傳播學概論

《傳播學概論》共十五章：分別論述傳播的歷史、功能、過程、符號、代碼和途徑；傳播的媒介、渠道和影響；媒介的結構、功能、經營和知識產業；傳播者受傳者和把關人；媒介的社會控制、顯著影響和隱性影響；媒介在兒童和成人社會化中的作用以及信息革命等內容。施拉姆在書中用詼諧的文字新穎的觀點為人們講述了傳播的產生、發展更以及對它未來的預測，涵蓋了對傳播作用、過程、效果的研究和闡釋。 ^[2] 

傳播學（Communication）是一門近40年來隨美國的新聞廣播，特別是電視事業的迅速發展而誕生和發展起來的新興的邊緣學科。它所研究的主要問題是與大眾傳播媒介有關的問題，是信息點到面的傳播中的問題。在傳播學研究和發展的過程中，既吸收了美國學者在新聞學、政治學方面的研究成果，也吸收了心理學社會學以及自然科學中的信息論、控制論和系統論的一些概念和成果，因此成為一門邊緣性學科。施拉姆在前人傳播研究的基礎上，歸納、總結、修正並使之系統化、結構化，從而創立了一門新學科一傳播學。施拉姆對傳播學最大的功績就在於“集大成”一他把許多與傳播學有關的學科和理論進行整合，進而構建起傳播學的骨架，使得傳播學得以登堂入室。施拉姆對傳播學的相關理論進行整理，並以書的形式出版，這就有了《傳播學概論》的面市。 ^[2] 

傳播是社會得以形成的工具。每種文化形式和每 種社會行為的表現都涉及傳播。 要了解人類傳播，人們必須瞭解人是怎樣相互建立起聯繫的。於是施拉姆就通過闡述語言文字的分產生講述大眾媒介的產生，人們已經習慣於生活在傳播的汪洋大海中，以至於很難設想要是沒有傳播人們將怎樣生活。

1.符號傳播。施拉姆認為參加傳播的人是由於某種支配他們的表現的契約而進入傳播關係的。反饋活動和其他任何傳播過程一樣，僅僅是一 種倒流 ，是使傳播者很快地對由於他們已內發出的符號而引起的符號做出反應的機會。50年前許多人相信一種“皮下注射"式的傳播理論，他們認為只要能僅用全能的大眾媒介，他們就能把概念和信仰“注射”給傳播對象來直接控制行為。事實上這是不正確的，受眾完全可以選擇不接受信息。施拉姆通過講述一個名叫胡安店的西班牙血統的美國學生的故事，讓人們對傳播某種信息出錯的情況進行思索，得出了胡安和老師在他們使用的符號方面出了問題的結論。符號是人類傳播的要素.單獨存在於傳播關係的此參加者之間。這些要素在一方的思想中代表某個意思， 如果被另一方接受 ，也就在另一方的思想中代表了這個意思。它們同符號本身代表的東西所引起的反應相似，但不是完全一樣。 共有的是符號，而不是含義，所以才會有文化差異的產生。同一個手勢在不同的國家有着不同的意義，所以每到一個地方首先要了解當地的風俗習慣，避免鬧出笑話。

2.語言應該在某種程度上充當一面人們觀察世界的透鏡，以及把人們從感覺經驗中抽象出來的意義加以編排存檔的系統。人們處理信息的需要很大程度上影響了人們的語言。譬如手指的動作，人們漢語中有“抓、撓、搔、捏、戳、捕”等表達方式，而英語中就比較單調，沒有這麼多單詞形象地表達不同的意象。

3.傳播途徑的選擇。人們是根據傳播的媒介和傳播的信息來選擇傳播的途徑，他們肯定是選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便而迅速地滿足其需要的途徑。這也是廣播經久不衰的原因。很多人認為在電視、網絡盛行的時代，廣播這媒體必將退出歷史舞台。 然而事實上還是有很多人在聽廣 播。司機、學生們選擇廣 播是因為它是滿足他們信息需求最方便最簡捷的方式。傳播媒介的選擇是否容易獲得要看人們生長的地點人們的經濟能力，以及人們的文化傳統對人們的制約。而同一媒介不同的人使用的目的也不樣。所以電視台才會有各種頻道，雜誌才有各種專業領域，以滿足不同人的需求。不同的人由於來自不同的地方，有着不同的生活背景和興趣愛好，需要獲取的信息也就會有所差異。

1.兩級傳播理論。施拉姆從四個方面指出了最初的兩級傳播理論究竟錯在哪裏。只有對廣大公眾最重要和最不重要的消息才通過口頭方式傳播。接觸面廣的人無須任何專業技能也可以傳播大量知識。因此輿論領袖的觀點過於簡單化了。

2.媒介管理與控制。通過對媒介財源的論述使人們瞭解到報紙、廣播的成本和利潤，年齡和教育程度與選擇電視上的新聞和政治性內容成正比，而與選擇娛樂性內容成反比。這一理論是他第一次提出，不過確實很有道理。每個國家都保證本國人民享有表達思想的自由，然而各國都或多或少地對它的大眾媒介加以控制，正如它對所有的社會機構加以控制一樣。 不管是什麼樣的廣播體系，它都會受到一些控制，所有的制度 都必然在某種程度上對它們的媒介加以管制和控制。

3.傳播對象的多寡是衡量公眾服務成效的標誌。為最大多數傳播對象服務的企圖究竟是以經濟利益還是以公眾利益為動機；在沒有真氣的選擇餘地的情況下，在只有一家報紙或只有一種節目的情況下，通過發行量或者觀眾收視率的細微差別來表達的公眾意願究竟是否十分重要。在這方面經濟控制遠比政府控制對美國大眾媒介施加的影響更為有力。

4.大眾媒介的負面效果。對於大眾媒介引起道德上的後果，特別是導致反社會行為的後果，是父母和執法人員最傷腦筋的事。現在的新聞追求所謂的“三xing“（性、明星、血腥）。有些報道把犯罪分子血腥的作案經過很詳細地報道出來.這無疑是在教那些想作案又不知怎麼作案的人，給他們指明瞭出路。但另一方面， 從大眾媒介也可以學到大量的事物，特別是從耗費了人們許多時間的電視中。施拉姆在書中用了大量的數據向人們展示了個人使用大眾媒介的時間，一大串的數字讓人們知道原來人們這麼多時間都浪費在了這上面。事實上人們獲得知識的主要來源是大眾媒介。 人們有意無意地從電視上學到了很多東西：人們掌握了事實、處世的態度、人們如何行事以及在許多社會環境中別人會期待人們做些什麼等。可以這麼説，媒介可以帶來對世界觀點看法的改變。人們不知不覺地一小時又一小時、日復日地被社會化， 從而影響生活，改變對人生的看法。

5.傳播效果模型。施拉姆認為傳播效果的模型很重要，“槍彈論”因不符合現實被拋棄了。大眾媒介有限效果論提高了社會聲望地位，能在一 定程度上增強社會規範，可以用作社會麻醉劑，降低了大眾的判斷力，很多人就不願意自己去思考， 被動地選擇接受信息。亞里士多德把他的大分注意力集中於傳插者用什麼辦法來説服一個人。 卡特賴特和採用論的創造者卻是集中在他們勸説接受者採取所希望的行動之前在其思想上有些什麼活動。最可能改變次傳播 效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。現在社會上很多打着名人的幌子騙錢的人，就是利用了名人效應，從心理上拉近與傳播對象的距離，使傳播對象更易接受。盧因認為團體的決定對個人態度和行為具有影響。如果一個人的觀點是正確的，而他周圍的人都不認可的話，他就很可能懷疑是自己出錯，並試着接受周圍人的觀點。這也是為什麼真理往往掌握在少數人手裏的原因。另外扮演角色有助於説服。很多演員人戲時就完全融人了角色中，把角色的思想灌輸到自己頭腦中，支持一些他們本來並不同意的觀點。在一致論中探討了 為什麼一個人既對選擇的事物做出了決定，還仍舊要尋求支持他決定的信息。對分析傳播效果的各種學説需要批判地接受。

6，媒介對政治的影響。媒介的作用在政治上也不容小視， 現在很多政黨候選人都利用電視這個平台提升個人形象，為了個人的競選搞出一整套的媒介事件。媒介事件很多通過電視效果會更好。在電視上由於攝影師可以選擇重播慢放鏡頭，觀眾才能更清楚地瞭解完整的過程。在《傳播學概論》的末尾，施拉姆談到了信息革命，對傳播的未來進行了展望。他認為新時代的標誌首先是一種新傳播技術的爆炸。大量的數據對比顯現了這一驚人變化，更新是如此之快，信息生產的高效率使得知識差距擴大，信息富人將比那些信息窮人能更快地接受新信息。面傳播學這新興學科也將 迎來前所未有的機遇和挑戰。 ^[2] 

《傳播學概論》一書將傳播學有關的學科和理論進行了系統整合，搭建起了傳播學的骨架，使得傳播學得以登堂入室，成為了一門獨立的新學科——傳播學。 ^[2] 

《傳播學概論》初版於1982年由美國紐約哈珀和羅出版社出版。新華出版社於1984年9月出版了首箇中譯本《傳播學概論》，中譯本由陳亮、周立方、李啓譯。 ^[1] 

威爾伯·施拉姆（1907—1987），是美國的新聞工作者。正是他發現了傳播學這塊“綠地”，並將前人研究的成果加以系統化、理論化，努力使傳播學成為一門獨立的學科。所以，一般人將他稱為美國傳播學的鼻祖，傳播學的集大成者。 ^[4]