營銷倫理

營銷倫理 ^[1]  涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業的營銷行為。營銷倫理影響到企業各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業推廣等等策略的制定和運用。

營銷倫理即是企業倫理的一部分，也要反映營銷活動的要求。它具有自身的特性，這主要表現在：

（一）外顯性。企業想要實現自己的目的，獲得收益，必須通過營銷活動向外輸出產品或提供勞務。但能否獲得社會的承認，不僅是營銷技巧的問題，而且還是營銷倫理水平的問題。

（二）廣泛性。任何企業的產品都有一定範圍的消費者。企業規模越大，產品越多，市場佔有率越高，其營銷倫理的影響面也就越廣。

（三）直接性。消費者一旦購買某種產品或接受某種勞動服務，便與該商品的生產者構成了一種權利與責任的關係，即形成了直接的利益共同體，企業的營銷倫理就直接維護着這一利益共同體。

（四）互動性。因為消費者與企業之間有着直接的利益關係，因此營銷倫理的作用不是單向而是雙向的，表現出一種典型的互動性。這種互動的結果要麼產生共鳴，要麼此消彼長，要麼相互抵消。

（五）持久性。一般情況下，企業都會按照一定的營銷倫理水平來培養一定層面的消費者並極力維護這一共有的利益共同體，保持或擴大市場佔有率，實現利潤的穩定增長。實踐表明，較高的倫理水平能給消費者帶來超值的享受，並使消費者產生一種長期的、由衷的信賴感。

市場競爭的結果就是優勝劣汰。這就要求企業提高整體素質，包括提高營銷倫理水平，運用現代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數量的企業為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產率，降低成本；不去加強全面管理，提高產品質量，增強競爭力，而是在營銷中採取各種卑劣的手段，投機鑽營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質，這些企業缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配着他們的營銷活動。具體來説，我國企業營銷倫理失範主要表現在以下幾個方面：

個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調研，營銷商可以獲得大量的有關顧客的個人數據。由於相當數量的企業缺乏必要的用户隱私保護政策和措施，用户提供的個人身份、聯繫方式、健康狀況、信用和財產狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構成侵害。此外，企業進行直接市場營銷調研時，為充分調動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾並沒有得到兑現。

產品質量低劣、計劃性的產品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產品認證虛假等問題一直是產品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業對產品的真實信息存在着故意誇大或隱藏，如使農民顆粒不收的假種子，通過假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業盲目的計劃性淘汰產品，即故意把產品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需要這種產品或能否承擔由此而造成的購買費用的增加；在產品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當數量的企業故意在品牌上造成細微差別以使消費者混淆，如市場上出現的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。

分銷策略中的倫理失範主要涉及兩個方面：一是生產商與中間商之間的問題。生產商與中間商未能完全履行相關經營合同，或生產商供貨不及時或供貨不足，或對渠道成員的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經銷商遵循商業倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導信息、“價格同盟”以及產銷雙方相互責任推諉卻仍然在坑害消費者。

由於信息不對稱，企業促銷時往往誇大產品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內定的抽獎；採用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當的行為進行促銷，採用有償新聞等不正當的公共宣傳手段。

消費者要求企業公平合理的定價，但部分企業採用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當的高額利潤。價格歧視是企業對同一種產品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業對其出售的產品進行差別化定價，但這種價格的差異並非是由產品和服務的成本的差別造成的，而是由於信息不對稱決定的。部分企業甚至故意向消費者宣傳虛高的“出廠價”或“批發價”，同經銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費者。