品類評估

品類評估的目的是全面分析零售商現狀況，與市場、競爭對手的差距，從而找到自己的強項和弱項，為品類評分表和品類策略提供數據支持。 ^[1] 

品類評估可通過以下四方面進行全面的評估：

^[2] 

零售商經營銷售着多種多樣的不同品類的商品，他們的經驗和信息更多地趨向於各部門的店面方面的數據研究，而供應商在產品研發前後都會有非常詳盡的市場數據，以支持其新品的研發以及根據產品生命週期的情況來確定產品的後期投產數量，因此對於品類發展趨勢的評估建議從供應商處獲取信息。品類發展趨勢的評估對於零售商來講可以最大化地利用有限的資源給到最需要的品類，抓住商機，以提高店面單位面積產出。

品類發展趨勢評估主要趨向於研究：

品類的增長潛力；

品類的主要推動力；

消費者的消費趨勢；

購物者的購物行為。

通過對於品類的市場規模、晶類的增長率及與其相關的其他品類增長率的瞭解來確定該品類的重要性程度。品類的增長來源於全品類還是其中的分支次品類，品類的增長點來源於需求的增長還是價格的增長，這些信息使零售商準確地制定相應的策略及戰術，佔領市場先機，確定最大產出的品類結構，制定正確的品類價格戰術、陳列方式還有促銷方案。透過市場調查或POS系統的數據蒐集及分析，判斷某品類在消費者行為中所佔的比率，以消費者導向為主來改進賣場商品陳列方式，進而提升整體銷售能力。因此研究消費者行為也是品類管理中很重要的一環。對於消費者消費趨勢的研究，便於瞭解消費者是否滿意現有產品以及是否有新的需求，對於新品的開發及上市都有非常重要的作用。購物者的購物頻率，每次購買量的大小，如何購買，購買習慣，購物者對品類價格及品牌的敏感度，顧客在購物時是否需要導購等等，這些信息對於產品的選擇，包裝的大小，促銷活動的安排，是否需要在貨架提供相關信息等增值服務以提高顧客滿意度都有很好的指導作用。

零售商品類銷售表現評估可由零售商自行完成。不同的零售商根據各自的公司戰略側重點來確認評估過程中的主要指標，指標主要針對銷售、利潤、庫存週轉天數、現貨率、投資回報率等。零售商在實施品類管理的過程中，一定要對每個品類設定目標，以便在評估過程中用來衡量目標與實際的差異，實際與市場的差異，以及實際與競爭對手的差異。

零售商品類銷售表現評估主要通過以下三個方面：

零售商總體表現；

零售商可比店表現；

零售商單店表現。

零售商通過總體表現分析來評估各品類及次品類的業績狀況，在可比店的業績狀況以及每個門店的業績狀況。在這些分析中我們可以看到零售商哪個品類表現得好，哪個次品類帶動了整個品類的發展，零售商所給到該品類的資源與收益是否均衡，貨架的陳列方式，價格策略，促銷是否行之有效。由於零售商的開店計劃不同，公司戰略方向性的不同，如果零售商的開業速度放緩，而競爭對手則在高速發展，那麼即使你的可比店業績高於市場表現，但是總體表現與市場和競爭對手相比似乎並不理想；反之，如果零售商的新店增長速度遠遠高於競爭對手，僅僅通過總體表現，也許就忽略了可比店可能存在的機會點。對於單店表現的評估可以看到品類在哪些門店表現好，哪些門店存在機會點，什麼造成了這些機會點，什麼使得有些店面取得成功，我們在制定品類戰術時，更加需要考慮這些問題以解決品類的地區差異化問題，其中包括不同地區對於品類的產品、價格、包裝、促銷等的不同需求。

市場和競爭對手的表現評估對於零售商來講，最重要的目的是將自己放在一個客觀的平面上橫向地進行比較。例如在2008年由於整個經濟大環境的影響，食用油的價格指數不斷攀升，如果我們沒有市場及競爭對手的信息，僅僅通過零售商自身的銷售數據來看，也就缺少了一定的客觀性。而市場及競爭對手的表現主要是通過供應商和專業市場研究機構來獲得。供應商在定期的與零售商的業務回顧過程中，都會將市場、零售商及競爭對手的表現進行一個全面的分析。專業市場研究機構，由於對於快速消費品方面與很多大型的零售商進行一定的數據信息交換，因此可通過他們的數據庫，快速地看到品類在市場中各個零售商中的業績表現，從而發現品類的增長點以及機會點。

市場和競爭對手錶現評估包括：

該品類在市場和競爭對手的增長率分別是多少，零售商可通過這些信息與自身比較找到差異；

市場和競爭對手的增長點是否與零售商保持一致；

市場和競爭對手的產品組合、價格帶、包裝大小與零售商的差異。

供應商評估的目的在於衡量不同品牌的表現，表現較好的供應商和品牌，品類中業績不斷增長的供應商及品牌，為零售商提供了最好的市場機會的供應商及品牌，以便於零售商可以通過80/20原則將有限的精力和資源放在主要的供應商及品牌上，帶動整體品類的增長。

對於供應商的評估可通過以下五個方面進行：

供應商產品及其品牌在市場中的份額；

供應商在零售商中的產品銷售份額；

供應商綜合能力評估(配送、現金流、生產能力等)；

供應商是否能夠給到零售商最大的支持(促銷，活動等)；

供應商的執行能力。

品類評估主要有以下三個步驟。 ^[2] 

回顧品類評估需回答的問題目的在於零售商在收集數據之前首先要清楚地知道我需要何種數據來分析回答“我”的問題。這樣就不至於浪費大量的時間去收集各種數據，而有些數據的收集是沒有實質性意義的。一般情況下零售企業可通過設計品類評估指標體系(評分卡)來建立穩定的長期的評估。

當確認問題之後，有目的有針對性地建立數據模板，收集數據資料，找出問題的根源，需注意的是一定要保證數據的準確性。

品類管理的基礎是數據，當我們獲得數據之後，要通過一定的分析來找到問題的本質。在處理數據分析的時候要關注細節，例如季節性的變化，假期時間段的變化(新年，中秋等)，大單的影響等等，這樣才能夠做出正確的總結，從而制定下一步的行動方案。

品類分析可以從不同的角度進行，例如可以從品類、子品類、品牌、分類、區域上進行，同時可以結合零售商自身的數據、供應商以及專業市場研究機構的數據進行分析。如上述的案例則運用了品類中子品類對比市場的銷售增長、子品類中產品檔次的市場佔比、品類在全國各區域對比市場銷售增長等數據對護髮產品品類進行了深入的數據評估。