企業家傳奇

有關企業家傳奇的內容一般被認為是企業的“英雄神話”(epic myth)，這個英雄神話主要取材於企業成長曆史上的某一事件，其中的英雄或英雄故事大多是企業內的成員，一般情況下是企業的領導者或創立者(Camille and Williams，2004)。 ^[1] 

相對於一般故事來説，企業家傳奇顯然更具有目的性。對報道的事件的選擇、對使用語言的選擇、故意的遺漏以及描述框架都表明企業家傳奇的描述者都必須將企業家傳奇與其追尋的目標相融合。

在這種意義上，企業家傳奇無疑是一種意味深遠的活動。在現代商業實踐中，傳奇故事被認為是一個促進知識分享、引導解決問題和決策，以及促進對變革產生認同的強有力的管理工具。如時任3M總裁Shaw(1998)指出，講故事已經成為3M的信念，關於即時貼(Post-it Note)的發現以及遮蔽膠帶(masking tape)產品的發明界定了3M在業界的身份；在某種程度上，這些故事是3M的員工相互之間以及向他們的顧客解釋自己的一種方式。Johan-sson(2004)認為企業家傳奇主要用於以下三個方面：一是在故事互動的基礎上鑄建企業家身份；二是作為一個闡述和表達創業經歷以及學習的手段；三是通過描述來定義或重新定義企業家精神的內涵。

生成傳奇故事的工作就是將日常經驗詮釋成意味深遠的故事的過程，因此，生成故事的人尋求塑造故事並賦予其以意義，通過一種獨特的個性化的詩意的修辭手段來達到這一目的。不同組織的故事都是高度變化的描述形式，而不僅僅是描述某一“事實”，還包括解釋“事實”、豐富“事實”和強化“事實”，賦予“事實”以特殊的含義。省略、誇張、轉移重點、暗諷、比喻等是製造傳奇故事的常用方法，這些“歪曲”方法可以視為詩意地再現事實的有效手段。正如Benjamin(1968)所指出的，傳奇故事並不是基於“信息事實”(facts-as-information)來考慮，而是基於“體驗事實”(facts-as-exeprience)。一個傳奇故事的職責並不是為了推翻“事實”，而是賦予其更多的內涵。 ^[1] 

企業家傳奇通過影響企業的組織制度資本和行業制度資本的形成來達到創造競爭優勢的目的。企業家傳奇與競爭優勢創造之間存在相互促進的作用：一方面企業家傳奇通過影響制度資本來促進企業獲取關鍵性資源，從而創造競爭優勢；另一方面，創造競爭優勢的過程本身也進一步使企業家傳奇內容更豐富，寓意更積極，從而促使企業家和企業更易於被人們所認可，從而有利於再次獲取資源，創造競爭優勢。 ^[2] 

首先，基於已有的制度資本和非制度資源創造出來的企業家傳奇向“聽眾”提供了一個瞭解企業家及其企業的行業背景、盈利性等信息，向“聽眾”傳遞企業發展和盈利的信心，獲得聽眾的認可，確定企業家身份和企業的合法性。

其次，一方面，獲得了合法性地位的企業家及其企業通過企業家傳奇塑造一個英雄形象和廣受崇拜的偶像，建立企業家個人在組織內的基於威信的權威(個人魅力)，促進具有凝聚力的組織文化的形成。另一方面，企業家傳奇同樣也在組織外塑造着企業家的個人品牌， 這一個人品牌，結合組織文化向外傳播所形成的組織品牌，有助於企業獲取行業制度資本(獲取行業合法性、形成行業準則和慣例以及獲取行業內的子市場如勞動力市場對企業的認可)。制度資本的獲得有助於進一步獲取企業發展的關鍵性資源，有助於財富的創造。

最後，在不斷塑造企業和企業家的制度資本、獲取資源資本的過程中，企業家傳奇本身也得到了極大的豐富和深化，有助於形成企業家傳奇與財富創造之間的良性循環。

企業家傳奇通過兩種途徑來塑造組織制度資本，一是通過塑造企業家自身形象以在組織內形成基於一種特別威信的權力；另一個途徑是通過製造一種文化象徵來塑造強有力的企業文化，增進組織的凝聚力。 ^[1] 

1、傳奇故事賦予企業家基於特殊威信的權力

韋伯在《經濟與社會》中指出，在企業內存在三種類型的權力：與現代行政管理形式最為接近的合理—合法型權力（基於法的基礎、非人格的）、傳統性的權力（基於遺傳的規定、建立在個人依附關係上的一種君主—臣民的關係）和特殊威信的權力（基於模範型的價值基礎和非凡特徵的承認上的一種先知—信徒的關係）。一般而言，作為企業的最高管理者，企業家本身已經具備組織賦予的正式的合理合法的權力，這種合理合法權力的行使效力則有賴於企業家自身的能力，而企業家傳奇——通過塑造企業家的理性神話——則為企業家們建立了另外一種基於特殊威信的權力。這種權力對企業家已經擁有的合理合法權力是有力的補充和支持。韋伯指出，這種特殊威信的權力建立在某人（如：企業家）模範性的價值基礎上，和對他神聖、非凡甚至英雄主義特徵的承認上；這是一種先知到信徒的關係，包含着對英雄的揭示和崇拜⑤。傳奇故事主要從以下兩個方面來塑造企業家的權威：

一方面，傳奇故事向聽眾傳遞着企業家如何成功的核心特質，使得企業家成為一個象徵性、理想化的角色模型。企業家傳奇通過對企業家創業歷程中的機會選擇、勇氣、特別的智慧等等要素進行選取，根據需要向聽眾傳達的主題來進行修飾，強調企業家與一般人之間的特別之處，塑造企業家的英雄形象。例如，一個典型的創業故事總是會描述創業初期面臨艱難的環境、推動企業成長所付出的巨大的艱辛、創辦者全心投入其中所付出的巨大的個人犧牲以及所取得的未曾想象過的巨大的成功。

另一方面，傳奇故事能塑造企業家親和的形象，能促使企業家顯得更為親切、更易於接近，搭建起溝通企業家和普通職工之間的距離的橋樑，讓領導者能體現其信心，使批評轉向。通過故事，企業家能夠承認和嘲笑自己的錯誤；通過告知其他人自己從“錯誤、失敗以及出軌”中獲得教訓的故事是最有意義的，當領導者講述那些揭示他們自己的錯誤的故事時，他們反而能夠提高自己的可信度；這主要是因為人們厭惡規範的説教，他們對採用從實踐中獲取個人教訓的形式所提出的建議會有積極的反應(Kaye and Jacobson, 1999)。

2、企業家傳奇有助於創造卓越的組織文化

傳奇故事是組織生命的核心部分，它塑造了企業文化並影響了組織行為。Mitroff and Kilmann(1975)聲稱企業是如此依賴傳奇故事以至於離開傳奇故事企業就無法正常運轉。在20世紀80年代的有關企業文化研究的熱潮中，傳奇故事開始吸引研究者的注意力。Peters and Waterman(1982)認為，傳奇故事在組織生涯中處於核心地位，傳奇故事被認為是一個企業具有強大的卓越成就的表現。Shaw(1998)指出，當人們能夠把自己置身於傳奇故事中時，他們的自我認同感和參與意識就會得到增強。通過傳遞一個強有力的致勝過程的信息，傳奇故事就能調動組織、整合組織。

組織內的故事創造了回憶，產生了信仰，造成比其它信息溝通方式為深刻的認同感(Martin and Powers, 1983, Ian and John, 1999)。Wilkins, et al.(Boyee, 1996; Wilkins, 1983; Wilkins and Martin, 1979)提出了傳奇故事的主要功能是：賦予行為以意義並在組織參與者之間進行交換、產生認同以及社會控制。一方面，傳奇故事能樹立英雄形象，成為企業蓬勃發展的文化象徵，引導和激勵員工；另一方面，傳奇故事還具有安慰的心理功能，有些故事講述了企業家如何促使企業從逆境或不幸中頑強地成長起來，用詩意的形式，對那些不幸和逆境表示不屑；與那些慶祝企業的成功和成就的故事所不同的是，這些故事傾向於既不嘲笑負面因素（如錯誤、失敗與顛倒）也不為（受傷害的或不公平的）悲劇而悲泣；發揮傳奇故事這兩個功能有助於實現企業家對組織的控制(Gabriel, 2000)。

總而言之，組織文化有助於人們賦予自己的行為以意義並與他人分享，從而賦予他們的行為以價值，為他們提供歸屬感。組織文化藉助於企業家傳奇故事這一手段深深地滲透進組織內每個人的生活中去，塑造着人們的意識系統(Gabriel, 2000)。強大的組織文化可以被看作是卓越的前提條件，有效的管理必須緊緊把握企業家傳奇在組織文化中的塑造、引導和激勵作用。

企業家傳奇主要通過以下兩種機制來創造行業制度資本，一是通過企業家的個人品牌來吸引價值鏈網絡中的成員；二是通過企業的組織資本來影響目標市場的各個子市場如勞動力市場、資本市場等對企業的認知程度和認可程度，從而創造行業制度資本。

1、作為個人品牌的企業家傳奇

企業家傳奇塑造了企業家的個人品牌(Personal brand)，這一品牌是企業家的價值觀、能力和行動的代表。這一品牌告訴企業家的目標市場受眾三個主要內容：你是誰，你在做什麼以及什麼使你與眾不同或者是你如何為你的目標市場創造價值(Murali, 2005)。這有助於“聽眾”（企業的目標價值網絡中人）清楚地知道當他們與你合作時會得到什麼。一方面，個人品牌有助於提高消費者和投資者們對企業家以及所在企業的熟悉程度；另一方面，企業家傳奇通過其內含的價值判斷來吸引和獲得“聽眾”的認可，通過彰顯企業家自身所具備的能力和特質來增進“聽眾”的信心，促使他們樂於向企業投資。

Bhide(2000)指出，創辦者通過個人努力將自己的產品或服務差異化的能力是他們所研究的許多《有限公司》上榜企業之所以能夠盈利的一個重要原因。在大約40%的案例中，新企業既沒有獨一無二的產品，市場也不處於非均衡狀態。企業家們完全依靠個人能力提供顧客認為有價值的服務。正是企業家，而不是一項產品或技術，代表了新企業利潤的主要來源。而企業家正是通過傳奇故事的形式來使自己為大眾所熟悉和認可的，換言之，企業家傳奇是企業家向“聽眾”傳達的自身的價值和能力的一個有效媒介。

基於此，我們認為：企業家傳奇能通過創造企業家個人品牌的方式，提高消費者和投資者的認可，給企業帶來增值。

2、能有效達成行業認可的企業家傳奇

企業家傳奇能通過以下三種途徑來達成行業認可：一是通過描述企業家的勇氣、優良的品格、創新等特質來吸引顧客對新興市場的關注，提高行業的認可度；二是通過描述企業家在促進企業成長過程成所形成的價值觀念、行為慣例，促使其逐漸被廣泛接受，從而形成行業慣例和習俗；第三個途徑是通過塑造企業家的個人品牌和組織品牌來獲得所在行業的各個子市場如勞動力、金融資本市場等對企業的認可。

企業家的個人品牌總是與組織品牌緊密聯繫在一起，例如Jack Welch與GE、Bill Gates與Microsoft、張瑞敏與海爾、任正非與華為等等。在一定程度上，人們認可這些企業，更多的是源自於對企業家的認可；企業家的個人品牌給與“聽眾”以信心，即使是企業處於困難之中，他們也有耐心等待期望的結果。如前所述，組織規則的價值部分取決於企業的員工、顧客和投資者等關鍵人物對規則的理解程度，如清楚地知道該做什麼、不該做什麼，有助於指導員工們尋求創新與投資項目的實踐。同樣，企業要獲得有益的外部聲譽，也要求外部的關鍵人物理解該企業代表什麼，能夠期望他們能做什麼，不能期望他做什麼。而企業家傳奇正是通過形象生動的故事化的表述形式來向組織外的“聽眾”來傳遞企業的資源、決心與目標，從而獲得理解和認可，得到關鍵性資源如金融資本、人智力資本等的投資。Boyd and Thomas(2005)對IPO的研究表明，在企業現有所有者與潛在IPO投資者之間存在信息不對稱的情況下，高層管理團隊的合法性可以用作一個向潛在投資者傳遞信息的有效的價值信號。這説明，企業家傳奇通過塑造個人品牌和組織品牌來向目標聽眾傳遞價值信號，從而獲得外部的資源。

分析框架

首先，基於已有的制度資本和非制度資源創造出來的企業家傳奇向“聽眾”提供了一個瞭解企業家及其企業的行業背景、盈利性等信息，向“聽眾”傳遞企業發展和盈利的信心，獲得聽眾的認可，確定企業家身份和企業的合法性。其次，一方面，獲得了合法性地位的企業家及其企業通過企業家傳奇塑造一個英雄形象和廣受崇拜的偶像，建立企業家個人在組織內的基於威信的權威(個人魅力)，促進具有凝聚力的組織文化的形成。另一方面，企業家傳奇同樣也在組織外塑造着企業家的個人品牌，這一個人品牌，結合組織文化向外傳播所形成的組織品牌，有助於企業獲取行業制度資本(獲取行業合法性、形成行業準則和慣例以及獲取行業內的子市場如勞動力市場對企業的認可)。制度資本的獲得有助於進一步獲取企業發展的關鍵性資源(在本案例中包括財務資本、人力資源等)，有助於競爭優勢的創造。最後，在不斷塑造企業和企業家的制度資本、獲取資源資本的過程中，企業家傳奇本身也得到了極大的豐富和深化，有助於形成企業家傳奇與競爭優勢之間的良性循環。

一個例證

我們藉助於聯邦快遞公司的例子來説明企業家傳奇、制度資本和競爭優勢之間的關係，本例子援引自Amar的《新企業的起源與演進》一書。

Frederick Wallace Smith是一個富商的兒子，生下來就患有一種叫做兒童股骨缺血性壞死的疾病，整個中學都要帶着支架、使用枴杖，痊癒後他因為是他所在中學的學生領袖和運動員而名聲大噪；1962年，他考入耶魯大學，雖然成績很差，但是他加入了聲名顯赫的Skull and Bones Society，而且還參加了美國海軍陸戰隊的排長培訓項目。畢業後，Smith被任命為海軍陸戰隊的少尉，並被派往越南執行任務。1969年7月退伍時，他已經拿到了上校的頭銜，獲得過銀質勳章、銅心勳章、兩枚紫心勳章、海軍榮譽勳章以及越戰勇士勳章。以上描述是企業家傳奇的基本描述形式，強調了企業家自身的特質，這成為企業家個人品牌的源泉。從接下來的描述可以看出，這種個人品牌極大地促進了組織制度資本的形成。

“在越南的經歷可能幫助他鑄造了一種極富魅力的人格，這種人格魅力日後激發了員工極大的忠誠度。用聯邦快遞一位員工的語言來説就是：“如果史密斯讓聯邦快遞所有1.3萬名員工在孟菲斯的赫爾南多大橋(Hernando de Soto Bridge)上列隊，然後説‘跳！’99%的人會毫不猶豫地跳進橋下的密西西比河。這就是他們對這個傢伙的忠誠。”

1969年，在從越南迴來不久，史密斯購買了小石城的一家公司的控制權，這家公司叫阿肯色飛機銷售公司(Arkansas Aviation Sales)的小企業當時經營非常困難，史密斯還開始投資於房地產。史密斯通過繼承遺產得到購買這家公司和投資房地產的資金，此外，他還是佛雷德里克·史密斯事業公司的信託受益人，擁有38.5%的受益權，並於1971年任該公司的董事長。到1971年史密斯已經“同當地銀行建立了良好的信貸關係”。銀行家們看到了“一位金融界的黃金男孩，一位聰明、瀟灑、富有、自信而且經過戰爭洗禮的領導者，他擁有已經被證實的企業記錄，雖然這個紀錄的歷史還不到36個月”。因此，當史密斯創建聯邦快遞時，他既擁有信貸資本渠道，又擁有權益資本渠道。在創立聯邦快遞之前，他為了證實自己專注於小包裹隔夜送達的速遞業務這一經營理念的盈利性，特地分別聘請了兩家獨立的資訊公司———一家是全國性的，而另一家是小型的———來進行評估，而獨立地得出的評估結果是：“有一個尚未開發的/規模龐大的航空運輸市場”，“年營業額在10億美元以上”，在至少100個主要城市的網絡之內沒有隔夜送達的速遞服務。諮詢師們估計啓動成本在650萬美元到1590萬美元之間，企業成立6-12個月的時候就可以實現盈利。

這一段經歷為史密斯的個人品牌繼續打下基礎，也為史密斯獲取更多的資源打下了基礎。史密斯採用謹慎的第三方授信的形式來獲得目標“聽眾”對新投資行業的認可，初步獲得行業合法性。基於這一基礎，史密斯開始採取各種各樣的方法來獲取資源，如飛機、民航委員會的豁免、員工、基礎設施、顧客和資本等，這些都是聯邦快遞能夠快速提供隔夜送達快遞服務所必須的資源。

這一期間，企業家的個人品牌對組織的凝聚力的影響得到了進一步的加強。1983年，在聯邦快遞成為一個一家價值數十億美元的公司後，“史密斯就是聯邦快遞。他本人和這家公司一樣眾所周知。絕大多數員工都對此深信不疑；證券分析師對此深信不疑；競爭對手對其深信不疑；當然史密斯看上去對此也深信不疑。”聯邦快遞積聚了一支由高級職員和經理人員組成的忠誠的、有天賦的團隊，當鋪天蓋地的廣告都在介紹弗雷德·史密斯和他的聯邦快遞的時候，他們甘當幕後英雄。聯邦快遞吸引了諸多的優秀員工，如領導A. T.科爾尼研究小組的羅傑·弗洛克貝聘為總經理，年薪36000美元，儘管比史密斯的工資還要高出1000美元，但是對A. T.科爾尼在工作了十餘年之久的弗洛克來説，“收入是大大地降低了”。企業藉助於傳遞企業家的傳奇故事成功地獲得行業和組織內的信任以及優質的人力資源，這又為企業進一步獲得制度資本打下了基礎。

接下來，獲取民航委員會的豁免是非常關鍵的一步，因為如果不能豁免，就沒有聯邦快遞了；而且在申請豁免的同時，史密斯已經通過期權、擔保等形式購買了30多架飛機，如果不能獲得豁免，不但前期的投入被浪費，而且也將影響到公司所處行業的合法性，對公司的融資能力產生毀滅性的影響。史密斯成功勝訴，儘管受到多家航空公司的阻擾，1972年民航委員會還是修改了相關條例。經過諸多波折和苦難之後，1977年，《航空貨運管制解除法案》通過之後，聯邦快遞公司可以使用更大的飛機，其發展前景更為光明。1983年5月31日財政年度結束時，聯邦快遞公司得到了10億美元的銷售收入(1978年僅為1.6億美元)，8900萬美元的利潤(1978年僅為1950萬美元)，史密斯“作為一顆冉冉升起的新星出現在企業家世界”，聯邦快遞公司也成為華爾街的“寵兒”。史密斯的勝訴無疑進一步豐富了其傳奇經歷，這一勝訴也使得聯邦快遞公司在華爾街上獲得了成功，取得了優異的績效。從這案例中，我們看到了企業家傳奇、制度資本和競爭優勢創造之間的動態增進的過程。

結論及建議

上文論證了企業家傳奇有助於競爭優勢創造的機理：企業家傳奇通過影響企業的組織制度資本和行業制度資本的形成來達到創造競爭優勢的目的。企業家傳奇通過兩種途徑來塑造組織制度資本，一是通過塑造企業家自身形象以在組織內形成基於一種特別威信的權力；另一個途徑是通過製造一種文化象徵來塑造強有力的企業文化，增進組織的凝聚力。企業家傳奇主要通過以下兩種機制來創造行業制度資本，一是通過企業家的個人品牌來吸引價值鏈網絡中的成員；二是通過企業的組織資本來影響目標市場的各個子市場如勞動力市場、資本市場等對企業的認知程度和認可程度，從而創造行業制度資本。

企業家傳奇與競爭優勢創造之間存在相互促進的作用，一方面企業家傳奇通過影響制度資本來促進企業獲取關鍵性資源，從而創造競爭優勢；另一方面，創造競爭優勢的過程本身也進一步使企業家傳奇內容更豐富，寓意更積極，從而促使企業家和企業更易於被人們所認可，從而有利於再次獲取資源，創造競爭優勢。

一個好的傳奇故事在激勵人們的行動方面的作用是無可估量的。上文中我們分析了企業家傳奇如何為企業家和企業創造制度資本，以及促進競爭優勢創造的機制，同時我們也看到，這僅僅是對企業家傳奇對競爭優勢創造的一個嘗試性和描述性的分析，還有待於進一步的實證研究。我們也注意到，企業家傳奇仍舊存在很多值得進一步研究的方面，如如何塑造一個高效的企業家傳奇，在不同的情況下如何使用企業家傳奇來達成目的，以及在不同的組織成長階段應採用何種企業家傳奇來促進組織凝聚力，吸引關鍵投資等等。