內容產業

是指信息內容產業的一部分，"數字"兩字強調信息內容加工過程中某些環節所採用的技術手段。信息內容產業專指以信息資源為勞動對象，提供信息形態產品或服務的產業。

1997年開始接觸知識經濟後，發現其中有一塊很大的東西我們沒有注意，國外叫“內容產業”。這兩年我一直在跟蹤這件事，集中精力去做了。而是往下走了，考慮怎麼做了。也許這一概念本身就是一種泡沫，吹過算數。以後永遠沒有人再提起。但前幾天，世界上最大的傳媒、娛樂公司——時代－華納公司和世界最大網絡服務商——美國在線宣佈合併的消息令剛步入新千年的世界為之震驚，有人預測這兩家巨頭的聯手預示着新的傳媒時代的到來。實際上，時代－華納與美國在線的合併是典型的“內容產業”的組合。

1997年，美國沿用多年的“標準產業分類SIC”被新的“北美產業分類標準NAICS”所替代。新分類系統的一個重要變化就是設立了一個全新的二級產業——信息業。這個信息業沒有包括我們通常會想到的計算機等，卻包含了出版業（包括軟件出版）、電影和錄音業、廣播和傳播業、信息服務和數據處理服務業。這個代碼為51的產業羣，就是內容產業（Content Industry）。自數年前接觸和研究知識經濟以來，我就注意到國外關於知識經濟的文獻上常常出現“內容產業”這個詞，但是沒有預計到這個平平淡淡的名詞竟會那樣迅速地掀起洶湧巨瀾。在歐盟的“Info2000計劃”中對內容產業的定義是：那些製造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的企業，其中包括在各種媒介上的印刷品（報紙、書籍、雜誌等）；電子出版物（聯機數據庫、音像製品服務，以傳真及光盤為基礎的服務以及電子遊戲等）；音像傳播（電視、錄像、廣播和影院），還有一些定義把部分軟件業（包括課程軟件）也放進去了。這些行業我們並不陌生，它們本來都各有所屬，為什麼要為它們另外戴上“內容產業”這樣一頂新帽子？原因也許有以下三方面。

首先是因為數字化和因特網。上述這些行業都與信息密切相關，信息的數字化使內容對載體的依賴性大大減少。長期來，內容的存在高度依賴某個具體的載體。人們常説“我在看書”，從來沒有人説“我在看內容”，因為內容從誕生之日起就和書中的某張紙處在一起。

而且內容的轉移很困難，要把一篇文章上的文字轉移到另一張紙上，以前只能靠手抄，後來可以打字、照相、掃描或複印，還是比較麻煩，所以那時內容只按載體分類。今天，由於內容可以通過數字化轉變成電子信號串，方便迅速地在不同載體間、不同的空間範圍內流動、顯示和被人們利用，內容對具體載體的依賴度大大減小。

再看信息技術中的軟件業。軟件其實可以分為“生產資料”和“生活資料”兩類。生產資料如系統軟件，不是給人消費的，它是幫助電腦運轉的工具。而另外如遊戲、課程等軟件，數字化電影、電視，這些和生活資料一樣，是人們可以消費的東西。這類東西越來越多，作用越來越大，説它是軟件就很勉強，把這一部分劃出來納入新的產業框架中可以理解。

第三，數字化和因特網促成產業融合，不同行業的界限開始模糊起來。傳統的行業邊界被打破，新的產業重組產生。從傳統產業的角度來看，書報刊出版物、音樂、電影、一部分科學研究、教育和玩具遊戲等等，對象、用途、社會功能、服務方式有很大的不同，過去人們不會把它們歸在一起。然而當它們的產品經過數字化後，那都不過是由0、1組成的字符串而已，沒有什麼本質區別。雖然文字、音頻或視頻會有點差別，但主要是終端設備上的區別。形成產業要有共性。

雖然內容產業也包括至今尚未數字化的傳統媒體，但是人們已經看到趨勢，從未來發展的角度看，這些原本“不搭界”的行業正在出現越來越多的共性。

《大英百科全書》是當今世界上內容最豐富的一種信息產品，每套的市場價是1250美元。它從紙質版到光盤版經歷了痛苦而漫長的過程。但從光盤版跳躍到網絡版，轉變卻非常快。網絡版不但包括全書，又增添新內容，還可隨時更新，《大英百科全書》上網肯定要大損失，它怎麼維持運行？出版商為什麼這樣做？這應該引起我們的思考。要理解這個現象，必須關注內容經營者的運營模式的問題。

有一種人所共知的運營模式：將內容直接加工成有價值的信息產品，像其它商品一樣銷售。傳統媒體產業屬於這種運營模式，數據庫、光盤等也是如此。例如醫院裏名醫主刀解決一些難見的疾病，過程中就產生有用的信息，用錄像、光盤記載下來或上網賣給需要的醫院和醫學院校，價值就可以實現。我們醫學院圖書館向國外買一張國內少見病手術過程的光盤，就要3000至5000元。然而信息技術的發展正在改變舊有運營模式，創造新的運營模式。因特網上的新興內容產業正是擺脱了商品買賣式的模式，在新的運營機制下大展宏圖的。

以電影業為例。這個行業的生存取決於在同一時間、同一地點（傳統電影技術要求如此）、一個不大的範圍（一般不會坐火車飛機來看電影）內有足夠多的觀眾。舊影片難得在傳統電影院出現，就因為不符合這種運營模式。而網絡上曾有一條消息，説國外有些廠商很精明，趁現在價格很低的時候購進大量老影片，買下這些影片的播放權。

這樣就能在網上播放那些老片子。一個城市在某一時間要看這部老片子的可能只有三五個人，但如不限於同一時間和地點，全國就會有很多人要看，全世界就會有更多的人看。假如收費的話，只要極低的價格，甚至不收費播放少量廣告就可以維持成本，一旦通訊條件改善，放映老影片一定可以成為產業。這個例子也表明，由於信息技術使運營模式發生變化，一些前所未有的服務將會誕生，甚至可能成為產業。

某個網站的訪問率高，就容易吸引廣告，更長遠來看也會引來風險資金，一旦上市，企業的市值也可能會上漲。這就是“注意力經濟”。其實還有一些相關業務，也有文章可做。國外很多網站數據庫的內容號稱免費，但看那些實質性的東西前，它往往要讓你填一張表格，這張表格實際上是有價值的。那些專門搞調查的公司就會從表中得到很多信息，等於網民免費提供了個人信息，至少這個網站做了不花錢的市場調查。這也構成一種運營模式。在國外，特別在美國，因特網上的內容經營商（ICP）發財的捷徑就是上市，到高科技板塊股票市場上去上市。少數著名的ICP創辦者由此一舉成為富翁已經成了“硅谷神話”之一。這當然也可算一種經營模式。然而，這一模式並不適用於大多數其它國家，而且它是否屬於“泡沫”，尋找新的合適的模式是國內外從業者都面臨的重大課題。

內容產業的價值實現並不僅僅體現在ICP上，以網上的數字化內容為核心正在形成一個新型的產業鏈。這條產業鏈的源頭是具有自主知識產權的內容創作和知識生產，包括文化、藝術、科技、教育課程、遊戲娛樂等，下游則是為了內容存儲、傳遞、轉換和服務的技術開發和硬件、軟件研製生產。這裏僅在信息技術部分舉幾個例子，如越來越多的數字化內容要求價格性能比好，方便使用而又高度可靠的海量存儲設備；圍繞龐雜的信息內容，還要開發前所未有的工具，如數據倉庫、知識挖掘和導航軟件，以及相關的標準測試服務；為滿足信息內容消費的需求，服務創新也將進一步發展，例如出現信息內容的網絡託管服務，等等。

以內容帶動信息技術產業，影片《泰坦尼克號》是個很典型的例子。全球觀眾付出18億美元（1998年底為止）是為欣賞其精彩故事，他們可能沒有意識到同時也為幾十台Alpha服務器和上百位電腦工程師的數千小時工作付了款。而這還屬於傳統內容產業範疇，因特網上的新興內容產業已經越來越成為當代信息產業的核心部分之一。正如信息產業著名評論家、《數字化經濟》一書作者坦普斯克特所説，“新經濟的主導產業就是新型媒體業，它融合了計算機、通訊和傳統內容產業。在美國，與電腦通訊相結合的新型媒體業佔了國內生產總值的15%。新產業部門的利潤移向內容，因為這裏正是價值產生之所在”。美國全國研究理事會1995年發表的一篇報告更是把與媒體娛樂業的融合提到保持美國計算機和通訊產業競爭力的高度。發展內容產業對上海的信息化建設更是具有特殊意義。因為有證據表明，特大城市因為有深厚的文化底藴，比硅谷一類地方更具優勢來孕育和實現這種信息技術和文化媒體的“大牽手”。

雖然國內的文化和媒體界對時代－華納併購案的反映還未見報道，但是我們相信國際上內容產業的興起必定也會引起我們文化藝術和其它傳統媒體企業的思考。在邁向知識經濟的道路上，當然不能只要“比特”不要“原子”，然而按舊思路靠製造業（即使是製造電腦或鋪設光纜）來發展經濟，邊際效益越來越低已經是不爭的事實。新的經濟形態決不會不要物質生產，但是越來越呈現出以信息和服務帶動製造業的態勢。加上隨着我國人民生活水平的提高，恩格爾係數下降，精神消費將漸漸成為國內生產總值的主要構成部分。國外內容產業的興起給我們的啓發之一是，文化藝術和傳統媒體可以理直氣壯地進入新經濟。網絡時代的我國文化藝術事業，除了履行意識形態方面的重要功能外，也要實現其價值，而且不僅要在票房和拍賣場上體現，更應該在領導時代前進的主流經濟中成為關鍵角色。

然而內容產業的文化意義還遠不止於此。中華文化的博大精神孕育了偉大的華夏文明。我們要形成植根於中華民族文化基礎之上、與現代信息技術結合的新文明。值得注意的是，世界各國在推進內容產業時無不以弘揚民族文化為首要使命。1997年底，加拿大召開了第一次知識經濟最高級會議，出席會議的遺產（即文化）部長髮言的標題就是“新媒體內容：在知識經濟中增加加拿大內容的挑戰和機會”，

另一位發言的信息產業領導人也提到要“共同努力在數字媒體上增產和促進加拿大內容”。

語言文字是文化的載體，歷史上漢字文化曾經構造出燦爛的文明。

這種中華新文明的形成是我們中國人責無旁貸的義務，也是我們對世界應有的貢獻。在因特網上構築中華新文明不能僅僅靠行政命令或優惠政策，我們只有通過發展內容產業，才能與我國的港澳特區、台灣地區和其它國家的華人一起共同托起這個明天的太陽！