催化

本書是繼暢銷書《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》之後，喬納·伯傑的又一力作。

每個人都有自己想要改變的事物。丈夫想改變妻子，父母想改變孩子，銷售人員想改變顧客，員工想改變老闆，管理者想改變企業，公司想改變整個行業……我們常常勸説、施壓、推動，但都無濟於事。有更好的辦法嗎?

本書將重構我們看待和處理普遍問題的方式，通過科學研究和案例分析告訴我們如何消除阻礙改變的五大障礙，成為一個合格的“催化劑”，化解人們的心理抗拒（Reactance），減輕稟賦效應（Endowment），縮短距離（Distance），削弱不確定性（Uncertainty），並尋找補強證據（Corroborating Evidence）。

不管你想改變一個人、一個組織，還是整個行業的運營方式，甚至整個社會，本書都會為你提供科學的方法和建議，教你如何成為催化劑，如何成為催生改變的人。 ^[1] 

引言（Introduction）

慣性的力量

哪種方法更容易改變想法

催生改變

找到手剎

1． 心理抗拒（Reactance）

警告變為建議

自由度與自主性

心理抗拒與反説服雷達

鼓勵自主性

提供菜單

提問而非告訴

凸顯差異

從理解開始

化解心理抗拒

案例分析：如何改變極端分子的想法

2． 稟賦效應（Endowment）

杯子與人

損失厭惡

指出不行動的代價

不留後路

減輕稟賦效應

案例分析：如何改變一個國家的想法

3． 距離（Distance）

跨越分歧

糾正錯誤的觀念

橄欖球場的比喻

確認偏見

找到可以拉近的中間區域

從小目標開始

轉換場地，找到共同點

案例分析：如何改變投票人的想法

4． 不確定性（Uncertainty）

不確定性税

按下暫停按鈕

可試性

採用免費增值模式

減少預付費用

提高可視性

提供反悔的機會

利用慣性

試用的門檻越低，購買的可能性越高

案例分析：如何改變老闆的想法

5． 補強證據（Corroborating Evidence）

礫石與巨石

理解上的問題

戒毒

人多力量大

哪些信息來源最具影響力

時機之道

何時集中或分散稀缺資源

礫石還是巨石

案例分析：如何改變消費者的行為

結語（Epilogue）

找到根源

催化劑的力量

附錄A：積極傾聽

微微加以鼓勵

提出開放式的問題

巧妙利用停頓

重複聽到的內容

點明對方的情緒

附錄B：使用免費增值模型

附錄C：力場分析法

致謝 ^[1] 

喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球知名學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《科學》《哈佛商業評論》《連線》《商業週刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報》雜誌評為年度新概念之一。伯傑在學術和教學上都獲得了諸多榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”稱號。

為何某些事物會像病毒一樣迅速流行開來，而其他事物卻未能如此？為何某些產品、思想、行為會得到更好的口碑？喬納·伯傑教授研究了這些問題背後的行為科學，研究人們如何做出決定，思想和行為如何流行開來，以及社會影響如何對人類的行為產生作用。 ^[1]