二階段法

首篇關於組織營銷市場細分的研究方法由Cardozo和Wind等人(1973)提出,他們提出了一種兩階段市場細分法。

第一階段,也稱為宏觀細分階段,以採購組織和採購情況的特徵為基礎進行市場細分。

第二階段是微觀細分階段,以決策中心的特徵為基礎對第一階段的結果進行再細分,細分成微觀的市場。

Choffray和Gary (1980)擴展了這種方法把採購過程的結構以及這一過程涉及的組織、人員的參與程度也包括了進去。至此,形成了組織市場細分的第一種公認的方法——“二階段”細分法。

這種細分方法奠定了組織市場細分的理論研究方向,展示了組織市場細分的複雜性。它指出,細分標準的選擇既要考慮購買組織的特點和類型等宏觀變量,又要考慮每個決策單位的購買決策標準、購買經營權重等微觀變量。兩階段可分離,而是否需要微觀細分,取決於宏觀細分的結果是否滿足了公司目標和營銷策略的有效對應(可測性、可及性、可償性、可行性)。最終細分的程度控制取決於公司對細分的成本和預期利益的態度。

“二階段”細分法仍是迄今為止國內外教材中常引用的方法。