介入理論

介入理論認為，個體被動地加工和貯存非語言、形象化的信息在右腦，沒有主動參與。電視是一個圖象主要化的媒體，看電視通常被認為是一種被動地處理電視屏幕上圖象的低介入度活動。因此，電視本身被視為一種低介入的媒體，被動學習被認為是通過電視廣告的反覆播放（低捲入度的信息加工）來使消費者行為發生變化，這比消費者對產品態度變化更重要。

右腦的被動信息加工理論和經典的條件反射是一致的。通過廣告的重複，產品與一個視覺形象對應來產生期望的反應：購買廣告宣傳的品牌產品。所以，根據這個理論，在被動學習的情景中（由低捲入度的媒體產生），重複對產生產品購買行為來説是需要的。在市場條件下，當電視廣告持續時間短且重複頻率高時，廣告最有效，從而保證品牌熟悉而不必激活對廣告信息內容的詳細評價。

國外研究機構發現，低介入度產品，廣告應該只是強調少數幾個甚至一個賣點，視覺標誌要突出，並且要反覆運用持續連貫信息的廣告，電視廣告要比平面廣告有效，因為電視是一種低介入的宣傳媒介，適合於被動學習。儘管電視廣告信息量少，但是在不斷的重複下，仍然能產生偏好，因為大規模重複的廣告會使宣傳的產品逐漸產生感覺上的轉變，這樣可能被消費者認為非常流行，而非更加可靠。

在右腦利用方面玩的最有體會的莫過於史玉柱了。巨人大廈坍塌之後，史玉柱個人負債兩個億，一下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉柱，又是史玉柱創造了腦白金的銷售奇蹟。自從腦白金上市後，在保健品行業就一路飆升，它不但幫助史玉柱還清了欠款，而且在2000年，銷售額超過10億元，在全國建立起擁有多個銷售點的龐大銷售網絡，規模超過了鼎盛時期的巨人集團。不過營銷界對腦白金指責聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”廣告已經讓消費者忍無可忍，大家都替史玉柱着急，花了大價錢卻沒有得到個好品牌。

實際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以把腦白金這種保健品包裝成禮品概念，是因為禮品是非常典型的低介入度產品，其特點是，購買者與使用者分離；心理價值大於效用價值；產品的定價是心理定價，而非成本定價，禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳過態度，認知完了就行動購買，甚至沒有評價這一過程，是購買行為順序中最短的。這一發現並付諸實踐，是史玉柱對產品營銷的最大貢獻之一。

右腦加工理論強調廣告中視覺成分的重要性，具有豐富視覺體驗的電視廣告、包裝以及終端展示導致了消費者對品牌的熟悉，從而發生購買行為。因為與產品種類相關聯的表面線索比無聯繫的表面線索導致更加堅定的品牌堅持性。

按照消費者認知——態度——行動——評價的購買行動理論，對於高介入商品來説，態度決定以後的行動和評價。大腦的左半球加工認知（語言）信息，這樣，印刷媒體和交互作用的媒體（如互聯網）被認為是高捲入的媒體。圖片等線索在產生回憶和產品熟悉方面更有效，但是語言線索則鼓舞了消費者權衡產品利弊、形成態度的認知活動。這就是為什麼會出現記者、編輯們傳達信息的能力比廣告人還強的原因。

説到這裏，可能有人會疑問，是不是事件營銷只是適用於象汽車、住房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這類的低介入商品呢？

對這個問題，需要再強調的是，消費者購買低介入度商品的某一個品牌，只是出於一種習慣，而非品牌忠誠。由於消費者對低介入度商品的品牌忠誠度相當低，消費心理也就特別容易動搖。可以説，正是低介入商品的非品牌忠誠性質決定了低介入商品更容易使出事件營銷這一手段。如“醬油風波”，石家莊珍極釀造集團堅決和配製劃清界限，因為配製的可能致癌；還有一個典型案例，就是農夫山泉顛覆純淨水事件。從上述兩個案例不難看出，低介入商品不“出事”還好，一出事就是大事，將引起舉國關注，因為涉及面太廣了。

另外從大腦本身而言，調查表明，大腦左右半球並非獨立操作的，而是共同加工信息，都有高和低的介入能力，只不過介入程度存在差異。

總之，介入理論為企業事件營銷傳播提供了一個非常好的理論基礎。