中外廣告發展史

改革開放20多年來，我國的廣告業從無到有，高速發展。與此相適應，廣告業對廣告人才的需求十分旺盛。全國近百萬的廣告從業人員總數依舊不能滿足行業發展的需要。我國加入WTO以後，廣告實務界對廣告從業人員的專業化程度以及知識結構的優化均提出了更高的要求。因此，加大廣告專業人才的培養力度仍然是今天以及今後高等教育的當務之急。

2005年底，我國開始履行對世貿組織的承諾，全面開放廣告市場，外資可以在中國開辦獨資廣告公司。這意味着中國廣告業發展的整體環境發生了變化，為期20多年本土廣告業一直享受的“保護期”結束了，今後的中國廣告業將在全球化的平台上與國際廣告業同場競技，同時，這也將引發許多新的現象與問題有待全新的理論闡釋。

中國的廣告業依託中國經濟的發展取得了令世人矚目的成就，但與發達國家相比仍然存在較大差距。這一差距在更深的層面上則表現為國內的廣告教育和理論研究水平與發達國家之間存在的差距。

廣告業在我國是一個年輕的行業。專業化程度是表徵這一行業發展水平和成熟度的重要指標之一。綜觀我國廣告高等教育的現狀，毋庸諱言，廣告專業化教育仍然存在諸多不足，如專業教育的系統性、規範性不足，學科建設狀況不能適應廣告實踐的發展需要等。

在新的競爭環境下，廣告專業人才培養水平的提高有賴於廣告高等教育的更廣泛普及。我國高等學校廣告專業數量的急劇增長以及自學考試、專業培訓數量的增加便是這種努力的表徵。無論是科班出生還是從其他專業進入的廣告從業人員，無論是學生還是學術界人士，在21世紀新的形勢下均面臨着知識更新的挑戰，向社會提供系統化的專業知識便成為廣告教育界的使命。新的廣告發展環境下，高等院校廣告專業的人才培養目標既是面向本土的，又應該是面向國際的；人才培養方式既是充滿創新精神的又應是高度規範化、系統化的 ^[1]  。

緒論

第一節　廣告的內涵

一、廣告詞義溯源

二、廣告的定義

三、廣告的基本特徵

四、廣告活動的形成與發展

五、廣告的功能

第二節　廣告起源與演進歷史概述

一、原始廣告的產生

二、近代廣告

三、現代廣告

第三節　廣告發展史的研究對象與基本問題

一、廣告發展史的研究對象

二、廣告發展史的研究方法

三、廣告發展史的基本問題

本章關鍵詞

思考題

上編　中國廣告發展史

第一章　中國古代廣告史

第一節　先秦時期的廣告

一、原始社會時期的廣告

二、奴隸社會時期的廣告

第二節　秦漢時期至隋唐時期的廣告

一、秦代時期

二、漢代時期

三、三國、兩晉、南北朝時期的廣告

四、隋、唐時期的廣告

第三節　宋元時期的廣告

一、宋代的廣告

二、元代的廣告

第四節　明清時期的廣告

一、明代的廣告

二、清代的廣告

本章關鍵詞

思考題

第二章　中國近現代廣告史

第一節　晚清時期的廣告

一、外商辦報時期的廣告

二、國人辦報時期的廣告

第二節　民國初期的廣告

一、報刊的發展促進廣告業的繁榮

二、廣告新媒體的問世

三、廣告策劃活動的萌芽

第三節　抗日戰爭以後的舊中國廣告

一、抗戰時期國統區的廣告

二、淪陷區廣告

三、抗日戰爭以後的解放區廣告

第四節　近現代廣告行業發展與管理

一、廣告公司的出現與發展

二、廣告行業組織與廣告自律的出現

三、廣告行業管理開始出現

四、廣告研究與廣告教育發端

本章關鍵詞

思考題

第三章　新中國廣告事業

第一節　1949—1976年的中國內地廣告

一、國民經濟恢復時期（1949—1952）的廣告業

二、社會主義改造時期（1953—1956）的廣告業

三、全面建設社會主義時期（1957—1965）的廣告業

四、“文化大革命”時期（1966—1976）的廣告業

……

下編　西方廣告發展史

本章關鍵詞

思考題

後記