中高端酒品來説，如何定位並找到一個進入市場的切入點是一個非常重要的問題。就定位來説，是給消費者一個接受的理由，而常規的傳統定位方法如情感類、歷史類、地域類等似乎都不如商務這個概念既新穎又符合潮流，更符合高端定位。

隨着以小糊塗仙為代表的通過全面啓動餐飲終端帶來整個市場消費鏈的啓動，眾多的酒企意識到了酒店等餐飲終端對酒類消費的重要性，不過，還沒有太深入地認識到是什麼原因所致。

但 是，隨着對消費行為的深入研究之後發現，在酒店中消費的酒80%以上都是被以生意為核心的商務溝通所消費，而且越是高端的商務洽談溝通宴會所用的酒就越高 檔，所以，隨着商務概念的日益盛行，又有許許多多的酒企也做起了以高檔酒進高檔酒店之事，而且是冠冕堂皇。以近兩年計算，每年近150億元的高端酒銷額， 其中又有80%的份額在餐飲終端消費掉。

所以不同於傳統的大眾消費用酒，主要在於商務酒的概念應運而生是隨着經濟發展的相應需求而產生的，其全名應是“商務禮賓酒”。市場中本來沒有商務 用酒一説，但是，隨着現代經濟的發展所帶動的越來越頻繁的商務交流往來的需求，商務宴會這一酒類的消費重要場所也越來越為人所重視。

商務酒生存的根本是能夠滿足接待宴請所必須的禮節性的“面子問題”。“無酒不以成禮、無好酒更不成禮”等，這也是中華幾千年禮文化的一個重要組成部分。酒品質的好與差、檔次的高與低等都在無形中涵蓋了禮賓宴友心意的“真、尊、重”等待客之道。 ^[1] 

因為沒有一款專一定位此類市場的強勢品牌，所以，這個人人都知道的巨大市場空間卻沒有一個品牌明確地提出“佔位”，更多的卻是在打着禮品酒的旗號做商務酒的擦邊球。首先在概念上沒有明確的説法，把禮品酒與商務酒混為一談，儘管二者有着眾多的共同之處。

此外，由於商務酒沒有一個價格的空間定義，也導致了許多的雜牌亂定價而擾亂了價格市場。通常所説的商務用酒的市場價格更貼近於現代感，即以150—300元之間為主流，因為在這一價位空間既不奢華又不低俗。

富貴江南商務用酒 (9張)

鑑 於商務用酒特殊場合的需求，對酒的品牌有一定的要求，即要有品牌力。有一些想進入的中小品牌卻心有餘而力不足，因為取個名定個位換個包裝都很容易，但是市 場做大卻不易；而強勢品牌由於生存的滋潤現狀(有的品牌已經成為禮品酒和商務主流用酒因而忽視這一定位)並沒有專注定位這一細分市場，這也即所謂的市場之 “空”，這不能不説是國內酒營銷的一大敗筆。

以富貴江南酒為例，雖然定位中高檔至超高端的品種不少，也是多以商務用酒定位。有一些品牌通過改換包裝重新定價的目標也是商務酒市場，但是真正明確定位商務用酒市場的也只是富貴江南新出品的俏江南、憶江南、夢江南以及富貴江南6年、10年、15年，至於這些品種能否成為富貴江南佔據商務用酒市場的一方將領以及能否成為代表，還要看後期的市場運作。

國內眾多的地方性區域品牌由於有着地方的特殊性資源優勢，在佔領地方的公務用酒市場上有着先天的基礎，加之地方政務公務對商務的關聯影響作用及企業在營銷推廣上的侷限，導致商務用酒市場的區域型商務酒“佔山為王”的特點。

很多品牌都知道商務用酒的消費集中性，但是同時卻不願意放棄大眾型消費市場，畢竟中國有那麼多的人和那麼多的消費層次。在一面顧 及商務用酒的價位空間時，一面又要顧及廣大的消費市場的價格接受層次。多種因素的綜合之下，就出現了一些品牌的多極化現象：一面宣稱自己是中高檔的酒要進 軍商務用酒市場，一面用變換子品牌的方法挺進中低端消費市場；在品牌的運作傳播上就只能以高端的品牌形象來涵蓋全部的想法。總之，就是那麼猶抱琵琶半遮 面。

其實，這種不專一的品牌運作是沒有真正理解品牌市場定位的本質所在，一心多用如同腳踏幾隻船一般是難以長久平穩運行的；其次，也是沒有明白品牌的信息在商流和消費羣流中的互通性。 ^[1] 

所謂“偽軍”即超低性價比的“偽商務酒”。此類商務概念酒多為一些小商家所為，以虛高的價格、低檔的品質、對商家的高返利及高促 銷費用進入市場。試想，假如一瓶在餐飲終端賣160元的白酒，其中間的促銷費用達到100元以上，再去掉廠家及中間商的利潤，那麼酒的品質還能值多少錢 呢？此外，還有通過模仿和名牌酒品打擦邊球的形式迷惑消費者。 ^[1] 

雖然通常來説只要進入了商務溝通及宴會酒席的酒都可以叫作商務酒，儘管商務酒同樣可以應用於日常生活的消費環境，但是，作為全新的酒品類，商務酒的定位在酒業市場中也已形成一些共識規則，並有以下特點：

其一、知名度。簡單地説就是名氣大。知名度可以解決消費者對品質的認同度，名氣大即被認同的範圍大，是代表禮之真的詮釋。

其二、品牌內涵與背景。品牌定位概念是否有高度內涵？是高雅還是低俗？（包裝）是大氣還是平淡？是師出名門還是無名小卒？等等都能夠影響人的消費心理。 ^[1] 

其三、價格區間。俗話説價值要用價格來體現。價格高，心意真、禮節重。所以至少在一定檔次，如業內通常公認白酒價格在150－300元之間是主流的商務用酒，再高就是有點奢侈了。眾所周知，尖莊是五糧液的，但是能上高雅之台嗎？因此，價格也是身份的象徵。

商務酒的內涵其實是一個禮字，它在宴席上就是要代表主人的尊敬之情，所謂一切盡在酒中也就是內含此意。所謂“遵禮道，贏商道的商業哲學，在宴席上有時是可以通過一杯酒傳達的。 ^[1] 

其 四、高性價比。這個名詞多用於家電行業，其實對於白酒也是同樣使用。對於好酒的品質一般消費者無法從專業的角度判別，簡單的方法也就是酒入口為辣、無苦 味、不刺喉、不燒心、不頭疼噁心等基本感觀特徵，對於更深一層的品質判別缺乏判斷能力。所以，就給了一些偽商務酒以可乘之機，通過降度、增糖等簡單方法迷 惑消費者。 ^[1] 

那麼，對於國內眾多的白酒來説，在白酒市場日益緊縮、平穩的情況下，如何在這恐怕是最後的一塊蛋糕中分得一塊蛋糕，如何在偌大的白酒世界中淘得一桶金呢？

成功的營銷取決於二個方面的有效組合：滿足消費者接受的理由及其接受的機會，二者相輔相成。 ^[1] 

商 務是個現代概念，我們可以通過商務服裝乃至商務手機等領略商務的大雅風範。所以，普通白酒品牌休想在原來低端的品牌基礎上換個包裝提高價格就能夠讓人接 受，這也是為什麼每個普通的小酒廠都有自己的高端系列產品但是市場上卻看似難覓蹤跡的原因。因為普遍的低端產品的市場推廣傳播已經把低端品牌的主流概念深 印在消費者的腦海中，並難以改變。

所以，欲打商務牌，先做好品牌規劃，再以規劃為中心進行市場運作，如包裝、價格體系等。這也就是諸如為什 麼富貴江南的俏江南系列酒價格永不低於100元等等都是這個原因——定位，要一步到位，要一步一位不模糊。這就是給商務的消費主流羣體一個接受的理由—— 只為商務空間而造。 ^[1] 

做商務酒其實就是做高端酒。作為商務酒而言，進入商務消費空間才是真正的商務酒，其本質就是能否進入到餐桌上及進入溝通範疇；否則，就是營銷的失敗。所以，在營銷中和消費者創造良好的接觸機會可以營造更多的銷售機會及消費者接受理由。

從商務的定位出發引導商務酒的銷售渠道和營銷環節，即是中高端的商務酒品，在終端的選擇中就應有所選擇和捨棄。

首先，敢於堅持高端定位的渠道特性及終端類別選擇。 ^[1] 

傳 統的中低端商超和酒店就不應是首選，俗話説，黃金要在金店中賣即是。所以一些廠家一定要耐得住新品上市時一個時期的市場陌生磨合期，千萬別剛一上市見沒有 銷量就立刻改變策略降價或再加新品走低端，最終品牌搞得不倫不類，走出商務的品牌圈。 ^[1] 

從商務酒的高端特性出發，大客户的直銷及中國傳統的節慶假日禮品 消費是主流。進入商務消費的決策人羣的選擇範疇同樣是進入了商務酒的消費空間，酒店終端的營銷就不再是最重要的營銷手段了。如富貴江南的“憶江南”以煙草 的名煙名酒店為主渠道選擇，很好地體現了品牌自身的定位及特色。因為名煙名酒店的酒類消費品大都是中高檔品牌，此類店也幾乎成為了“憶江南”等高端品牌的 專營店；再配之以中心區域的大型商超及高端酒樓餐飲等終端，也順利地進入了商務酒的高端區域。

作為高端酒而言，其消費模式基本上不同於低端酒的大流通；團購直銷、會議營銷等成為了主流銷售模式，因此，如何切入高端的消費模式就尤為重要。在這方面，上述的西鳳尊和金葉神的行業切入做法較為成功。 ^{[1]  [2]}