品牌強化

品牌強化分為“鞏固型強化”和“創新型強化”兩類，

“鞏固型強化”即在原有的或傳承下來的品牌資產的基礎上，不斷地朝着正確的方向正面宣傳，不斷鞏固並強化原有的優勢。

而“創新型強化”則是根據品牌資產增值與擴容的需要，通過技術的升級換代、產品的推陳出新等手段，通過創新強化進一步讓品牌資產“錦上添花”。 ^[1] 

腳氣是令許多人煩惱不已而又難以治癒的“小病”，但自西安楊森的“殺菌治腳氣，當然達可寧”宣傳開始後，就在消費者的頭腦中種下了達克寧能治腳氣的認知，但一開始消費者對產品的功能未必認同。宣傳久了，就會給久治不愈的消費者一種從眾心理，不防也買來一試。當達可寧的功效在兩個星期之內令患者喜笑顏開時，強化的目的就達到了，更進一步對殺滅真菌的功能產生信賴，形成對西安楊森品牌的忠誠，同時也形成了良好的口碑，反過來又強化了對品牌的心理認知。隨着派瑞松、採樂等產品同樣產生良好的功效，品牌得到了進一步的強化，從而產生了穩定忠誠的客户羣。同樣，不掉線就是省錢的訴求點，強化了中國移動用户的忠誠。

這種對品牌強化的方式是通過產品的直接功能進行強化，這也是用途型品牌產品的最直接的強化方式。相比較而言，產品直接功能強化這條途徑是最基本的、最易於操作的方式，主要是從產品的最直接功能上作文章，但市場上的家電類產品，由於其直接功能相差不大，因此產品附加就成了強化消費者從眾心理的另一主要手段。

海爾的售後服務是值得我們關注的一個例子。冰箱、空調等家電產品的主要功能是調温，洗衣機的主要功能是洗滌衣物，這對於任何一個家電生產廠家而言都是不能改變的；其次，各家電廠商的零部件配套廠家也具有較大的趨同性，生產線與生產工藝也較為相似，因此，雖然市場上新名詞輩出，但各大廠家的產品直接功能並沒有本質的差別。海爾公司卻獨闢蹊徑，通過優質的售後服務使得海爾品牌與其它品牌區別開來。這種方式我們稱之為產品附加。很多消費者都曾表達過一種很類似的觀點：家電類產品容易出故障，產品一旦出現故障能夠得到及時維修，是挑選產品時的一條重要衡量標準。誰會要一個經常壞但得不到維修，既使有人修而又態度惡劣的產品呢?優質的服務，打消了消費者對產品的顧慮，使得上述模型中的環路得以完成。經過二十多年的不斷強化，如今海爾已發展成一個著名的家電品牌。

企業形象強化是三種強化模式中最難以操作的，但也是最能體現品牌管理者功力、最易打動消費者的一條途徑。

“能洗地瓜的洗衣機”等等一系列有創意的故事，使人們在心理認知的層面上產生了“真誠到永遠”的優秀家電企業形象，使品牌得以昇華。董明珠女士的紀實報告文學《棋行天下》及據此改編而成並曾在CCTV8熱播的《行棋無悔》，同樣在品牌強化模型的環路中形成良性循環，對格力的品牌起到巨大的強化作用。動畫片《爾兄弟》、故事片《首席執行官》等都是採取的這種方式。許多企業不忘在自己成功的同時回報社會，通過向希望工程捐款等也會在為社會作出貢獻的同時強化自己的企業形象，從而起到了強化品牌的作用。

上述的三條品牌強化途徑是有先後順序的。一般説來，產品直接功能強化是其它兩條途徑的基礎。沒有產品直接功能的強化，那麼後兩條途徑就成了空中樓閣。正如寶潔公司(P&G)前總裁哈尼斯(Harness)所説：“關鍵在於產品要有一流的性能...如果消費者不能從這種品牌中獲得真正的利益，那麼任何絕妙的廣告和銷售都不能使這種品牌免於失敗的命運。”

許多企業創建品牌失敗的原因就在此處，他們忽略了消費者最終使用的是產品的功能，而不是整日無所事事的聽故事。企業形象強化對產品直接功能強化是錦上添花的作用，而絕不可替代。國內某著名家電企業幾年前就已涉足製藥行業，但未取得重大突破，原因就在於此。當然，這涉及品牌延伸的問題，在此不作過多探討。

品牌強化模型中的這三條途徑是我們在實際工作中總結並使用的，它未必全面，相信隨着時間的推移，必將有一些更好的途徑被創造和使用。 ^[1]