卓越品牌七項修煉

書名：《卓越品牌七項修煉》 ^[2] 

作者：李光鬥

出版社：浙江人民出版社

定價：29.80元

《卓越品牌七項修煉》從研究卓越品牌的成功實踐入手，闡述了卓越品牌的發展軌跡，揭示了品牌長青的真諦，是研究中國企業品牌成功學的一部開山之作。本書更是一部理論和實戰相結合的書，書中穿插了大量的企業經營管理故事，比如“摩托羅拉的品牌年輕化之路”“決勝終端：抓不到本·拉登的啓示”“啤酒遊戲”“斯巴達克斯與共同願景”等等。讀來饒有趣味，而且讓人頗受教益。

對於一個人、一個企業、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關重要。大而言之，品牌形象往往意味着對這個國家的信任和信心。

改革開放以來，中國有幸成為世界上經濟發展速度最快的國度；然而，中國企業的平均壽命卻只有7．3年，中國本土品牌的生命週期之短，令人不勝唏噓。

同世界500強相比，中國品牌“成名也忽，其敗也速”。

同樣是面對風險難測的危機，世界名牌可以一次次死裏逃生：可口可樂在其發展史上曾經經歷了七次生死存亡的考驗，但每一次都逢凶化吉；中國品牌卻往往難逃滅頂之災。

同世界500強相比，中國品牌的生命力顯得特別脆弱。

西諺有謂：培養一個貴族需要三代。中國品牌似乎缺乏成為品牌貴族的基因。

縱觀20世紀的全球企業的發展史，國際大公司對如何加強自身修煉、獲得競爭優勢、確保基業長青也有一個逐漸認識的過程：

20世紀最初十年間，是工業化大生產激增的時代，企業主要通過擴大規模效益獲得競爭優勢；20—10年代，自被尊為“科學管理之父”的泰羅發表《科學管理原理》，開創了強調科學管理的時代；30—40年代，人際關係管理引起重視；40—50年代，強調組織功能結構；50—60年代，朝鮮戰爭結束後，美國大企業開始重視戰略規劃；60—70年代，強調經濟預測；70—80年代，重視市場戰略和組織設計。20世紀末至今，企業對全球化、信息技術、戰略人力資源管理、學習型組織與知識管理日益重視。

農村改革的成功使企業的決策者們意識到了承包和獎金的力量。但中國傳統國有企業的變革在市場力量的推動下仍然步履維艱。

市場營銷的4P理論傳人中國，中國企業家最迷戀的還是價格槓桿的魔力。以至於中國大陸市場競爭最生動也最慘烈的場面是價格戰。

中國本土企業要想基業長青，必須下大力氣創造世界級的品牌，而品牌建設是一個長期的系統工程。

一個卓越的品牌，必須同時注重多方面的管理。著名廣告策劃人李光鬥先生在《卓越品牌七項修煉》一書中論述了卓越品牌的七項修煉，即：品牌管理修煉、廣告管理修煉、宣傳通路管理修煉、銷售管理修煉、人力資源管理修煉、生產管理修煉和知識管理修煉。

《卓越品牌七項修煉》從研究卓越品牌的成功實踐人手，闡述了卓越品牌的真諦和發展軌跡，對中國企業的品牌發展有現實的借鑑意義。

系統管理的木桶理論告訴我們，一隻木桶盛水量的多少，並不是取決於最長的木板，而是取決於最短的那塊木板。任何管理模塊的缺口和漏洞都會導致品牌的衰落。

卓越品牌的七項修煉正如箍企業這個大木桶的七塊木板，成功企業要想永葆青春，必須七項兼修，不可偏廢。

當然，品牌的建設還不僅僅在於企業自身的修煉，建立一個有效保護知識產權的法律制度、營造一個誠信守法的社會環境也是十分重要的。

序一 龍永圖

序二 劉 吉

序三 石滋宜

卓越品牌第一項修煉：品牌管理

我們賣的是水，顧客買的是品牌

——可口可樂首席執行官

品牌的內涵

有關品牌的兩個定律

七品牌定律

四企業集中串

強勢品牌

品牌管理

品牌的組成部分

品牌管理的意義與目標

品牌管理體系的建立

整合品牌傳播

品牌的核心價值

品牌管理的宿敵：品牌老化

品牌老化的主要表現

品牌老化的原因

品牌形象與品牌年輕化

品牌年輕化之道

產品創新

廣告創新

娛樂營銷

時尚營銷

體驗營銷

品牌管理案例

MOT0：摩托羅拉的品牌年輕化

卓越品牌第二項修煉：廣告管理

我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了。

——約翰·華納梅克

中國特殊的廣告通路模式

廣告管理的原則

廣告投放須與產品的市場生命週期同步

產品生命的不同週期，廣告播放應採用不同的頻度

廣告投放組合要與目標市場的要求相一致

終端建設須與廣告投放步伐相一致

．健力寶廣告投放策略的失誤

廣告投放方式須與產品傳播特點相一致

廣告訴求的對象須與產品的目標消費者相一致

廣告投放要選擇目標受眾的最佳收視時間

全面考慮廣告費用的效益及加強廣告執行的監管制度

降低廣告迴避串

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